Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
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Eine der wichtigsten Stärken von Online-Marketing ist die Interaktivität. Bei keinem anderen Marketinginstrument kann der Verbraucher so bequem und vielfältig einbezogen werden. „Engagement Marketing“ heißt der Trend, der im Vorreiter-Markt USA bereits in aller Munde ist. Auch hierzulande setzen immer mehr Werbetreibende auf das neue Konzept. Wie können Marketing-Verantwortliche von diesem Ansatz profitieren?
Web 2.0 – das Mitmach-Web
Das Online-Nutzungsverhalten hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert. Drei Faktoren waren entscheidend: Die voranschreitende Konvergenz von TV und Internet, die stark zunehmende Anzahl an Breitband-Internetanschlüssen und neue Möglichkeiten, die das Web 2.0 eröffnet. Heute können Nutzer individuelle, breitbandige Inhalte immer und überall abrufen und interaktive Angebote wahrnehmen. Blogs und Communities ermöglichen außerdem, sich immer besser zu vernetzen und auszutauschen. Kurz: Das Internet wird zum „Mitmach-Web“.
Engagement-Marketing ist die Antwort auf den veränderten Medienkonsum. Es bezeichnet dialogbasierte Werbemaßnahmen, die den Nutzer aktiv mit Themen, für die die Marke steht, interagieren lassen. Werbung soll den Konsumenten nicht nur „berieseln“, sondern dazu anregen, aktiv zu werden und sich mit dem beworbenen Produkt und Kontext auseinander zu setzen.
Tanzen als Markenerlebnis: Beispiel Nike
Wie sich Marken mit Engagement perfekt in Szene setzen lassen, zeigt das Beispiel Nike: Der amerikanische Sportartikel-Riese realisierte eine interaktive und integrierte Kampagne, bei der sich junge Frauen an dem ersten Online-Tanzwettbewerb beteiligen konnten. Das Ziel: Das Markenerlebnis Nike Women in der Zielgruppe zwischen 16 und 20 Jahren spürbar zu machen und sich als führender Hersteller von Street- und Dancewear zu positionieren.
Die Kampagne „Dance to L.A.“ wurde auf der Site Viva.tv geschaltet. Nike forderte Nutzerinnen auf, ihr Tanzvideo als mpg-Datei auf nikewomen.com einzustellen, um sich von anderen Usern bewerten zu lassen. Die fünf Gewinnerinnen aus Deutschland qualifizierten sich für das europäische Finale in Amsterdam. Die Kandidatinnen, die sich hier durchsetzten, lud Nike zu einem einwöchigen Tanz-Workshop nach Los Angeles ein.
Um Nutzerinnen gezielt anzusprechen und zum Teilnehmen zu motivieren, bot das Online-Special auf Viva.tv in der Rubrik „Events“ Themen, die auf die Zielgruppe junge Frauen zugeschnitten waren: So stellte Nike angesagte Szene-Locations in der Metropole vor oder präsentierte den „L.A. Style“ mit Kombinations- und Styling-Tipps. Zudem kündeten Teaser in verschiedenen Formaten und mit wechselnden Themen das Special in themenaffinen Website-Rubriken wie „Stars“ auf Viva.tv an. Talentierte Mädchen konnten zudem ihr eigenes Tanz-Outfit von Nike gewinnen.
WM als Erlebnis-Rahmen: Beispiel Zewa
Auch der Hygienepapier-Hersteller Zewa setzt auf Engagement: Zur FIFA-Weltmeisterschaft 2006 richtete sich das Unternehmen mit einem integrierten Kommunikationskonzept gezielt an weibliche Fußball-Fans. Das Special „WM für Frauen“ auf dem T-Online-Portal onLeben präsentierte Berichte, Spielerportraits und Promotion-Events. Im Mittelpunkt des Online-Werbekonzeptes standen attraktive Gewinnspiele; als Hauptgewinn winkten dreimal zwei Tickets für ein WM-Spiel in Berlin.
Passend dazu waren Zewa-Produkte in einem speziellen Fußball-Outfit erhältlich und enthielten ein großes WM-Gewinnspiel, einen Link zum Frauen-WM-Special auf T-Online sowie länderspezifische Rezeptideen zum Nachkochen und ein Fußballquiz. Als Kommunikatoren der Zewa-Markenwelt agierten prominente Fußballer und Frauenlieblinge, darunter zum Beispiel Bastian Schweinsteiger.
Die Beispiele verdeutlichen, was Engagement-Marketing ausmacht: Ein hoher Aktivierungsgrad, kreative Content-Angebote mit Mehrwert sowie zielgruppen-spezifische Themen und Umfelder sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren; das Produkt selbst und die Marke stehen dabei eher im Hintergrund.
