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Profil: Hans-Peter Förster, Herrischried
  |  06.02.2008

Corporate Wording und die Methoden der 4-Farben-Sprache

Argumente der Beliebigkeiten wie „kundenfreundlich“ oder „serviceorientiert“ entwerten das edle Papier und jede noch Homepage. (Buchbeitrag)
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Landauf, landab gießen Unternehmen ihre Identitäts-Bekundungen in edle Hochglanzbroschüren und Websites. Doch Argumente der Beliebigkeiten wie „kundenfreundlich“ oder „serviceorientiert“ entwerten das edle Papier und jede noch so aufwändig programmierte Homepage.


Fragt man die Firmenchefs nach der Effizienz, erfährt man, welche Bedeutung diesen Worthülsen beigemessen wird: „Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage“, heißt es hier, oder anderswo: „Jedes Unternehmen einer gewissen Größenordnung hat doch heute so etwas.“. Richtig: Vielfach verbirgt sich dahinter Einheitsbrei mit ähnlich klingenden Inhalten:

• Ein Maschinenbau-Unternehmen: „Unser Kunde steht im Mittelpunkt.“
• Ein Logistik-Unternehmen: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns.“


Was besonders als Beobachter nachdenklich stimmt: die hohe Diskrepanz zwischen Versprechen und Realität. Zum anderen fällt auf, dass Internetseiten vorwiegend beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel wird einfach nur etwas behauptet:

• Ein Energieversorger : „Wir sind kreativ und innovativ.“ An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar?
• Eine Bank: „Wir sind Partner für alle Kunden.“ Woran merken das die Kunden?


Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren, wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemein-same herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die verbindenden Ausprägungen für das Internet herauszuarbeiten. Prüfen Sie auf Ihrer Homepage folgende Punkte

Kompetenz: Wurde das Selbstverständnis definiert und dient es als Grundlage für die Qualität der gesamten Arbeit?

Ziele: Sind die Ziele eindeutig formuliert und als solche erkennbar? Sie brauchen diese Inhalte, sind sie doch Voraussetzung für das Formulieren aller Teilaufgaben!

Verantwortung: Kommt das persönliche Einstehen für konkrete Aufgaben zur Sprache?

Strategien: Wird etwas über die Planung für das Erreichen der Ziele ausgesagt?


Bevor Corporate Identity und Corporate Design erfunden wurden

Viele Unternehmen und Institutionen haben hervorragende Programme zur Corporate Identity realisiert. Die Erfahrungen zeigen, dass keinesfalls immer vom Start weg ein komplettes Corporate Identity-Paket installiert werden konnte. Oft war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus aktuellem Bedarf - besonders bei Newcomern - entstanden sind.


Mit der Größe eines Unternehmens werden seine Strukturen komplexer. Gleichzeitig nehmen für den einzelnen Mitarbeiter Überblick und Vertrauen ab. Er erlebt „sein“ Unternehmen nur noch in Ausschnitten. Folglich fällt es schwer, die Reichweite der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her kommen.


Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um erfolgreich am Markt zu agieren. Stockt dieser Wissensfluss, kommt es bei den Marktpartnern zu einer Wissenslücke. Wird der Wissensfluss, als Ausdruck einer engagiert verfolgten Strategie übersehen, führt dies zu Irritationen und – noch schlimmer – zur Austauschbarkeit von Angebot und Leistung.


Auch für das Internet gilt: Auf jeder einzelnen intern oder extern publizierten Website muss man die besondere Kompetenz des Unternehmens spüren. Intern, um in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und extern, um die richtige Entscheidung treffen zu können. Erheblich sind die Unterschiede zwischen dem,

• was ein Unternehmen kommuniziert, und dem, was draußen verstanden wird.
• was ein Unternehmen kann, und dem, was man im Internet darüber erfährt.


Die Informationsflut macht es vielfach unmöglich, dass Unternehmen ihre Zielpersonen über das Internet überhaupt noch erreichen. Das verlangt ganzheitliche Konzepte, welche die Markenidee in der Verkaufsförderung, in der Kundensteuerung und in der Kundenpflege erlebbar machen. Die Markenidee muss in wort- und bildstarken Erlebnissen inszeniert werden. Eine durchgängige Kernbotschaft hilft, die zahlreichen Eindrücke von Anzeigen, Prospekten, Displays, Geschäftsberichten, Kundenbriefen, E-Mail-Dialogen bis hin zur Homepage auf einem Grundniveau anzugleichen. Markenwerte wie zum Beispiel „Sympathie“ oder „Vorsprung“ fordern Texter gerade dazu auf, dies mit professioneller Unternehmenssprache unter Beweis zu stellen.


