Vier Must-Haves zur Optimierung von Programmatic Buying Kampagnen
intelliAd-CEO Frank Rauchfuß über zentrale Erfolgsfaktoren für Display-Werbung.
Programmatic Buying ist für viele Werbetreibende die Zukunft der Werbung: Zunehmend werden digitale Werbeflächen online über entsprechende Marktplätze oder Plattformen in Echtzeit ersteigert und eingekauft. So wird der Anteil von Programmatic an den Gesamtausgaben für Displaywerbung laut Experten bis 2017 auf 40 Prozent steigen (2015: 21Prozent)[1]. Es kommt dabei zunehmend nicht mehr nur für effizientes Retargeting zum Einsatz, sondern auch für Branding-Kampagnen und um Neukunden zu gewinnen. Für Marken, die für ihre Kampagnen keine reichweitenstarken Medien wie Fernsehen oder Outdoor einsetzen (können), kommt der Display-Werbung im Netz ein hoher Stellenwert zu. Vor allem um Aufmerksamkeit zu generieren und mit einer positiven Markenwahrnehmung spätere Conversions zum Beispiel über markenbezogenen Suchmaschinenwerbung (SEA-Brand) oder der direkten Eingabe der Marken-URL (Direct Type-In) auszulösen. Auch wenn beim Programmatic Buying intelligente Technologie und schnelle Rechenkapazität ein Hauptmerkmal sind, der entscheidende Erfolgsfaktor ist immer noch der Mensch. Damit ihre Programmatic Buying-Strategie die maximale Wirkung entfaltet, sollten Sie die folgenden vier Punkte beachten:
1. Bannergestaltung: Klar und direkt! Einfach, aber kreativ!
Ob und wie lange Banner betrachtet werden, ist bis zur Hälfte von der gestalterischen Qualität – also der Kreation – abhängig.[2] Ihr Kampagnenerfolg steht und fällt also mit einer aufmerksamkeitsstarken Gestaltung der Banner. Setzen Sie auf inhaltliche Klarheit mit wenig Text. Nutzen Sie einen starken Call to Action. Und stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt und Ihre Marke direkt zu erkennen sind. Hören Sie nicht nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern führen Sie A/B-Tests für verschiedene Bannergestaltungen durch, um die erfolgreichste Kreation zu ermitteln. Der Klick auf Ihr Werbemittel sollte die Interessenten zudem nicht auf Ihre Homepage, sondern auf eine produkt- bzw. kampagnenorientierte Landingpage führen, die einen Kauf möglichst einfach macht. Denken Sie schon beim Gestalten der Banner an die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) definierten Standardformate (z.B. Medium Rectangle), denn Sie brauchen Reichweite und noch bilden Sonderwerbeformate im Programmatic Advertising die Ausnahme.
2. Sichtbarkeit: Above-The-Fold & Below-The-Fold
Apropos Platzierung: Viele Marketer setzen im Programmatic Buying ausschließlich auf eine Ausspielung der Werbemittel Above-The-Fold (ATF) – also in dem Bereich, der beim Laden der Seite sofort sichtbar ist. Diese Position ist in der Regel teurer als Below-The-Fold (BTF), weist aber nicht unbedingt eine bessere Performance auf. Die Premium-Platzierung „Leaderboard“ – ein seitenbreites Banner, das ganz oben über dem eigentlichen Content platziert wird – rutscht zum Beispiel beim ersten Scrollen direkt aus dem sichtbaren Bereich. Buchen Sie deshalb ATF UND BTF-Platzierungen und beobachten Sie, welche Variante Ihnen für welche Ziele bessere Ergebnisse liefert. Durch ein gezieltes Blacklisting, also ein Aussortieren leistungsschwacher oder unerwünschter Publisher, und ein umgekehrtes Whitelisting von besonders effizienten und geeigneten Umfeldern können Sie Ihre Performance zusätzlich optimieren.
