Datengetriebenes Werbegeschäft wächst trotz Corona weiter
Die Verteilung der Datenumsätze zeigt: Die stärkste Nachfrage nach Zielgruppendaten für die Aussteuerung von Werbekampagnen geht nach wie vor von den Agenturen aus © emetriq GmbH
Die programmatische Werbung ist trotz der Corona-Pandemie auf dem Vormarsch. Das ist eine Erkenntnis des Programmatic Data Report 2020 des Daten-Spezialisten emetriq. Zu den größten Treibern im Programmatic Advertising mit den höchsten Datenumsätzen gehören die Top-5-Branchen Automotive, Retail, Finanzen, Entertainment und Food. Bis zur Corona-Zäsur stiegen die Ad Impressions im Gegensatz zum Vorjahr um bis zu 150 Prozent an. Für den Programmatic Data Report hat emetriq im Zeitraum von Juli 2019 bis einschließlich Juni 2020 die Gesamtumsätze aller DSPs analysiert, die emetriq-Segmente vermarkten, und diese mit den Vorjahresergebnissen verglichen.
Stephan Jäckel, Geschäftsführer bei emetriq: „Der Programmatic Data Report 2020 zeigt: Der Werbemarkt ist weiterhin in Bewegung und ein Ende des Wachstums noch längst nicht erreicht. Versetzte die Corona-Pandemie der Branche zwar vorübergehend einen Dämpfer, befindet sich diese jetzt wieder im Aufwärtstrend. Auch die Verteilung der Datenumsätze ist in Bewegung. Agenturen bleiben die stärksten Umsatzbringer, aber der Anteil der Advertiser und Vermarkter wächst stark.“
Deutliches Plus bei den Ad Impressions bis zur Corona-Zäsur
In den Monaten vor der Corona-Pandemie konnte der Programmatic-Markt kräftig zulegen. Im dritten Quartal 2019 stieg die Zahl der ausgespielten Ad Impressions im Vergleich zum Vorjahr gar um 150 Prozent. Die Corona-Pandemie sorgte 2020 jedoch für einen Einbruch des Marktes. Zahlreiche Werbetreibende kürzten ihre Budgets oder spielten zumindest vorübergehend keine Werbung mehr aus. Im ersten Quartal 2020 wies der Markt im Vergleich zum ersten Quartal 2019 noch ein Plus von 46 Prozent bei den Ad Impressions auf. Als Folge der Pandemie musste der Programmatic-Markt im zweiten Quartal 2020 jedoch einen Rückgang von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen. Aktuell zeigt sich jedoch die Tendenz, dass der Markt sich wieder stabilisieren wird und die Anzahl der ausgespielten Ad Impressions erneut ansteigt.
Vermarkter setzen auf Demografie, Advertiser auf Interessensdaten
Demografische Segmente werden wie im Vorjahr noch immer am häufigsten nachgefragt. 78 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen hierauf, 15 Prozent auf Interessen-Segmente, fünf Prozent auf maßgeschneiderte Custom Segments und ein Prozent auf B2B-Segmente, Tendenz steigend entsprechend der Nachfrage. Bei der Verteilung der Segment-Typen zwischen Advertisern, Vermarktern und Agenturen zeigen sich deutliche Unterschiede. Für Vermarkter haben demografische Segmente einen höheren Wert für die Reichweitenerzielung in ihren Umfeldern (90 Prozent Anteil am Gesamtumsatz). Advertiser dagegen nutzen Interessensdaten stärker, um ihre Zielgruppen möglichst spitz zu erreichen.
Die stärkste Nachfrage nach Zielgruppendaten für die Aussteuerung von Werbekampagnen geht nach wie vor von den Agenturen aus. Mit 58 Prozent entfiel auf sie der größte Anteil von Datenumsätzen im Untersuchungszeitraum. Bei Vermarktern beträgt der Anteil 24 Prozent und bei Advertisern 19 Prozent. Der Trend zum Inhousing ist dabei in den Unternehmen angekommen: Immer mehr Advertiser integrieren Programmatic als festen Bestandteil in das Werbebudget und verlegen die Disziplin in das eigene Unternehmen.
„Der Blick auf den Status quo der datengetriebenen Werbung bestätigt: Programmatic Advertising ist gekommen, um zu bleiben. Die Dynamik des Marktes bot in diesem Jahr trotz Pandemie auch neue Chancen: Werbungtreibende wurden zum Krisenmanager ihrer Zielgruppe und passten sich schnell an neue Kundenbedürfnisse an, die sich aus den veränderten Lebensbedingungen entwickelten – zum Beispiel durch die Nutzung spezieller Segmente wie Homeschooling oder Communication Tools“, erklärt Jäckel.
Studiensteckbrief:
Für den Programmatic Data Report 2020 hat emetriq im Zeitraum von Juli 2019 bis einschließlich Juni 2020 die Gesamtumsätze aller DSPs analysiert, die emetriq-Segmente vermarkten und diese mit den Vorjahresergebnissen des Programmatic Data Reports 2019 verglichen.