Ihre Kernbotschaft muss folgende Anforderungen erfüllen:

• deutlich
• zur Identität passend
• einprägsam
• medienvariabel
• beständig


Die Methode der 4-Farben-Sprache

Wer garantiert, dass ein Text, den Sie für gelungen halten, bei Besuchern Ihrer Homepage auch ankommt? Bevor Sie sich mit den Kunden auseinandersetzen, sollten Sie sich per Wording-Typen-Test selbst an die eigene Nase fassen. Am Testergebnis wird eines deutlich: „Den Typen“ gibt es nicht. Gerade für Onlinetexter ist es wichtig, das Grundverhalten des Wahrnehmens, der Bedürfnisse sowie Werte zu kennen. Mit diesem Wissen lässt sich Leserverhalten im positiven Sinne steuern. Ziel jedes Online-Texters sollte es sein, die typologischen Sprachstile zu beherr-schen. Denn kein anderes Medium trifft auf derart heterogene Leserschaft wie eine Homepage

Das Corporate Wording Konzept vereinfacht die komplexe Wirklichkeit mit vier Typologien:

• Blau - die Perfektionisten
• Gelb - die Impulsiven
• Grün - die Konservativen
• Rot - die Emotionalen


Bilder, Worte und Töne können den Website-Besucher beim Denken, Empfinden und Handeln beeinflussen. Was die Sache anspruchsvoll macht: Als Texter oder Screen-Designer ( = Sender) müssen Sie mehrere Aspekte berücksichtigen, während der Empfänger entscheiden kann, was er „zwischen den Zeilen herauslesen“ will


Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt? Es gibt nur wenige demoskopische Fragen, bei denen die Bevölkerung so haarscharf in zwei Gruppen auseinander driftet. Fest steht: Empfänger schriftlicher Informationen, die faktenorientiert denken, nehmen emotional gestalteten Inhalt weniger wahr. Gefühlsorientierte Menschen beachten technische Darstellungen und Zahlen kaum


Wörter können Sinne ansprechen. Sie werden als angenehm oder unangenehm empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Genau so verhält es sich mit Farben. Farben assoziieren Wörter und Wörter sind die Symbolträger vieler Farben. Ideale Werkzeuge für jeden Internetauftritt!


Angenehme Adjektive stimulieren emotional positiv, wie zum Beispiel glücklich, frei, verliebt, schön, fantasievoll, warm. Negative Reaktionen lösen Adjektive wie brutal, grausam, bösartig, falsch, heimtückisch oder herzlos aus. Substantive und Verben sind eher Träger bildlicher Assoziationen: Haus, Apfel, Frosch oder springen, rennen, hüpfen. Abstrakt wird es mit Substantiven wie Zweck oder Veranlassung bzw. mit Verben wie unterbleiben oder versachlichen. Selbst jeder Buchstabe gilt als Träger von Emotionen und Stimmungen. Volle Vokale wie „a“ und „o“ erreichen die Gefühls- und Bauchwelt, harte Konsonanten können das Gegenteil bewirken.


Wer auf Nummer Sicher gehen will kann mit dem Software-Tool „WORDING-analyzer“ die vier Funktionen der Sprache sichtbar machen. Ein Mittel, das hilft, ein Gespür für die Auswirkungen von Wörtern zu entwickeln. Sprache hat viel mit Verhalten zu tun. Online-Texter müssen daher gute Menschen-kenner sein und exzellente Verkäufer, die mit Worten überzeugen und begeistern können. Das elektronisch wiedergegebene Wort steht stellvertretend für ein Gespräch.


Es ist weniger die Grammatik, welche die Sprache von Männern und Frauen unter-scheidet, als vielmehr die Worte. In der Regel schmücken emotional betonte Frauen ihre Sätze mehr aus und reden weniger „einsilbig“ als rational ausgeprägte Männer. Doch auch umgekehrte Fälle sind bekannt. Ebenso wie von Männern werden Fakten auch von rational betonten Frauen bevorzugt. Und das bedeutet für Online-Texter: präzise, klare Worte und kurze Sätze schreiben. Bemerkenswert sind Unternehmen, die sich schon vor Jahren für gleichgeschlechtliche Sprache eingesetzt und dazu Regeln für das Internet entwickelt haben.


Die häufigsten Kommunikationsfehler

Marken, die im Internet präsent sind und deren Kernwerte sich den stetig ändernden Kundenbedürfnisse anpassen, setzen sich auf einem dicht gedrängten Konkurrenzfeld durch. Darüber hinaus muss eine Erfolg versprechende Position im Wettbewerbsfeld definiert und aufgebaut werden. Und zwar so klar, dass die Wahrnehmung der Website-Besucher darauf fixiert wird.


