Linkaufbau
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
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Suchmaschinen – allen voran Google – bewerten Websites nicht nur nach den Inhalten, sondern auch nach den externen Verlinkungen. Es geht dabei grundsätzlich um eingehende, nicht um ausgehende Links. Je mehr Websites also auf die eigene Website verlinken, desto besser.
Warum ist Linkaufbau wichtig?
Dieses Ranking-Kriterium ist sehr wichtig, das heißt, dass eine Website mit vielen interessanten Inhalten keinerlei Chance auf Google-Traffic hat, wenn sie denn nicht gut verlinkt ist. Das Wort „gut“ bezieht sich dabei immer auf die jeweilige Konkurrenz, so dass es hier keine absolute Anforderung gibt.
In einigen konkurrenzarmen Branchen, bei denen es nur eine Handvoll echter Konkurrenten gibt, mag eine kleine Anzahl an Verlinkungen schon ausreichen. In konkurrenzstarken Branchen werden aber in der Regel drei- oder vierstellige Verlinkungen benötigt.
Leider entstehen diese Verlinkungen nur selten von selber, und wenn, dann meistens nicht in der benötigten Quantität oder Qualität. Wer also mit seiner eigenen Website in den Suchmaschinen-Rankings nach oben klettern möchte, muss hier in der Regel nachhelfen und selber für Links sorgen.
Der perfekte Link
Für Suchmaschinen wie Google ist Verlinkung ein dermaßen wichtiges Ranking-Kriterium, dass sie hier umfangreiche Analysen durchführen, um Links bewerten zu können. Es reicht also nicht aus, sich einfach „irgendwelche“ Links zu besorgen, da diese eben unterschiedlich bewertet werden.
Grundsätzlich gilt: Qualität vor Quantität. So ist oft zu sehen, dass ein paar weniger gute Links deutlich bessere Rankings erzeugen können als hunderte drittklassige Links.
Aber wie kann man entscheiden, welcher Link gut ist und welcher nicht? Die folgende Übersicht zeigt einige der wichtigen Kriterien:
Die Quelle ist selber gut verlinkt: Ein Link von einer Website, die selber viele externe Verlinkungen hat, ist wertvoller als ein Link von einer schlecht verlinkten Website. Wenn also Websites wie www.microsoft.com oder www.apple.com auf einen Software-Anbieter verlinken, ist das für diesen ein sehr guter Link, weil er eben von einer extrem gut verlinkten Website kommt.
Um beurteilen zu können, ob eine Website gut verlinkt ist, wird oft über die Google Toolbar (www.google.de/toolbar) der so genannte Pagerank der Startseite abgefragt. Der Pagerank ist eine von Google vergebene Größe, die ganzzahlige Werte zwischen null (gar nicht verlinkt) und zehn (extrem gut verlinkt) annehmen kann. An dieser Stelle sei gesagt, dass der Pagerank als Bewertungsmaßstab nicht unumstritten ist und dass es auch andere Bewertungen gibt. Als Messlatte für eine erste Einschätzung ist der Pagerank, der über die Toolbar abgefragt werden kann, aber oftmals ein gutes Kriterium.
Quelle ist relevant: Ein Link von einer relevanten Website hat meist einen hohen Wert. Aber wie prüft man, ob eine Website relevant ist? In der Regel sind das die Websites, die für einen bestimmten Suchbegriff oben in den Suchergebnissen zu finden sind.
Wer also einen Link für ein Hamburger Unternehmen braucht, kann bei Google einfach nach „hamburg“ suchen, um dann Websites wie www.hamburg.de oder www.hamburg-tourism.de zu finden. Da diese Websites für Google für diesen Suchbegriff relevant sind, kann man schlussfolgern, dass auch ein Link von diesen Websites wichtig ist.
Quelle und Ziel-Seite/-Site thematisch passend: Ein sehr ähnliches Kriterium ist die thematische Nähe. Gut ist ein Link von einer Seite, die relevante Inhalte zur verlinkten Seite enthält; noch besser könnte es sein, wenn die gesamte Quell-Site zum Thema passt. Ein Ladenbauer könnte also zum Beispiel einen Link von www.ladenbau-direkt.de oder von www.netzwerk-ladenbau.de erhalten – zwei Websites, die monothematisch über Ladenbau berichten.
Wenig andere Links: Wenn die verlinkende Seite noch auf viele andere Sites verlinkt, gibt diese weniger „Link Juice“ (Linkenergie) an die Zielseite ab. Auch wenn es hier keine harte Grenze gibt, kann man schon sagen, dass eine Seite, die auf mehr als einhundert andere Websites verlinkt, den Aufwand im Einzelfall nicht wert ist.