3. Timing: Branchenspezifisch
Die Erfahrung aus den vielen Kampagnen unserer Kunden zeigt: Es kommt auch im Programmatic Buying auf das richtige Timing an. Denn das Shoppingverhalten der Deutschen variiert je nach Tageszeit und Wochentag teilweise erheblich. So werden am Wochenende in der Regel weniger Werbemittel ausgeliefert, aber die Click-Through-Rate liegt deutlich höher. Denn viele User surfen dann von Zuhause mit echtem Kaufinteresse und nicht – zwischen zwei Jobaufgaben – im Büro. Customer Journey Analysen von intelliAd belegen dementsprechend auch, dass branchenübergreifend die Conversion Rate und der Absatz sonntags am höchsten sind. Doch dieses Surf- und Kaufverhalten variiert stark je nach Branche und Produktkategorie. So kann es ein gravierender Unterschied sein, ob man innerhalb der gleichen Branche Waren in einer mittelpreisigen Kategorie oder im Luxussegment verkauft. Bei Letzterem wird nämlich zum Beispiel verstärkt tagsüber und unter der Woche geshoppt.
Um das richtige Timing für ihre Branche und ihre Produktkategorie herauszufinden, sollten Sie daher Ihre Kanäle ganzheitlich tracken und die gewonnenen Daten an zentraler Stelle zusammenführen. So können Sie besser verstehen, wie Ihre Kunden ticken und wann an welchen Stellen im Kaufprozess welche Displaykampagnen für Sie am besten funktionieren.
4. Targeting: Individuell
Das Motiv im Werbemittel muss zum Kunden passen. Über einen intelligenten Bannergenerator, der Text und Bildmotive dynamisch zusammensetzt, können Sie theoretisch jedem User individuell zugeschnittene Werbemittel anzeigen. Maßgeschneidert auf seine Interessen und inhaltlich abgestimmt auf die Phase des Kaufprozesses, in der er sich gerade befindet.
Wollen Sie neue Internetnutzer auf ihre Website leiten, die bisher noch keinen Kontakt mit ihren Werbemitteln hatten (das sogenannte Prospecting oder Prospect Targeting) ist eine Kombination sinnvoll aus Motiven mit allgemeinen Markenbotschaften (Branding), gefolgt von einem Retargeting, das konkrete Produkte anbietet. Nutzer, die Ihren Shop vor dem Kauf verlassen haben, die sogenannten Warenkorbabbrecher, können Sie gegebenenfalls mit einem dem gesuchten Produkt ähnlichen Artikel doch noch vom Kauf überzeugen. Auch Erstkäufer und Bestandskunden lassen sich durch intelligentes Retargeting mit komplementären Produkten zum wiederholten Kauf motivieren. Vergessen Sie dabei aber nicht das Frequency Capping – begrenzen Sie also, wie oft jeder einzelne User einen Ihrer Banner sehen soll. Gerade beim Retargeting können zu häufige Werbemittelkontakte die User nerven und Ihnen unnötige Zusatzkosten verursachen.
Übrigens: Online-Displaywerbung wird von vielen Werbetreibenden tendenziell unterschätzt, da die bisher am häufigsten eingesetzten Attributionsmodelle wie z.B. das „Last-Click-Modell“ diesem primär markenbildenden und kaufassistierenden Kanal nicht genug Wert und Wirkung beimessen. Um clevere Marketingentscheidungen zu treffen, sollten Sie daher nicht nur Ihre Display-Kampagnen optimieren, sondern auch überlegen, wie Sie grundsätzlich die Performance der eingesetzten Kanäle messen und bewerten. Ein möglicher Lösungsansatz dafür ist die dynamische Attribution. Sie deckt Cross-Channel-Effekte in der Customer Journey auf, statt nur statisch die Position von Werbemittelkontakten zu betrachten. Mit dieser Messmethode erhalten Sie belastbare Daten, um Programmatic Buying bestmöglich in Ihre kanalübergreifende Strategie einzubetten und auch im Gesamtzusammenspiel die optimale Wirkung für all Ihre Marketing-Kampagnen zu erreichen.
