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Profil: SoInteractive GmbH, München
  |  08.05.2012

Search Engine Reputation Management: Der Kampf um den guten Ruf

Bei SERM handelt es sich um eine Verknüpfung von Suchmaschinenoptimierung und Reputationsmanagement. Doch wie findet SERM in der Praxis statt?
Reputationsverlust im Web – Ein Szenario

Das neue Jahrtausend hatte gut angefangen für Kerstin Schwan, Besitzerin des Traditionshotels „Seerose“. Ihre kompromisslose Qualitätspolitik begann sich auszuzahlen und verschaffte ihrem Haus überregional einen sehr guten Ruf. Besonders wertvoll waren für sie die exzellenten Bewertungen, die ihr Hotel auf einschlägigen Webportalen wie Qype oder Tripadvisor verbuchen konnte.

Die Probleme begannen 2010, als gleich zwei ihrer besten Köche aufgrund eines schweren Verkehrsunfalls beim gemeinsamen Nachhauseweg für längere Zeit ausfielen. Ersatz musste her – schnell und kurzfristig. Die hastig eingestellten Aushilfen konnten das Niveau ihrer Vorgänger nicht halten, entpuppten sich als wahrhafte Katastrophen in der Hotelküche. Die Quittung kam prompt in Form von einer wahren Flut vernichtender Kritiken über die Küche der „Seerose“ im Web. Inzwischen sind die beiden verunfallten Köche längst genesen und haben ihre Arbeit wieder aufgenommen. Doch aufgrund der gekippten Reputation der „Seerose“ bleiben die Besucherströme aus und die schlechten Bewertungen im Internet bestehen. Besonders verärgert ist Kerstin Schwan darüber, dass der Ruf ihres Hotels im Web längst nicht mehr dem Status Quo entspricht. Zwar kann sie sich mit ihrer treuen Stammkundschaft über Wasser halten, doch diese entstammt einer Generation, die es nicht gewohnt ist, ihre Konsumerfahrungen im Internet zu teilen.

Der Paradigmenwechsel im Verbraucherverhalten

Das Szenario ist fiktiv, die Situation real. Die Konsumenten informieren sich anno 2012 in hohem Maße über Produkte und Dienstleistungen im Internet. Besondere Bedeutung haben hierbei einerseits Suchmaschinen wie Google als Ausgangspunkt einer Webrecherche und andererseits die Meinungen anderer Verbraucher, die dank zahlreicher Social-Schnittstellen so einfach wie nie zuvor mit der ganzen Welt geteilt werden können. War früher ein Kunde beim Kauf auf die Informationen des Herstellers oder Händlers angewiesen, sind heute die Meinungen anderer Käufer nur noch einen Mausklick weit entfernt. Das Problem: Unzufriedene Kunden sind wesentlich schneller bereit, ihre Konsumerfahrung mit anderen Verbrauchern zu teilen, als zufriedene. Wird im Internet nach einem Produkt oder nach einem Hersteller gesucht, so kann schnell das Bild entstehen, negative Meinungen würden überwiegen, obwohl dies nicht den tatsächlichen Gegebenheiten entspricht. An diesem Kernproblem setzt das Search Engine Reputation Management (SERM) an.

Online-Reputationsmanagement

Bei SERM handelt es sich, wie der Name schon sagt, um eine Verknüpfung von Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Reputationsmanagement beziehungsweise PR im weiteren Sinne. Im Fokus von SERM stehen Maßnahmen, die dazu dienen, den Ruf eines Unternehmens innerhalb der vorderen Suchergebnisseiten zu schützen. Konkret erreicht wird dies hauptsächlich durch klassische SEO. Es wird versucht, einem User, der nach dem Unternehmensnamen sucht, in den Top 10 oder gar Top 20 der Suchergebnisseiten ein positives bis neutrales Bild des Unternehmens zu präsentieren. Nach erfolgreicher Durchführung von SERM-Maßnahmen sind die vorderen Ränge hierbei neben der eigenen Homepage häufig mit Seiten belegt, die das Unternehmen selbst verwalten kann, wie beispielsweise eigenen Auftritten bei Facebook, Twitter, Youtube und Xing, eigenen Blogs und Presseartikeln. Optimalerweise befinden sich dazwischen externe Seiten wie z.B. Wikipedia, die positiv oder neutral über das Unternehmen berichten. Hier zeigen sich auch bereits die Grenzen dieser speziellen Disziplin: SERM funktioniert nicht selbständig, sondern ist von anderen Marketingbereichen abhängig.

