Teenager von heute: Reflektierte Käufer und versierte Mediennutzer

Blinde Follower oder digitale Smombies? Das war einmal: Deutsche Teenager von heute zeigen sich selbstreflektiert und hinterfragen ihr eigenes digitales Handeln genau. Obwohl Instagram, WhatsApp & Co aus dem Alltag der meisten Teenies nicht mehr wegzudenken sind, vertrauen 78 Prozent der 13- bis 17-Jährigen längst nicht allen Inhalten, die online publiziert werden. Und auch über ihren Social-Media-Fußabdruck und die Auswirkungen ihrer Postings machen sich 67 Prozent von ihnen bereits im Vorfeld Gedanken, um wohlüberlegte Inhalte zu veröffentlichen. Mindestens ebenso reflektiert sind die Teenager beim Shopping: 63 Prozent treffen ihre Kaufentscheidung erst nach einer ausgiebigen Produktrecherche. Im Fokus stehen dabei für mehr als jeden zweiten Teenie vor allem nachhaltige Marken, die für Menschen und Umwelt Verantwortung übernehmen. Gegen Werbung haben rund zwei Drittel der Jugendlichen (62 Prozent) nichts, wenn sie sich auf Dinge bezieht, an denen sie interessiert sind. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Untersuchung „Teenage Consumer Report“, die [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt hat. Mit dieser Studie liefern [m]SCIENCE und GroupM jede Menge werberelevante Insights über die begehrte Teen-Zielgruppe, um Marketingmaßnahmen gezielt auf ihr aktuelles Konsum- und Medienverhalten abzustimmen.

Mediennutzung: Souveräner Umgang mit Medien und intensive Auseinandersetzung mit Medieninhalten

Die befragten Teenager verfügen über eine ausgeprägte Medienkompetenz. Als „Digital Natives“ sind sie mit dem Internet aufgewachsen und zeichnen sich durch eine hohe Technologievertrautheit aus. Knapp 90 Prozent nutzen täglich mobile Kommunikationsapps über das Smartphone oder Tablet. Erwartungsgemäß ist die tägliche Nutzung von Social Media mit 82 Prozent ebenfalls sehr hoch. Bei der Nutzung der Social-Media-Kanäle ist WhatsApp die klare Nummer eins (83 Prozent nutzen sie täglich), gefolgt von YouTube (51 Prozent), Instagram (42 Prozent), Facebook (32 Prozent) und Snapchat (24 Prozent). Neben den sozialen Medien nimmt das Fernsehen als klassischer Kanal nach wie vor eine bedeutende Rolle im Medienalltag der jungen Zielgruppe ein: 76 Prozent der Teenager schauen täglich fern, wöchentlich sind es sogar 90 Prozent. Trotz ihres hohen Digitalkonsums setzen sich Teenager entgegen weit verbreiteter Auffassungen durchaus kritisch mit digitalen Medieninhalten auseinander. Soziale Netzwerke verbinden sie demnach nicht nur mit einem unbeschwerten Zeitvertreib. Online Mobbing ist für 51 Prozent ein Problem, über das sie sich ernsthaft Sorgen machen.

Konsumverhalten: Teenager zeigen ein rationales Kaufverhalten mit tiefergehendem Informationsbedürfnis

Teenager lassen sich vom Kauftyp als „Smart Shopper“ beschreiben, die reflektierte Kaufentscheidungen treffen. Mehr als jeder zweite befragte Teenager investiert vor dem Kauf eines Produktes Zeit in eine umfassende Recherche. 42 Prozent der 13- bis 17-Jährigen tätigen keine Spontankäufe, sondern möchten vorher mehr Detailinformationen zu dem jeweiligen Produkt erfahren. Etwa 55 Euro stehen Teenagern durchschnittlich als wöchentliches Taschengeld zur Verfügung. Die Hauptbereiche, in denen sie ihr Geld ausgeben, sind Süßigkeiten/Getränke (69 Prozent), Essen (53 Prozent) und Bekleidung (47 Prozent).

Einflussquellen: Freunde und Familie vor externen Informationsquellen

Teenager werden von der Industrie als lukrative Zielgruppe betrachtet und mittels zahlreicher Quellen versucht zu beeinflussen. Der Studie zufolge ist es Jugendlichen jedoch sehr wichtig, was die Menschen aus ihrem privaten Umfeld über ein Thema denken. Dabei bildet der Austausch mit dem eigenen sozialen Umfeld und die entsprechende Resonanz eine wichtige Referenz für die Teenager: Freunde (87 Prozent) und Familie (85 Prozent) werden als die vertrauenswürdigsten Quellen wahrgenommen und haben den größten Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Der Einfluss von Social Media (33 Prozent) ist jedoch nicht zu unterschätzen und ist in etwa so hoch wie der von Schullehrern (35 Prozent). Im Gegensatz dazu geben die befragten Teenager an, dass Medien (26 Prozent) und Prominente (11 Prozent) weniger Einfluss auf ihre Entscheidungen haben.

Markenwahrnehmung: Fit mit dem Teenager-Wertesystem ist die Grundvoraussetzung für Markenvertrauen

Teenager von heute achten sehr genau darauf, in welche Marken bzw. für welche Produkte sie ihr Geld investieren. Das Markenimage muss überwiegend mit dem individuellen Wertesystem der Teenager zusammenpassen, um Wertschätzung in der Zielgruppe zu erfahren und um eine Markenaffinität aufzubauen. Marken müssen daher in erster Linie transparent und authentisch sein, um Vertrauen und schließlich die Herzen der Teenager zu gewinnen. Wenn die Teenies nach ihren Lieblingsmarken gefragt werden, stehen die beiden Mode-/Lifestyle-Marken Nike (26 Prozent) und Adidas (23 Prozent) an erster Stelle. Während Nike eher bei den jüngeren Teenies beliebt ist, steht bei den älteren Teenagern vor allem Adidas hoch im Kurs. Aus dem Consumer Electronics Bereich sind bei den Teenagern insbesondere Apple (6 Prozent), Samsung (6 Prozent) und Playstation (3 Prozent) angesagte Marken.

„Mit der vorliegenden Studie geben wir den Marken wichtige Erkenntnisse für die werbliche Ansprache von Teenagern an die Hand. Angesichts der speziellen Anforderungen, die diese junge Zielgruppe an die Markenkommunikation stellen, kommt Dimensionen wie Transparenz und Vertrauen eine zunehmend bedeutende Rolle zu. Für den nachhaltigen Ausbau von Markenbeziehungen bei Teenagern sollten diese Ergebnisse unserer Studie unbedingt berücksichtigt werden“, so Tatjana Damgaard, Managing Director der [m]SCIENCE GmbH.

Über die Studie
Die Umfrage im aktuellen „Teenage Consumer Report“ wurde vom 13. bis 30. Dezember 2020 durch [m]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. In einer Online-Survey wurden in diesem Zeitraum 505 Teenager aus Deutschland im Alter von 13-17 Jahren zu ihrem Konsum- und Medienverhalten und ihrer generellen Lebenseinstellung befragt.