Werbung in Computerspielen – Bühne frei für Marken
In-Game Advertising wirkt – aber es wirkt nur bei der Beachtung der besonderen Spielregeln dieses Kanals. Diese Aussage untermauert jetzt eine experimentelle Eyetracking-Analyse der Forschungsabteilung gamematrix der 11 Prozent Communication in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg. Die Untersuchung belegt, dass starker Werbedruck allein im Medium Computerspiel keinen Effekt zeigt, entscheidend für den Erfolg ist vor allem die richtige Platzierung und Gestaltung der Inhalte. Die Ergebnisse der Analyse liefern zahlreiche empirisch und theoretisch fundierte Handlungsempfehlungen für die Spielindustrie und die Werbeagenturen für den erfolgreichen Einsatz von In-Game Advertising.
Erding – In der Analyse von gamematrix, der Forschungsabteilung von 11 Prozent Communication, in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg wird bestätigt, dass In-Game Advertising wirkt. Allerdings sollten dabei die besonderen Spielregeln des Mediums Computerspiel beachtet werden. „Produktwerbung funktioniert nicht in eGames“, sagt Carsten Szameitat, Geschäftsführer der 11 Prozent Communication und Forschungsleiter der gamematrix, „Marken profitieren dagegen stark von einem Game-Auftritt, da der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert wird.“ Werbung in Spielen ist daher sehr gut geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren, um eine Marke ins Gespräch zu bringen und stärker im Bewusstsein zu verankern. Hierbei werden oft dieselben Mechanismen genutzt, die für den Erfolg von viralem Marketing verantwortlich sind. Dies bestätigen auch die mitwirkenden Analysten von gamematrix Silke Hils und Markus Göppert: „Beide verwendeten Spielen und Genres von Electronic Arts sind für In-Game Advertising geeignet. Es sollte aber in jedem Fall beachtet werden, dass keine traditionellen Regeln übernommen, sondern eigene Gestaltungsgesetze definiert und verwendet werden.“ So können Werbeunterbrechungen im Fernsehen zwar die Aufmerksamkeit auf die Werbung lenken, werden aber in Computerspielen als sehr viel störender empfunden, so dass ein solcher Werbemitteleinsatz sich negativ auf die beworbene Marke auswirken würde. Textbanner wirken im Internet, aber in einem Actionspiel fehlt die Zeit, um Texte zu lesen.
Bei einem Potential von bis zu 20 Millionen Spielerinnen und Spieler im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und ca. 3,7 Millionen Online-Spielern ergibt sich ein Kanal mit starkem Erfolgspotenzial. Der entscheidende Vorteil: Computerspieler zappen nicht. Sie spielen freiwillig. Und sie finden Werbung richtig gut, wenn sie eine Einheit mit dem Spiel eingeht.
In der Analyse zeigten sich einige deutliche Effekte, wie beispielsweise folgende:
* Die im Spiel präsentierten Marken wurden von den Teilnehmern bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt als Marken, die sie nicht im Spiel gesehen hatten (vgl. nachfolgende Tabelle); bei der Marke Energizer benötigten die Testpersonen nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe.
* Bei bekannten Marken wird zudem auch die Erinnerungsleistung an ihren Auftritt im Spiel gestärkt; die Marke Volkswagen erreichte sowohl aktiv als auch gestützt die Erinnerungsquote von 84%.
* Probanden brachten Marken mit Spielen in Verbindung, für die gar nicht geworben wurde, so dass diese Marken mit hoher Wahrscheinlichkeit künftig einen sehr guten Stand in diesem Genre haben sollten.
* Trotz des enormen Webedrucks der Marke react in der Rennsimulation (31 Platzierungen) wurde sie aufgrund ungünstiger Platzierungen kaum beachtet und erzielte nur 20% der Aufmerksamkeit, die der Marke VW mit nur 1 sehr guten Platzierung zuteil wurde. Damit zeigt sich die Bedeutung der Platzierung für den Werbeerfolg einer Marke.
* Der Effekt der Platzierung findet sich auch bei der Fußballsimulation, wo die besser platzierten Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhalten und Puma trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken vollkommen unbeachtet bleibt.