Viele Unternehmen wissen nur vage, was sie im Internet kommunizieren möchten. Etliche Firmen haben in ihren Markenwerten emotionale Attribute, wie „nah am Kunden“, „leidenschaftlich“ oder „sympathisch“. Manche glauben, dass mit einem Wort und einem gefühlvollen Bild-Element , wie zum Beispiel „eine Frau“ oder „eine Blume“, die emotionale Onlinepositionierung schon stattgefunden hat. Selten wird überlegt, wie sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen, die man nicht sehen und anfassen kann, tatsächlich emotional umgesetzt werden können.


Farbe Funktion
Blau Information Zahlen, Daten, Fakten
Grün Tradition Garantie, Ordnung, Nachweis
Gelb Erlebnis Vision, Idee, Begeisterung
Rot Kontakt Sympathie, Emotion, Herz


Drei Ursachen für Online-Kommunikationsfehler

1. Kommunikationsziele stehen im Nebel.
Organisatorische Hürden, Zuständigkeiten, Konkurrenz- und Abteilungs- denken sowie mangelndes Selbstbewusstsein der Verantwortlichen hindern das Entwickeln und Umsetzen durchgängiger Konzepte im Internet.

2. Anerkannt gültiges Wissen über das Wirken von Bild und Text zum gezielten Beeinflussen der Verbraucher wird selten angewendet.

3. Es werden keine oder meist zu spät viel zu teure Tests und Wirkungskontrollen eingesetzt.


Mit nebulösen Zielen geraten strategische Entscheidungen aus dem Ruder. Kommunikation im Internet wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Kennzeichnend in Meetings ist hierfür die Auswahl ansprechender „Möchtegern-Bildchen“ und „Gefällt-mir-Phrasen“. Von markenkonformer Maßschneiderei ist selten die Rede. Der fehlende Blick fürs Ganze wird durch Abteilungsegoismus gekennzeichnet. Der persönliche Geschmack dominiert – vorbei an Bedürfnissen der Website-Besucher.


Internet-Anwender sind einer riesigen Zahl von Informationen ausgesetzt. Die meisten prallen an ihnen ab, ohne auch nur einen kleinen Eindruck zu hinterlassen. Informationen haben nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie auffällig genug hervorstechen oder Texte so präsentiert werden, dass sie innerhalb kürzester Zeit aufgenommen werden können. Lange Ladezeiten, ellenlange Texte zum Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus; das Gehirn sperrt sich gegen die Informationsaufnahme.


Auf schnelle Kommunikation der Botschaft wird gern verzichtet, obwohl empirische Tests zeigen, dass selbst bei höherem Interesse lediglich mit wenigen Sekunden Aufmerksamkeit gerechnet werden kann. Trotzdem werden häufig Sachverhalte, die keinen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen, lang und breit dargeboten. Ich denke da gern an Argumente „Minibar und Föhn“ in Hotel-Präsentationen der Luxusklasse. Dies hat zur Folge, dass Nebensächliches die Informationen unnötig dehnt und das Wesentliche zu kurz kommt oder überhaupt nicht aufgenommen wird. Folge: Ein Hotel wirkt wie das andere.


Allerweltsansprachen prallen am Empfänger ab. Fataler Weise finden sich häufig über verschiedene Branchen hinweg die gleichen Bilder und Formulierungen auf einer Website. Sobald Firmenauftritte austauschbar mit anderen Unternehmen sind, kann die Öffentlichkeit die verschiedenen Anbieter kaum noch auseinander halten


Tipp

Es lohnt sich, auch bei technischen Booklets, die man als pdf-Datei auf einer Serviceseite downloaden kann, darüber nachzudenken. Externe Texter oder Inhaber von Agenturen bemängeln die unklaren Ziel-Vorgaben und die oft niedrigen Ansprüche ihrer Auftraggeber. „Emotionale Sprache in Anleitungen? Wozu? Das lesen doch nur Techniker!“


Sträflich handelt, wer Auffälliges und Einprägsames durch Beliebigkeit ersetzt. Dann koppelt sich die Marke von der Online-Community ab. Das bedeutet, die Informationen werden bestenfalls noch aufgenommen, können aber der Marke und der Domain nicht mehr zugeordnet werden.


Ein einheitliches Erscheinungsbild und ein durchgängiges Sprachklima unterstützen die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel wechselseitig – wie Cross-Selling. Das optimiert die Kontakte mit der Zielgruppe ohne das Budget erhöhen zu müssen. Oder anders: Bisher erzielte Kontakte lassen sich künftig mit einem geringeren Budget erreichen.


