TikTok vs. Instagram – Wer hat die Nase vorn?

Man findet zahlreiche Meinungen, die unterschiedlicher gar nicht sein könnten: Die einen sehen TikTok auf der Überholspur und wollten schon 2019 das Aus von Instagram verkünden, andere sehen nur eine Trend-App ohne Mehrwert, die wieder verschwinden wird.


Schaut man sich die aktuellen Zahlen an, so hat es TikTok tatsächlich geschafft an den Social Media Giganten Instagram heranzukommen: Im Januar (105 Mio.) und Februar (133 Mio.) 2020 war TikTok wie auch schon 2019 die App mit den meisten Downloads. Insgesamt verzeichnet die Plattform 1,5 Mrd. Downloads und hat über 800 Mio. aktive Nutzer im Monat. Instagram liegt mit 1 Mrd. aktiver Nutzer knapp darüber, von denen sich sogar 500 Mio. Nutzer täglich einloggen.


Was bedeutet das konkret für Werbetreibende?

Auf Instagram haben sich Influencer und Microinfluencer seit Jahren eine Fanbase aufgebaut, die sie regelmäßig durch bezahlte Posts monetarisieren und auch bezahlte Ads in allen möglichen Varianten wie Photo Ads, Story Ads, Video Ads, Carousel Ads, Collection Ads und Werbeanzeigen, die seit kurzem auch auf der Explore Page geschaltet werden, sind möglich. Der User hat sich daran gewöhnt, dass er zugeschnittene Produkte empfohlen bekommt und mit Rabatt Codes um sich geworfen wird. 2020 gaben Unternehmen über 20 Mrd. US Dollar für Werbung auf der Plattform aus.


TikTok scheint jungfräulicher zu sein was Werbung angeht

Werbung steht dort nicht im Vordergrund. Vielmehr ist es der gute und hochwertige Content, der Creator enorme organische Reichweiten aufbauen lässt, die erst zu dem Hype geführt haben. Denn keine beworbenen Beiträge bedeuten für die Creator, dass die "For You Page" ausschließlich nutzergenerierten Content aufweisen, dieser wird sichtbarer und erzielt so auch die deutlich höheren Reichweiten.


Dadurch konnten einige Creator in nur wenigen Monaten teilweise Hundertausende und bisweilen sogar Millionen von Followern aufbauen. Da setzt dann auch das Thema Monetarisierung an. Das Durchschnittsalter auf TikTok liegt im Moment noch mehrheitlich bei 16-24 Jahren liegt (69 Prozent) und nur 31 Prozent sind älter als 25 Jahre. Der durchschnittliche User auf Instagram ist im Alter zwischen 25 und 34 Jahren alt.


Zur Zeit kann bei Instagram viel offensiver und direkter geworben werden

Bei TikTok stehen stattdessen Impressions- und Imagekampagnen im Vordergrund, die sich in das Gedächtnis der Generation Z brennen und den Käufer von Morgen bereits prägen. Zalando startete eine bezahlte Hashtag Kampagne und konnte 600 User-Videos generieren mit über 70.000 Likes pro Clip. BMW schaltete mit den bekannten TikTokern Sky, Tami, PatroX und FalcoPunch als eine der ersten Unternehmen seine Imagekampagne "#THE1challenge" in 2019 und bewies damit Pioniergeist.


Die Idole der Generation Z sind schon lange keine TV- oder Filmstars mehr, sondern die Influencer, die täglich auf den Mobiltelefonen erscheinen. So kann die Marktdurchdringung oftmals zwar keinen direkten Verkauf herbeiführen, jedoch schon frühzeitig einen positiven Einfluss bei der Käuferschaft von Morgen hinterlassen. Das Problem liegt jedoch bei der Messbar- und Vergleichbarkeit, weshalb viele Unternehmen noch zögern und kein Budget bereitstellen wollen.


Instagram hat mit den Resultaten der vergangenen Jahre und vor allem dem direkten Monitoring der Resultate die Nase noch vorn. TikTok selbst testet aber bereits außerhalb Deutschlands sog. "Self-Service Ads" über ein eigenes Tool und auch die ersten "sponsored" Videos auf der "For You Seite" sind sichtbar, die eine direkte Anbindung an den Onlineshop haben, in dem das Produkt gekauft werden kann. Doch aufgepasst: Die Altersstruktur wird sich immer mehr wandeln und der von Instagram annähern. TikTok kommt schon jetzt immer mehr in der Mitte der Gesellschaft an. Und dann werden sowohl für Werbetreibende als auch die beiden Plattformen selbst die Karten neu gemischt.