Wer ist der deutsche Fußballfan?

Ist die Liebe zum Fußball erst einmal entfacht, erlischt sie nie. Diese Leidenschaft, verbunden mit Emotionen wie Freude und Spannung sowie Enttäuschung und Hoffnung, schafft eine unvergleichliche Verbundenheit und Gemeinschaft über Altersgruppen und soziale Herkunft hinweg. Doch wofür interessiert sich der leidenschaftliche Fußballfan und was interessiert ihn neben dem Sport? Basierend auf Daten der Markt-Media-Studie* Best for planning (b4p) hat Acxiom, einer der weltweit führenden Anbieter von Customer Intelligence und Vorreiter für KI-gestütztes, datengetriebenes Marketing, die deutschen Fußballinteressierten genauer unter die Lupe genommen.

Männlich, digital affin und qualitätsbewusst

Die Analyse der Fußballfans zeigt: Fußball ist eine Männerdomäne – aber die Zahl der weiblichen Fans hat im Vergleich zu den letzten beiden Fußball-Europameisterschaften deutlich zugenommen. So gab es 2023 in Deutschland viermal so viele männliche Fußballfans wie weibliche. 2016 waren die Unterschiede zwischen den Geschlechtern mit 96 Prozent männlichen und vier Prozent weiblichen begeisterten Fans noch stärker ausgeprägt.

Acxiom ermittelte zudem, dass Bundesländer, die bundesweit bekannte und erfolgreiche Fußballvereine vorweisen können, überproportional viele Fußball-Fans aufweisen. Besonders viele Begeisterte finden sich mit 21,4 Prozent in Nordrhein-Westfalen, danach folgt mit 15,8 Prozent Bayern. Vor allem die Stadtstaaten Hamburg und Berlin haben mehr Stadiongänger pro Einwohner als andere Bundesländer, was sicherlich auch mit den jeweils zwei traditionsreichen Vereinen im Profifußball zu tun hat.

Generell nutzen Fußballfans besonders häufig digitale Medien, sowohl zuhause als auch mobil. Bei Sportartikeln und Autos sowie Motorrädern legen sie Wert auf besonders gute Qualität und bevorzugen Markenprodukte. Zudem geben sie gern Geld für Urlaub und Reisen aus. Auch bei Uhren und Heimelektronik haben Fußballfans ein Auge auf Qualität und Marke.
Interessanterweise haben die weiblichen Fußballfans weitgehend ähnliche Präferenzen wie die männlichen Fans. Auch hier gibt es eine überdurchschnittlich hohe Markenaffinität für Sportartikel, Autos und Motorrädern im Vergleich zur weiblichen Vergleichsgruppe, die sich nicht für Fußball interessiert. Ergänzend hinzu kommt ein starkes Interesse an Parfüm und Gesundheitsartikeln.

Unterschiede zwischen Bildschirm-Fans und Stadionbesuchern

Aber wie werden die Spiele verfolgt? Die überwiegende Mehrheit der Fans schaut ein Spiel am TV-Bildschirm. Dabei sind die TV-Zuschauer häufiger über 50 Jahre und älter. Auch die weiblichen Fans verfolgen das Spiel häufiger am Bildschirm als im Stadion. Ins Stadion hingegen zieht es vor allem die 14- bis unter 40-jährigen Männer. Die Entscheidung, wo das Spiel angeschaut wird, ist allerdings keine Frage des Geldes. Die einkommensstarken Gruppen sind bei den TV-Bildschirmfans stärker vertreten. Bei den Stadiongängern gibt es einen deutlichen Anteil an Fans ohne eigenes Einkommen. Dies liegt vor allem an der großen Gruppe der jüngeren Fans, welche überproportional im Stadion vertreten sind.

Nicht ohne mein Bier, aber aus der Region

Beim Getränk sind sich die Fußballfans allerdings einig: Bier muss sein. Bei den Stadiongängern liegt der Konsum von alkoholfreiem Bier deutlich über dem Durchschnitt. Dort wird fast doppelt so häufig zu alkoholfreiem Bier gegriffen als dies der Durchschnittskonsument tut. Auffällig ist, dass dabei vor allem die Stadionbesucher Produkte aus der Region bevorzugen. Der Blick auf die Wurst zeigt: Die Biobratwurst hat im Stadion Zukunft. Denn während der Fernseh-Fußballfan keine starke Affinität für Bioprodukte aufweist, ist das beim Stadiongänger anders. Er kauft etwas häufiger gezielt Bioprodukte als der Durchschnittskonsument. Dem Bildschirm-Fußballfan hingegen sind Natur- und Bioprodukte überhaupt nicht wichtig.

„Es ist wichtig, die Präferenzen und das Verhalten von Menschen zu verstehen. Nur dann können Informationen jeder Art effektiv vermittelt werden. Das ist für Unternehmen gerade auch im Bereich Fußball wichtig, denn hier gibt es eine enorm große Zielgruppe“, so Michael Besler, Senior Analyst bei Acxiom. „Acxiom ist ein etablierter Partner und bietet umfassende Unterstützung für Werbetreibende, indem es ihnen hilft, ihre Zielgruppen präzise zu identifizieren und maßgeschneidert über alle Kanäle hinweg anzusprechen.“


* b4p, Stand 2023, Herausgeber: Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung mbH & Co. KG.