Corporate Wording ist Chefsache

Früher galt in allen unternehmerischen Belangen das Wort des Unternehmers oder der Geschäftsleitung. Inzwischen verfügen die Unternehmen über Mitarbeiter, die im Vergleich zu früheren Jahren ebenso eigenständig wie selbstbewusst die Arbeit in ihrem Verantwortungsbereich erledigen wollen. Mitarbeiter vertreten eine sehr eigene Meinung. Diese gilt es mit den Intentionen des Unternehmens in Einklang zu bringen


Das Problem: Die wenigsten Vorgaben für den Online-Auftritt interpretieren Werte und Ziele, sondern legen Formalien fest. Dazu werden Gestaltungsrichtlinien heraus-gegeben, die manchmal nach Gutdünken eines Gestalters aufgestellt wurden. Der Formalismus als Sinn wird selten erklärt, weil durch Zufall entstanden. Durch den Kauf eines neuen Anzugs wird niemand ein besserer Mensch. Das gilt auch für das Internet: Aus einem Homepage-Relaunch wird noch lange kein erfolgreicheres Unternehmen! Aussehen ist nicht gleich Identität. Identität hat mit Sprache und Verhalten zu tun.


Corporate-Wording im Internet muss folgende drei Punkte erfüllen:

1. es muss klar werden, dass der Absender etwas Besonderes zu sagen hat
2. plausible Benutzerführung statt komplizierter Seitenstrukturen
3. einfache Dialoge statt komplexer Informationen


Die Verantwortung für den Auftritt liegt beim Unternehmen selbst. Mitarbeiter müssen helfen, die Identität „ihres“ Unternehmens auf eine Website zu transportieren. Dazu sind einige banal klingende Fragen zu beantworten:

• Wer sind wir und was wollen wir?
• Wo liegt unsere Kern-Kompetenz?
• Wie klar definiert sich das Unternehmen?
• Wie eindeutig ist sein sprachlicher Auftritt?
• Wie verständlich sind Produkte und Dienstleistungen beschrieben?
• Wie konsequent verfolgen wir unsere Markenwerte?
• Wie zuverlässig erleben Interessierte unsere Versprechungen?
• Wie authentisch empfindet der Anwender interaktive Seiten?


Identität ist eine Frage des in sich harmonischen Klangs von Verhalten, Leistung, Design und Wording. Am erfolgreichsten sind Internetauftritte, wenn die Unter-nehmensidentität als exaktes Spiegelbild der Bedürfnisse des Seitenbesuchers erlebt wird. Ein Unternehmen braucht dazu klare Stilelemente, die in der Kommuni-kationsarbeit individuell, unverwechselbar prägen. Barock oder Gotik? Van Gogh oder Gauguin? Stilelemente müssen markenkonform und bedürfnisgerecht sein. Hier treffen zwei Erwartungen aufeinander, die zu synchronisieren sind!


Identity-Check:

• Welches Vorstellungsbild erreichen wir mit welchen Worten?
• Mit welchen Attributen vermitteln wir unsere Leistungsqualität?
• In welchem Sprachklima-Mix kann unser Unternehmen so dargestellt werden, dass dessen Identität eindeutig verstehbar und unverwechselbar ist?


Auch die Kommunikation nach innen muss durchleuchtet werden. Keine Frage der Technik, sondern wie Sie mit dem Intranet umgehen. Stichwort „Mitarbeiter-portal“ – eine Art „Wikipedia“ im eigenen Unternehmen. Themen, die beruflich oder gesellschaftlich von Interesse sind, müssen einfließen. Rezept, frei nach Schopen-hauer: „Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche Dinge.“


Wie produktiv sind Ihre Online-Texte?

Lohnt es sich, in bessere Texte zu investieren? Ist das Luxus oder Weitsicht? Gibt es ein Controlling-Instrument, das unbestechlich ist und klare Fakten liefert? Axel Steinborn, der Experte für Word-Textverarbeitung und Word Add-Ons, hat das neueste Wording-Tool entwickelt: den „TEXTmentor“. Das Programm liefert eine Scorecard, einen virtuellen Lackmusstreifen. Färbt er sich rot, muss nachgebessert werden. Ist alles im grünen Bereich, dann wurden die wichtigsten Regeln für lesefreundliche Texte erfüllt. Bei Nachbesserungen und Feinabstimmungen zeigen Zahlenwerte zwischen plus und minus zwanzig, in welcher Höhe die Texteffizenz gestiegen ist. Auf zwei Messebenen wird der Index ermittelt:

