Neue Studie zum Thema Onlinewerbung und Klickverhalten: „Aus und vorbei – der Klick aus Usersicht“
TOMORROW FOCUS Media, einer der größten deutschen Online-Vermarkter, hat exklusiv zur dmexco 2.000 Personen zu ihrem Klickverhalten in Bezug auf Onlinewerbung befragt. Obwohl Internetwerbung stärker wahrgenommen wird als Werbung in anderen Medien, ist es für drei Viertel der Befragten unwahrscheinlich, dass sie auf einen Werbebanner klicken.
Der Klick ist tot. Zu diesem Ergebnis kam bereits im Januar 2011 die Studie „Branding Advertising Online“ von TOMORROW FOCUS Media. Eine technische Klickratenanalyse, die TOMORROW FOCUS Media mit ComScore durchführte, zeigte, dass 85 Prozent der Deutschen nie auf eine Online-Werbung klicken. Auch die Befragung von 120 Entscheidern aus Werbeagenturen und Werbekunden im Rahmen der Studie zur „Zukunft der Online-Display-Werbung“ im August 2011 kam zu dem Schluss, dass der Klick als Währung nicht mehr akzeptiert ist. Um detailliertere Aussagen aus der Perspektive der Nutzer treffen zu können, wurden jetzt 2.000 Personen aus dem TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk zu ihrem Surfverhalten vor und nach dem Klick befragt.
Hier einige Studien-Highlights:
Vor dem Klick
Grundsätzlich zeigt sich, dass Onlinewerbung über eine größere Aufmerksamkeit verfügt als Werbung in anderen Medien. So geben 66,3 Prozent der Befragten an, dass Ihnen in den letzten 24 Stunden Werbung im Internet aufgefallen ist – im TV sind es nur 59,5 Prozent, im Radio 38,2 Prozent und in Zeitschriften sogar nur 25 Prozent. Aber: Für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick auf einen Werbebanner nicht wahrscheinlich.
Während des Klicks
Über die Hälfte der Befragten gaben an, noch nie auf Werbung geklickt zu haben. Wenn doch, handelte es sich bei 88,9 Prozent um ein Versehen. Die wenigen Befragten, die Werbung tatsächlich anklicken, klicken zu 90 Prozent sehr unregelmäßig.
Nach dem Klick
Wenn dann geklickt wurde – das sind jedoch die wenigsten - sind die Aussagen der Befragten eindeutig: 56,6 Prozent der Befragten schauen sich „wahrscheinlich“ nach dem Klick die weiterführenden Informationen einer Werbung an. Über die Hälfte der Befragten beschäftigt sich dann zwischen einer und fünf Minuten mit dem beworbenen Produkt. 41,8 Prozent der Befragten haben sogar schon einmal ein Produkt gekauft, das sie über einen Werbebanner gefunden haben. Jedoch klar wird auch: Fast drei Viertel der Befragten sind mit dem Ergebnis nach ihrem Klick unzufrieden.
Werbewirkung jenseits des Klicks
Die technische Messung, aus der Perspektive der Onlinewerbe-Experten sowie die Ergebnisse aus der Perspektive der User zeigen: Der Klick muss durch eine neue Währung ersetzt werden. Aber, wenn nicht der Klick, was dann?
TOMORROW FOCUS Media reagiert mit diversen Reporting- und Studienmöglichkeiten, die künftig Kunden und Agenturen angeboten werden. Zum einen wird das Kampagnenreporting aus dem AdManagement um qualitative Werbewirkungsindikatoren, den Brand Indicator, erweitert. Zudem können künftig größere Kampagnen in Absprache mit dem Kunden über das Media Efficiency Panel der GfK gemessen und begleitet werden. Das Thema Werbewirkung wird bei TOMORROW FOCUS Media bereits seit vielen Jahren mit der qualitativen Werbewirkungsforschung Brand Effects eingehend untersucht. Dieses Tool wird weiterhin eingesetzt und künftig auch um Faktoren wie zum Beispiel die intermediale Medienwahrnehmung ergänzt.
Karin Rothstock, Head of Research & Analytics: “Wir möchten unsere Kunden und Agenturen künftig noch stärker in Sachen Wirkungsnachweis von Online-Kampagnen unterstützen. Dabei setzen wir, neben den von der GfK gemessenen Daten, auf klassische Onsite-Befragungen, um Werbewirkungsindikatoren wie zum Beispiel Recognition, Markenbekanntheit etc. zu ermitteln.“
Zur Studie
Die getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des TOMORROW FOCUS Media-Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können daraus Tendenzaussagen getroffen werden.