[1] FOMA Trendmonitor
2 BVDW OVK Studie „The Power of Creation“
Programmatic Buying ist für viele Werbetreibende die Zukunft der Werbung: Zunehmend werden digitale Werbeflächen online über entsprechende Marktplätze oder Plattformen in Echtzeit ersteigert und eingekauft. So wird der Anteil von Programmatic an den Gesamtausgaben für Displaywerbung laut Experten bis 2017 auf 40 Prozent steigen (2015: 21Prozent)[1]. Es kommt dabei zunehmend nicht mehr nur für effizientes Retargeting zum Einsatz, sondern auch für Branding-Kampagnen und um Neukunden zu gewinnen. Für Marken, die für ihre Kampagnen keine reichweitenstarken Medien wie Fernsehen oder Outdoor einsetzen (können), kommt der Display-Werbung im Netz ein hoher Stellenwert zu. Vor allem um Aufmerksamkeit zu generieren und mit einer positiven Markenwahrnehmung spätere Conversions zum Beispiel über markenbezogenen Suchmaschinenwerbung (SEA-Brand) oder der direkten Eingabe der Marken-URL (Direct Type-In) auszulösen. Auch wenn beim Programmatic Buying intelligente Technologie und schnelle Rechenkapazität ein Hauptmerkmal sind, der entscheidende Erfolgsfaktor ist immer noch der Mensch. Damit ihre Programmatic Buying-Strategie die maximale Wirkung entfaltet, sollten Sie die folgenden vier Punkte beachten:
1. Bannergestaltung: Klar und direkt! Einfach, aber kreativ!
Ob und wie lange Banner betrachtet werden, ist bis zur Hälfte von der gestalterischen Qualität – also der Kreation – abhängig.[2] Ihr Kampagnenerfolg steht und fällt also mit einer aufmerksamkeitsstarken Gestaltung der Banner. Setzen Sie auf inhaltliche Klarheit mit wenig Text. Nutzen Sie einen starken Call to Action. Und stellen Sie sicher, dass Ihr Produkt und Ihre Marke direkt zu erkennen sind. Hören Sie nicht nur auf Ihr Bauchgefühl, sondern führen Sie A/B-Tests für verschiedene Bannergestaltungen durch, um die erfolgreichste Kreation zu ermitteln. Der Klick auf Ihr Werbemittel sollte die Interessenten zudem nicht auf Ihre Homepage, sondern auf eine produkt- bzw. kampagnenorientierte Landingpage führen, die einen Kauf möglichst einfach macht. Denken Sie schon beim Gestalten der Banner an die vom Interactive Advertising Bureau (IAB) definierten Standardformate (z.B. Medium Rectangle), denn Sie brauchen Reichweite und noch bilden Sonderwerbeformate im Programmatic Advertising die Ausnahme.
2. Sichtbarkeit: Above-The-Fold & Below-The-Fold
Apropos Platzierung: Viele Marketer setzen im Programmatic Buying ausschließlich auf eine Ausspielung der Werbemittel Above-The-Fold (ATF) – also in dem Bereich, der beim Laden der Seite sofort sichtbar ist. Diese Position ist in der Regel teurer als Below-The-Fold (BTF), weist aber nicht unbedingt eine bessere Performance auf. Die Premium-Platzierung „Leaderboard“ – ein seitenbreites Banner, das ganz oben über dem eigentlichen Content platziert wird – rutscht zum Beispiel beim ersten Scrollen direkt aus dem sichtbaren Bereich. Buchen Sie deshalb ATF UND BTF-Platzierungen und beobachten Sie, welche Variante Ihnen für welche Ziele bessere Ergebnisse liefert. Durch ein gezieltes Blacklisting, also ein Aussortieren leistungsschwacher oder unerwünschter Publisher, und ein umgekehrtes Whitelisting von besonders effizienten und geeigneten Umfeldern können Sie Ihre Performance zusätzlich optimieren.