1. Messdaten unabhängig vom Kontext
• Satzlänge, Wortlänge etc.
• Anteil der hundert häufigsten einsilbigen Wörter und andere

2. Messdaten, die sich auf die Wortwahl beziehen
• Anteil der Wortgrundformen des deutschen Standardwortschatzes
• Anteil von Wörtern mit hohem Emotions- und Bildgehalt
• Floskelanteil, Wortwiederholungen, Buchstabenfrequenz und andere


Negative Werte sind Zeichen für Textmängel. Dazu zählen Wortarmut, Buchstaben-prozessionen, Endlossätze, abstrakte Begriffe, hoher Anteil an Fremdwörtern und Anglizismen sowie Wörter, die unangenehme Assoziationen auslösen. Die Dos und Don’ts sind in zwei mal vier Grundregeln schnell erlernt:

Absolutes Muss
• Kurze Wörter verwenden
• Abwechslungsreiche Sprache nutzen
• Kurze Sätze schreiben
• Aktiv und positiv formulieren

Leistungs-Soll
• Prägnanz: konsistente Terminologie
• Rechtschreibung: durchgängige Schreibweisen
• Querdenken: von Normen abweichen
• Abwechslung: mit Satzzeichen betonen


Checkliste Corporate Wording - Dieser Fragebogen hilft bei der Einzelanalyse von Websites.

Identität ja nein
• Entspricht der Text den Unternehmensgrundsätzen?
• Berücksichtigen Text, Bild, Grafik und Hintergrund das Identity-Ziel?
• Enthält der Text Argumente und Umschreibungen, die in einem vergleichbaren Text der Konkurrenz nicht enthalten sind?


Sprachklima
• Stehen die vier Funktionen der Sprache im ausgewogenen Verhältnis zu Markenwerten und Erwartungen der Zielgruppen?

Nach der Methode der 4-Farben-Sprache:
Informationsfunktion, Garantiefunktion, Erlebnisfunktion, Kontaktfunktion.


Lesetypografie
• Ist die Typografie lesefreundlich gestaltet?
• Transportiert die Typografie den Image-Wert des Unternehmens?
• Begleitet die Typografie die Inhalte?
• Lockern Zwischenüberschriften den Text auf?
• Sind die einzelnen Textblöcke vom Umfang her lesefreundlich (kurze Wörter, kurze Sätze)?


Bildsprache ja / nein
• Sind die Texte für einen Außenstehenden, der nicht mit der Materie vertraut ist, leicht verständlich?
• Wurde das Ziel einer ganzheitlichen Kommunikation (rationale und emotionale Ansprache) berücksichtigt?
• Hinterlassen die Texte klare Gedächtnisbilder (Worte mit hohem Bildgehalt?
• Lösen bildhafte, konkrete, bedeutungshaltige und angenehme Wörter innere Suchvorgänge nach Gedächtnisbildern aus?
• Schaffen die Texte ein positives Wahrnehmungsklima?


Sinnesreize
• Wird mit wahrnehmungsnahen, emotionalen Worten kommuniziert?


Einstellungen und Erwartungen
• Werden Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen?
• Wurden die möglichen Einstellungen/Erwartungen des meist heterogenen Zielpublikums in allen Punkten berücksichtigt?


Typologische Kommunikation
• Wurde das Leseinteresse durch spontane, kalkulierende, sensible und traditionelle Themeninhalte für jeden Typus aufgegriffen?
• Wurden für jeden Typus die typologischen Allein- stellungsmerkmale und der damit jeweils verknüpfte Nutzen ausreichend in den Vordergrund gerückt?


Literatur

Hans-Peter Förster: Bestseller Image. – 352 Seiten, ISBN 9783934191587, Frankfurter Allgemeine Buch, 2002.

Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. – 278 Seiten, ISBN 9783927282902, Frankfurter Allgemeine Buch, 2006.

Hans-Peter Förster: Corporate Wording. Das Strategiebuch. Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. – 272 Seiten, ISBN 9783934191389, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001.


Tools

Hans-Peter Förster Hg., Floskelscanner® 2.0 - CD-ROM / Digital Download ISBN 978-3-89981-141-4 #3141, Frankfurter Allgemeine Buch, 2007.

Hans-Peter Förster Hg., WORDINGmanual - CD-ROM, ISBN 3-934191-46-0, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001.

Hans-Peter Förster Hg., TEXTmentor - Digital Download, www.software.wording.de.

Hans-Peter Förster Hg., WORDINGanalyzer - Digital Download, www.software.wording.de.


Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster.

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