Ankertext/Umgebung enthält Suchbegriff: Suchmaschinen bewerten auch den sogenannten Ankertext, also den verlinkten Text. Aber auch die direkte textliche Umgebung des Links wird beachtet. Positiv wirken sich dann Links aus, bei denen die Suchbegriffe im Ankertext vorkommen. Ein Link wie <a href=“...“>Ladenbau-Profi</a> ist also für den Suchbegriff „ladenbau“ besser als ein Link wie <a href=“...“>finden Sie hier</a>.
Dofollow-Links: Es gibt so genannte Nofollow-Links, die von Suchmaschinen nicht oder nur wenig gewertet werden. Dabei findet sich im Link selber ein Attribut, also zum Beispiel <a href=“...“ rel=“nofollow“>. Derartige Links sind also nicht unbedingt hilfreich beim Linkaufbau, werden aber im Browser auch nicht angezeigt. Man muss also entweder im Quellcode nachschauen oder ein entsprechendes Plug-in (zum Beispiel SearchStatus für Firefox) besorgen.
Bis auf das sechste Kriterium (Dofollow-Links) funktioniert aber auch meistens der sogenannte „Smell Test“: Sieht eine Website legitim und authoritär aus? Finden sich hier gute Inhalte? Dann ist auch ein Link von einer solchen Site meist viel wert.
Was sagt Google?
Wer nun mit dem Linkaufbau beginnen möchte, muss zunächst bedenken, dass Google bestimmte Maßnahmen ausschließt. Wer gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann grundsätzlich abgestraft oder abgewertet werden, so dass ein Blick auf die verbotenen Maßnahmen durchaus sinnvoll ist.
Nicht erlaubt sind demnach:
• Kaufen/mieten oder verkaufen/vermieten von Links.
• Massiver Linktausch.
• Sonstige Systeme, die Links aufbauen (zum Beispiel Linktausch-Netzwerke).
Dabei ist natürlich zu bedenken, dass es hier einen Unterschied zwischen Anspruch und Realität gibt. Es werden in der Tat sehr viele Links gekauft/gemietet, auch wenn das von Google nicht gewünscht ist. Im Einzelfall ist einem Link ja nicht anzusehen, auf welche Art und Weise er zustande gekommen ist.
Gleichwohl muss man bedenken, dass Google hier zunehmend schlauer wird und sicherlich auch alle bekannten Linknetzwerke und Tauschbörsen kennt. Wer also einen der bekannten Marktplätze für Linktausch oder Linkkauf/-miete besucht, läuft Gefahr, hier Links zu erwerben, die entweder entwertet wurden oder die eher Schaden anrichten.
Linkaufbau
Für Linkaufbau gibt es eine Reihe von unterschiedlichen Taktiken und Strategien, die sich in drei Hauptkategorien einteilen lassen:
Aktiv: Bei aktiven Maßnahmen wird gezielt nach Websites gesucht, um diese dann anzusprechen oder andere Möglichkeiten auszunutzen, um dort einen Link zu platzieren.
Reaktiv: Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten (siehe unten, zum Beispiel Google Alerts), auf bestimmte Potenziale zu warten und dann darauf zu reagieren.
Passiv: Zu den passiven Maßnahmen zählen diejenigen, bei denen man zum Beispiel attraktive Inhalte bereitstellt und so ohne eigene Aktivitäten dafür sorgt, dass andere Websites auf die eigene Site verlinken.
Es gibt sehr viele unterschiedliche Maßnahmen, die möglich sind. An dieser Stelle werden einige davon vorgestellt – ohne Anspruch auf Vollständigkeit.
Aktive Maßnahmen:
1. Für alle relevanten Suchbegriffe die Google-Ergebnisse durcharbeiten, um relevante Websites (Portale, Foren et cetera) zu finden.
2. Nach Suchanfragen wie „<suchbegriff> + links“, „<suchbegriff> + portal“ oder „<suchbegriff> + blog“ suchen, um potenzielle Websites zu finden.
3. In den Google Webmaster Tools überprüfen, ob es Broken Links gibt und diese dann per 301-Weiterleitung auf korrekte URLs umleiten.
4. Über Tools wie den Open Site Explorer (www.opensiteexplorer.org) die Verlinkungen aller Konkurrenten überprüfen; falls möglich, die Verlinkungen nachbauen (zum Beispiel in thematisch relevante Verzeichnisse eintragen, in denen auch ein Konkurrent vorkommt).
