Wissensmanagement im Marketing, Teil V
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Die Abteilung Forschung und Entwicklung (F&E) ist in vielen Branchen ein wichtiger Partner des Wettbewerbsanalysten, gilt es doch sich detailliert mit den Produkten der Konkurrenz auseinander zu setzen. Die Kollegen dieser Abteilung führen häufig die technische Analyse und Bewertung der Wettbewerbsprodukte durch, schätzen die Produktionskosten und Produktionsprozesse der Konkurrenz ein und zeigen uns faktisch auf, wo unsere Produktvorteile liegen. Diese sind eine wichtige Grundlage für die Argumentationshilfen des Vertriebs im Verkaufsgespräch und bilden eine Basis für die Battle Card, mit der der Vertriebskollege in das Kundengespräch gehen kann.
Grundsätzlich können zwei Einsatzszenarien bei der Zusammenarbeit mit den F&E-Kollegen differenziert werden: Das gezielte Benchmarking und die Durchführung von Produktvergleichen.
Im Rahmen des competitiven Benchmarking werden die jeweils besten Produktausprägungen der Wettbewerbsprodukte (oder auch Substitute) gezielt untersucht, um Anregungen für die eigene Produktentwicklung zu erhalten. Hierbei können Produkteigenschaften analysiert werden, aber auch Serviceangebote, Prozesse (wie z.B. Produktionsprozesse) oder Produktkonzepte können auf den Prüfstand gestellt werden. Bei Produktvergleichen ist dagegen das Ziel, Stärken-/Schwächen-Übersichten der Wettbewerbsprodukte im Vergleich zu eigenen Produkten zu erstellen. Diese Übersichten kommen bei Schulungen des Vertriebs oder bei Verkaufsgesprächen zum Einsatz.
Doch die Zusammenarbeit zwischen Forschung und Entwicklung und dem Wettbewerbsanalysten geht noch weiter: Auf Basis der Produktanalysen kann die F&E-Abteilung die Kosten der Produktherstellung der Konkurrenz berechnen und der Wettbewerbsanalyst erhält so wichtige Informationen über die Preisspielräume und die Preisbildung des Wettbewerbs. Auch die Gewinnmarge bei Produkten kann so abgeschätzt werden. Natürlich gehen diese Erkenntnisse auch in die Entwicklung der eigenen Produkte ein, sei es indem Anregungen über Produktinnovationen oder Prozessoptimierungen gewonnen werden, so dass sich Wettbewerbsvorteile z.B. durch eine günstigere Produktion oder neue Produkt-Varianten ergeben. Neue Erkenntnisse können auch durch die Verwendung neuer Materialien und Technologien beim Wettbewerb oder durch die Entdeckung neuer Zulieferer entstehen.
Die F&E-Abteilung hilft auch bei der Patentrecherche, indem wichtige oder neue Patente des Wettbewerbs an die Analysten gemeldet werden. Patente zeigen sehr häufig, in welche Richtung die Konkurrenz forscht und können somit ein Frühindikator für neue Produktentwicklungen des Wettbewerbs sein.
Last but not least treffen die Kollegen der F&E-Abteilung auf ihre Kollegen aus Mitbewerberunternehmen auf Kongressen und Konferenzen. Die dort stattfinden Gespräche mit diesen Kollegen oder die Vorträge dieser Fachkollegen können Frühindikatoren für neue Entwicklungen des Wettbewerbs sein. Hier ist es auch sehr hilfreich zu beobachten, mit welchen Forschungseinrichtungen und Hochschulen der Wettbewerb zusammenarbeitet. Durch dort vergebene Abschlussarbeiten oder Forschungsaufträge, die teilweise in öffentlichen Verzeichnissen geführt werden, erhält der Wettbewerbsanalyst Aufschluss über aktuell bearbeitete Fragestellungen und mögliche Entwicklungsstrategien der Konkurrenz.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
Wer mit uns über die Markt- und Wettbewerbsanalyse diskutieren will kann gern mit uns auf Google+ in den Dialog treten: https://plus.google.com/113060270643011224590/posts
Grundsätzlich können zwei Einsatzszenarien bei der Zusammenarbeit mit den F&E-Kollegen differenziert werden: Das gezielte Benchmarking und die Durchführung von Produktvergleichen.
Im Rahmen des competitiven Benchmarking werden die jeweils besten Produktausprägungen der Wettbewerbsprodukte (oder auch Substitute) gezielt untersucht, um Anregungen für die eigene Produktentwicklung zu erhalten. Hierbei können Produkteigenschaften analysiert werden, aber auch Serviceangebote, Prozesse (wie z.B. Produktionsprozesse) oder Produktkonzepte können auf den Prüfstand gestellt werden. Bei Produktvergleichen ist dagegen das Ziel, Stärken-/Schwächen-Übersichten der Wettbewerbsprodukte im Vergleich zu eigenen Produkten zu erstellen. Diese Übersichten kommen bei Schulungen des Vertriebs oder bei Verkaufsgesprächen zum Einsatz.
Doch die Zusammenarbeit zwischen Forschung und Entwicklung und dem Wettbewerbsanalysten geht noch weiter: Auf Basis der Produktanalysen kann die F&E-Abteilung die Kosten der Produktherstellung der Konkurrenz berechnen und der Wettbewerbsanalyst erhält so wichtige Informationen über die Preisspielräume und die Preisbildung des Wettbewerbs. Auch die Gewinnmarge bei Produkten kann so abgeschätzt werden. Natürlich gehen diese Erkenntnisse auch in die Entwicklung der eigenen Produkte ein, sei es indem Anregungen über Produktinnovationen oder Prozessoptimierungen gewonnen werden, so dass sich Wettbewerbsvorteile z.B. durch eine günstigere Produktion oder neue Produkt-Varianten ergeben. Neue Erkenntnisse können auch durch die Verwendung neuer Materialien und Technologien beim Wettbewerb oder durch die Entdeckung neuer Zulieferer entstehen.
Die F&E-Abteilung hilft auch bei der Patentrecherche, indem wichtige oder neue Patente des Wettbewerbs an die Analysten gemeldet werden. Patente zeigen sehr häufig, in welche Richtung die Konkurrenz forscht und können somit ein Frühindikator für neue Produktentwicklungen des Wettbewerbs sein.
Last but not least treffen die Kollegen der F&E-Abteilung auf ihre Kollegen aus Mitbewerberunternehmen auf Kongressen und Konferenzen. Die dort stattfinden Gespräche mit diesen Kollegen oder die Vorträge dieser Fachkollegen können Frühindikatoren für neue Entwicklungen des Wettbewerbs sein. Hier ist es auch sehr hilfreich zu beobachten, mit welchen Forschungseinrichtungen und Hochschulen der Wettbewerb zusammenarbeitet. Durch dort vergebene Abschlussarbeiten oder Forschungsaufträge, die teilweise in öffentlichen Verzeichnissen geführt werden, erhält der Wettbewerbsanalyst Aufschluss über aktuell bearbeitete Fragestellungen und mögliche Entwicklungsstrategien der Konkurrenz.
Weitere Informationen finden Sie auf der Website des MANAGEMENT MONITOR: http://www.management-monitor.de/
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