3. Timing: Branchenspezifisch
Die Erfahrung aus den vielen Kampagnen unserer Kunden zeigt: Es kommt auch im Programmatic Buying auf das richtige Timing an. Denn das Shoppingverhalten der Deutschen variiert je nach Tageszeit und Wochentag teilweise erheblich. So werden am Wochenende in der Regel weniger Werbemittel ausgeliefert, aber die Click-Through-Rate liegt deutlich höher. Denn viele User surfen dann von Zuhause mit echtem Kaufinteresse und nicht – zwischen zwei Jobaufgaben – im Büro. Customer Journey Analysen von intelliAd belegen dementsprechend auch, dass branchenübergreifend die Conversion Rate und der Absatz sonntags am höchsten sind. Doch dieses Surf- und Kaufverhalten variiert stark je nach Branche und Produktkategorie. So kann es ein gravierender Unterschied sein, ob man innerhalb der gleichen Branche Waren in einer mittelpreisigen Kategorie oder im Luxussegment verkauft. Bei Letzterem wird nämlich zum Beispiel verstärkt tagsüber und unter der Woche geshoppt.
Um das richtige Timing für ihre Branche und ihre Produktkategorie herauszufinden, sollten Sie daher Ihre Kanäle ganzheitlich tracken und die gewonnenen Daten an zentraler Stelle zusammenführen. So können Sie besser verstehen, wie Ihre Kunden ticken und wann an welchen Stellen im Kaufprozess welche Displaykampagnen für Sie am besten funktionieren.
4. Targeting: Individuell
Das Motiv im Werbemittel muss zum Kunden passen. Über einen intelligenten Bannergenerator, der Text und Bildmotive dynamisch zusammensetzt, können Sie theoretisch jedem User individuell zugeschnittene Werbemittel anzeigen. Maßgeschneidert auf seine Interessen und inhaltlich abgestimmt auf die Phase des Kaufprozesses, in der er sich gerade befindet.
Wollen Sie neue Internetnutzer auf ihre Website leiten, die bisher noch keinen Kontakt mit ihren Werbemitteln hatten (das sogenannte Prospecting oder Prospect Targeting) ist eine Kombination sinnvoll aus Motiven mit allgemeinen Markenbotschaften (Branding), gefolgt von einem Retargeting, das konkrete Produkte anbietet. Nutzer, die Ihren Shop vor dem Kauf verlassen haben, die sogenannten Warenkorbabbrecher, können Sie gegebenenfalls mit einem dem gesuchten Produkt ähnlichen Artikel doch noch vom Kauf überzeugen. Auch Erstkäufer und Bestandskunden lassen sich durch intelligentes Retargeting mit komplementären Produkten zum wiederholten Kauf motivieren. Vergessen Sie dabei aber nicht das Frequency Capping – begrenzen Sie also, wie oft jeder einzelne User einen Ihrer Banner sehen soll. Gerade beim Retargeting können zu häufige Werbemittelkontakte die User nerven und Ihnen unnötige Zusatzkosten verursachen.
Übrigens: Online-Displaywerbung wird von vielen Werbetreibenden tendenziell unterschätzt, da die bisher am häufigsten eingesetzten Attributionsmodelle wie z.B. das „Last-Click-Modell“ diesem primär markenbildenden und kaufassistierenden Kanal nicht genug Wert und Wirkung beimessen. Um clevere Marketingentscheidungen zu treffen, sollten Sie daher nicht nur Ihre Display-Kampagnen optimieren, sondern auch überlegen, wie Sie grundsätzlich die Performance der eingesetzten Kanäle messen und bewerten. Ein möglicher Lösungsansatz dafür ist die dynamische Attribution. Sie deckt Cross-Channel-Effekte in der Customer Journey auf, statt nur statisch die Position von Werbemittelkontakten zu betrachten. Mit dieser Messmethode erhalten Sie belastbare Daten, um Programmatic Buying bestmöglich in Ihre kanalübergreifende Strategie einzubetten und auch im Gesamtzusammenspiel die optimale Wirkung für all Ihre Marketing-Kampagnen zu erreichen.
[1] FOMA Trendmonitor
2 BVDW OVK Studie „The Power of Creation“