Die Studienergebnisse werden ausführlich auf der dmexco vorgestellt:
„Markenbildung im Media-Mix - Werbewirkung jenseits des Klicks“
21. September, 12.00-12.45 Uhr, Seminar 4
Karin Rothstock, Head of Research & Analytics TOMORROW FOCUS Media
Sonja Knab, Research Manager TOMORROW FOCUS Media
Die Studie finden Sie nach der dmexco auch unter http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/ und auf unserem Slideshare-Kanal unter http://www.slideshare.net/tomorrowfocus/
Der Klick ist tot. Zu diesem Ergebnis kam bereits im Januar 2011 die Studie „Branding Advertising Online“ von TOMORROW FOCUS Media. Eine technische Klickratenanalyse, die TOMORROW FOCUS Media mit ComScore durchführte, zeigte, dass 85 Prozent der Deutschen nie auf eine Online-Werbung klicken. Auch die Befragung von 120 Entscheidern aus Werbeagenturen und Werbekunden im Rahmen der Studie zur „Zukunft der Online-Display-Werbung“ im August 2011 kam zu dem Schluss, dass der Klick als Währung nicht mehr akzeptiert ist. Um detailliertere Aussagen aus der Perspektive der Nutzer treffen zu können, wurden jetzt 2.000 Personen aus dem TOMORROW FOCUS Media-Netzwerk zu ihrem Surfverhalten vor und nach dem Klick befragt.
Hier einige Studien-Highlights:
Vor dem Klick
Grundsätzlich zeigt sich, dass Onlinewerbung über eine größere Aufmerksamkeit verfügt als Werbung in anderen Medien. So geben 66,3 Prozent der Befragten an, dass Ihnen in den letzten 24 Stunden Werbung im Internet aufgefallen ist – im TV sind es nur 59,5 Prozent, im Radio 38,2 Prozent und in Zeitschriften sogar nur 25 Prozent. Aber: Für 76,2 Prozent der Befragten ist der Klick auf einen Werbebanner nicht wahrscheinlich.
Während des Klicks
Über die Hälfte der Befragten gaben an, noch nie auf Werbung geklickt zu haben. Wenn doch, handelte es sich bei 88,9 Prozent um ein Versehen. Die wenigen Befragten, die Werbung tatsächlich anklicken, klicken zu 90 Prozent sehr unregelmäßig.
Nach dem Klick
Wenn dann geklickt wurde – das sind jedoch die wenigsten - sind die Aussagen der Befragten eindeutig: 56,6 Prozent der Befragten schauen sich „wahrscheinlich“ nach dem Klick die weiterführenden Informationen einer Werbung an. Über die Hälfte der Befragten beschäftigt sich dann zwischen einer und fünf Minuten mit dem beworbenen Produkt. 41,8 Prozent der Befragten haben sogar schon einmal ein Produkt gekauft, das sie über einen Werbebanner gefunden haben. Jedoch klar wird auch: Fast drei Viertel der Befragten sind mit dem Ergebnis nach ihrem Klick unzufrieden.
Werbewirkung jenseits des Klicks
Die technische Messung, aus der Perspektive der Onlinewerbe-Experten sowie die Ergebnisse aus der Perspektive der User zeigen: Der Klick muss durch eine neue Währung ersetzt werden. Aber, wenn nicht der Klick, was dann?
TOMORROW FOCUS Media reagiert mit diversen Reporting- und Studienmöglichkeiten, die künftig Kunden und Agenturen angeboten werden. Zum einen wird das Kampagnenreporting aus dem AdManagement um qualitative Werbewirkungsindikatoren, den Brand Indicator, erweitert. Zudem können künftig größere Kampagnen in Absprache mit dem Kunden über das Media Efficiency Panel der GfK gemessen und begleitet werden. Das Thema Werbewirkung wird bei TOMORROW FOCUS Media bereits seit vielen Jahren mit der qualitativen Werbewirkungsforschung Brand Effects eingehend untersucht. Dieses Tool wird weiterhin eingesetzt und künftig auch um Faktoren wie zum Beispiel die intermediale Medienwahrnehmung ergänzt.
Karin Rothstock, Head of Research & Analytics: “Wir möchten unsere Kunden und Agenturen künftig noch stärker in Sachen Wirkungsnachweis von Online-Kampagnen unterstützen. Dabei setzen wir, neben den von der GfK gemessenen Daten, auf klassische Onsite-Befragungen, um Werbewirkungsindikatoren wie zum Beispiel Recognition, Markenbekanntheit etc. zu ermitteln.“
Zur Studie
Die getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des TOMORROW FOCUS Media-Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können daraus Tendenzaussagen getroffen werden.
Die Studienergebnisse werden ausführlich auf der dmexco vorgestellt:
„Markenbildung im Media-Mix - Werbewirkung jenseits des Klicks“
21. September, 12.00-12.45 Uhr, Seminar 4
Karin Rothstock, Head of Research & Analytics TOMORROW FOCUS Media
Sonja Knab, Research Manager TOMORROW FOCUS Media
Die Studie finden Sie nach der dmexco auch unter http://www.tomorrow-focus-media.de/studien/ und auf unserem Slideshare-Kanal unter http://www.slideshare.net/tomorrowfocus/