Reaktive Maßnahmen:
1. Man sollte einen Google Alert (www.google.de/alerts) für den eigenen Firmennamen einrichten. Wenn jemand etwas über das eigene Unternehmen schreibt und vergisst, einen Link zu setzen, sollte man ihn kontaktieren und um Verlinkung bitten.
2. Google Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten; sobald neue Websites erscheinen, diese kontaktieren und um Verlinkung bitten.
3. Google Alerts können auch für Diskussionen (vor allem Foren) eingerichtet werden. Man sollte solche Alerts für alle relevanten Suchbegriffe einrichten, falls möglich an Diskussionen teilnehmen und dort Links „einstreuen“.
4. Google Alerts kann man auch für Nachrichten einrichten. Wer sich über Beiträge zu den eigenen Themen benachrichtigen lässt, kann dort zum Beispiel über eine Kommentarfunktion Diskussionen anstoßen und so relevante Reichweite erzeugen – und manchmal auch gute Links erzeugen.
Passive Maßnahmen:
1. Relevante Inhalte (zum Beispiel die zehn besten Tools für die eigene Branche) auf der Website (zum Beispiel in einem Blog) anbieten; idealerweise verlinken andere Websites ungefragt auf diese Inhalte.
2. Gewinnspiele und Aktionen durchführen (zum Beispiel ein Aufruf, ein Produkt aus dem eigenen Shop auswählen und darüber etwas schreiben).
Zu den passiven Maßnahmen ist zu sagen, dass diese nicht per se funktionieren. Hier ist es schon wichtig, über eine gewisse Bekanntkeit und Reichweite in der Branche zu verfügen. Insbesondere über Facebook und Twitter können langfristig Multiplikatoren gebunden und jeweils mit Neuigkeiten versorgt werden. Insgesamt ist hier viel Ausdauer gefragt, da nicht alle Maßnahmen funktionieren und die Reichweite über Multiplikatoren erst aufgebaut werden muss.
Bei den aktiven und auch reaktiven Maßnahmen ist dagegen wichtig, dass viele Website-Betreiber durchaus den Wert eines Links kennen. Viele Personen, die wegen einer Verlinkung angesprochen werden, werden also eine Gegenleistung verlangen – in der Regel auch eine Verlinkung.
Hier muss allerdings aufgepasst werden, da man so schnell Linktausch in großem Maßstab betreibt (Website A verlinkt auf B, B verlinkt zurück auf A). Es bietet sich dann meistens an, die Rückverlinkung über eine andere Website zu realisieren (zum Beispiel ein Themenblog oder Ähnliches).
Maßnahmen-Mix
Insgesamt muss man schon sagen, dass nur mit passiven Maßnahmen meistens nicht der Linkaufbau realisiert werden kann, der angestrebt wird. Es reicht also meistens nicht, einfach nur gute Inhalte bereitzustellen und Aktionen durchzuführen – auch, wenn Google dieses häufig als Mantra kommuniziert.
Das liegt natürlich vor allem daran, dass viele Konkurrenten – vor allem in konkurrenzstarken Branchen – häufig aggressiv beim Linkaufbau vorgehen. Wenn also Konkurrenten in großem Umfang Links kaufen oder tauschen, kann sich die eigene Website dagegen meist nur schlecht durchsetzen, wenn man nur auf „legale“ Maßnahmen setzt.
Welche Maßnahmen eingesetzt werden müssen, hängt also vor allem vom Konkurrenzumfeld und von der eigenen Philosophie ab. Grundsätzlich gibt es immer Unternehmen, die sich gegen Linkkauf entscheiden, weil das eben gegen die Google-Richtlinien verstößt. So besteht die Gefahr einer Abstrafung – auch wenn diese Gefahr recht gering sein mag und alle Konkurrenten trotzdem Links kaufen.
Es kann aber allen Unternehmen angeraten werden, vor allem in passive Maßnahmen zu investieren und die eigene Website hinsichtlich der Inhalte möglichst attraktiv zu gestalten. Warum sollte jemand – abgesehen vom Unternehmen und seinen Produkten/Dienstleistungen – auf die eigene Website verlinken? Welche Inhalte sind für Branchenportale, Multiplikatoren, Blogger und andere an der Thematik interessierte Personen relevant? Diese Frage sollten Unternehmen beantworten, um so den Weg für einen möglichst organischen Linkaufbau zu ebnen.
Literatur
[1] http://www.google.com/support/webmasters/bin/answer.py?hl=de&answer=35769: Googles Richtlinien für Webmaster.