Darüber hinaus enthält die Studie viele aussagekräftige Ergebnisse der Wechselwirkung zwischen demographischen Eigenschaften der Studienteilnehmer und ihrer Reaktion auf die Werbepräsentation, so beispielsweise Unterschiede in der Werbewahrnehmung und Erinnerungsleistung bei verschiedenen Altersgruppen, die für die Konzeption von Werbekampagnen in Computerspielen in Betracht gezogen werden müssten. Darüber hinaus lassen sich aus den Ergebnissen der über das Eyetracking erhobenen Daten Handlungsempfehlungen für den Einsatz von In-Game Advertising ableiten, so beispielsweise über die wahrnehmungspsychologisch sinnvolle Gestaltung der Werbung, die ideale Positionierung bei den betreffenden Genres und den besten Einsatz im Spielverlauf. Werbeagenturen finden zudem auch praktische Hinweise für die Platzierung der Marken ihrer Kunden.
In der vorliegenden Analyse wurden mehrere Verfahren zur Datengewinnung eingesetzt. Die Messung der Werbewahrnehmung erfolgte mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens; dabei wurden die Anzahl und die Dauer der auf Werbeinhalte entfallenden Blickfixationen erhoben. Zudem wurden die aktive und die mit einem Kartensatz gestützte Werbeerinnerung abgefragt. Ergänzt wurde die Datenerhebung mit demographischen Daten der Teilnehmer. In der Analyse wurden die Rennsimulation „Need for Speed: Pro Street“ und die Fußballsimulation „FIFA08“ eingesetzt. Insgesamt haben 61 Probanden teilgenommen.
Studienumfang / Studienpreise
220-seitiges Manual inkl. zahlreicher Grafiken und Abbildungen
Analyse in deutscher und englischer Sprache
Print-Version „Eyetracking-Analyse der Wirkung von In-Game Advertising“: € 800,00
Ansprechpartner für die Presse
11 Prozent Communication, Angelique Szameitat (deutschsprachigen Markt) a.szameitat@11prozent.de und Inga Kozuruba englischsprachiger Markt) i.kozuruba@11prozent.de
Tel.: +49 (0) 8122 / 955 - 625, Fax: +49 (0) 8122 / 955 - 627
Internet: www.11prozent.de
Erding – In der Analyse von gamematrix, der Forschungsabteilung von 11 Prozent Communication, in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg wird bestätigt, dass In-Game Advertising wirkt. Allerdings sollten dabei die besonderen Spielregeln des Mediums Computerspiel beachtet werden. „Produktwerbung funktioniert nicht in eGames“, sagt Carsten Szameitat, Geschäftsführer der 11 Prozent Communication und Forschungsleiter der gamematrix, „Marken profitieren dagegen stark von einem Game-Auftritt, da der Erinnerungswert um 30 Prozent gesteigert wird.“ Werbung in Spielen ist daher sehr gut geeignet, um eine Markenbotschaft zu transportieren, um eine Marke ins Gespräch zu bringen und stärker im Bewusstsein zu verankern. Hierbei werden oft dieselben Mechanismen genutzt, die für den Erfolg von viralem Marketing verantwortlich sind. Dies bestätigen auch die mitwirkenden Analysten von gamematrix Silke Hils und Markus Göppert: „Beide verwendeten Spielen und Genres von Electronic Arts sind für In-Game Advertising geeignet. Es sollte aber in jedem Fall beachtet werden, dass keine traditionellen Regeln übernommen, sondern eigene Gestaltungsgesetze definiert und verwendet werden.“ So können Werbeunterbrechungen im Fernsehen zwar die Aufmerksamkeit auf die Werbung lenken, werden aber in Computerspielen als sehr viel störender empfunden, so dass ein solcher Werbemitteleinsatz sich negativ auf die beworbene Marke auswirken würde. Textbanner wirken im Internet, aber in einem Actionspiel fehlt die Zeit, um Texte zu lesen.
Bei einem Potential von bis zu 20 Millionen Spielerinnen und Spieler im Alter zwischen 14 und 39 Jahren und ca. 3,7 Millionen Online-Spielern ergibt sich ein Kanal mit starkem Erfolgspotenzial. Der entscheidende Vorteil: Computerspieler zappen nicht. Sie spielen freiwillig. Und sie finden Werbung richtig gut, wenn sie eine Einheit mit dem Spiel eingeht.
In der Analyse zeigten sich einige deutliche Effekte, wie beispielsweise folgende:
* Die im Spiel präsentierten Marken wurden von den Teilnehmern bei einem nachfolgenden Test deutlich schneller erkannt als Marken, die sie nicht im Spiel gesehen hatten (vgl. nachfolgende Tabelle); bei der Marke Energizer benötigten die Testpersonen nur ein Drittel der Zeit der Vergleichsgruppe.
* Bei bekannten Marken wird zudem auch die Erinnerungsleistung an ihren Auftritt im Spiel gestärkt; die Marke Volkswagen erreichte sowohl aktiv als auch gestützt die Erinnerungsquote von 84%.
* Probanden brachten Marken mit Spielen in Verbindung, für die gar nicht geworben wurde, so dass diese Marken mit hoher Wahrscheinlichkeit künftig einen sehr guten Stand in diesem Genre haben sollten.
* Trotz des enormen Webedrucks der Marke react in der Rennsimulation (31 Platzierungen) wurde sie aufgrund ungünstiger Platzierungen kaum beachtet und erzielte nur 20% der Aufmerksamkeit, die der Marke VW mit nur 1 sehr guten Platzierung zuteil wurde. Damit zeigt sich die Bedeutung der Platzierung für den Werbeerfolg einer Marke.
* Der Effekt der Platzierung findet sich auch bei der Fußballsimulation, wo die besser platzierten Marken mehr als die doppelte Fixationszeit erhalten und Puma trotz der allgemein hohen Bekanntheit als eine der schlecht platzierten Marken vollkommen unbeachtet bleibt.
Darüber hinaus enthält die Studie viele aussagekräftige Ergebnisse der Wechselwirkung zwischen demographischen Eigenschaften der Studienteilnehmer und ihrer Reaktion auf die Werbepräsentation, so beispielsweise Unterschiede in der Werbewahrnehmung und Erinnerungsleistung bei verschiedenen Altersgruppen, die für die Konzeption von Werbekampagnen in Computerspielen in Betracht gezogen werden müssten. Darüber hinaus lassen sich aus den Ergebnissen der über das Eyetracking erhobenen Daten Handlungsempfehlungen für den Einsatz von In-Game Advertising ableiten, so beispielsweise über die wahrnehmungspsychologisch sinnvolle Gestaltung der Werbung, die ideale Positionierung bei den betreffenden Genres und den besten Einsatz im Spielverlauf. Werbeagenturen finden zudem auch praktische Hinweise für die Platzierung der Marken ihrer Kunden.
In der vorliegenden Analyse wurden mehrere Verfahren zur Datengewinnung eingesetzt. Die Messung der Werbewahrnehmung erfolgte mit Hilfe des Eyetracking-Verfahrens; dabei wurden die Anzahl und die Dauer der auf Werbeinhalte entfallenden Blickfixationen erhoben. Zudem wurden die aktive und die mit einem Kartensatz gestützte Werbeerinnerung abgefragt. Ergänzt wurde die Datenerhebung mit demographischen Daten der Teilnehmer. In der Analyse wurden die Rennsimulation „Need for Speed: Pro Street“ und die Fußballsimulation „FIFA08“ eingesetzt. Insgesamt haben 61 Probanden teilgenommen.
Studienumfang / Studienpreise
220-seitiges Manual inkl. zahlreicher Grafiken und Abbildungen
Analyse in deutscher und englischer Sprache
Print-Version „Eyetracking-Analyse der Wirkung von In-Game Advertising“: € 800,00
Ansprechpartner für die Presse
11 Prozent Communication, Angelique Szameitat (deutschsprachigen Markt) a.szameitat@11prozent.de und Inga Kozuruba englischsprachiger Markt) i.kozuruba@11prozent.de
Tel.: +49 (0) 8122 / 955 - 625, Fax: +49 (0) 8122 / 955 - 627
Internet: www.11prozent.de