SERM in der Praxis

Doch wie findet SERM in der Praxis statt? Zu Beginn steht meist eine intensive Suche nach gleichermaßen positiven wie negativen Beiträgen über ein Unternehmen oder ein Produkt. Es gilt, herauszufinden, mit welchen Keywords diese Beiträge gefunden werden und auf welcher Position sie angezeigt werden. Anschließend erfolgt eine Analyse des Handlungsbedarfs und der Machbarkeit. Dass beispielsweise mit der Eingabe von „Schlechtes Essen im Hotel Seerose“ bei Google eine Rezension, die genau diese Überschrift hat, sofort gefunden wird ist weder verwunderlich, noch lässt es sich vermeiden. Wird diese Rezension jedoch bereits auf den vorderen Plätzen angezeigt, wenn der User einfach nur „Hotel Seerose“ in den Suchschlitz eingibt, besteht akuter Handlungsbedarf und es sollte ein Ziel definiert werden, beispielsweise diese Rezension auf die dritte Seite bei Google zu verdrängen.

Nach der Definition von Keywords und Landingpages können zunächst eigene Unternehmensauftritte im Web optimiert werden. Im Optimalfall findet bereits eine laufende Suchmaschinenoptimierung statt. Ist dies der Fall, sollte sich mindestens die Website des Unternehmens bereits für einige Keywords in den Top 3 bei Google befinden. Ergänzt werden kann diese um Social Media Auftritte, falls solche noch nicht vorhanden sind, oder falls eine SEO für diese noch nicht stattgefunden hat. In einem weiteren Schritt kann durch Offpage-Optimierung wie Linkbuilding die Präsenz von positiven Beiträgen über das Unternehmen gefördert werden. Lobt also beispielsweise ein Gourmetmagazin die Küche der „Seerose“, so kann Linkbuilding diesen Artikel in den Suchmaschinen nach vorne bringen. Hierzu zählt selbstverständlich auch eine Erwähnung dieses Artikels auf der eigenen Homepage. Generell ist bei der Durchführung solcher Maßnahmen ein breites Kontaktnetzwerk von Vorteil. Einerseits kann dieses beim Linkbuilding hilfreich sein, andererseits dabei helfen, dass Dritte positiv über ein Unternehmen schreiben. Ist es gelungen das Ziel zu erreichen, beginnt der fortlaufende Prozess, diesen Erfolg langfristig zu sichern. Wie reguläre Suchmaschinenoptimierung muss auch SERM immer wieder an neue Gegebenheiten angepasst werden.

SERM – Eine kritische Würdigung

Befasst man sich mit der Natur von SERM, so kommt man nicht umhin, den hochgradig manipulativen Charakter dieser speziellen Disziplin zu bemerken. Wer bereits reguläre Suchmaschinenoptimierung kritisch beäugt, wird für Search Engine Reputation Management vermutlich wenig übrig haben. Von einem moralischen Standpunkt aus betrachtet wird sich SERM niemals von dem Vorwurf befreien können, es handele sich schlicht und ergreifend um einen Versuch, Kritiker mundtot zu machen, denn am Ende des Tages ist genau dies das Ziel von SERM. Auf der anderen Seite stehen Fälle wie das eingangs geschilderte Szenario, in dem ein objektiv betrachtet berechtigtes Interesse an einer Verbesserung des Online-Rufs eines Unternehmens besteht. Ist ein Produkt hingegen nachweislich minderwertig, so wird selbst eine aggressive SERM-Kampagne dessen Ruf nicht langfristig retten können. Insofern ist das SERM besser als sein Ruf, kann jedoch unter egal welchen Umständen niemals mehr als eine begleitende Maßnahme sein. Letzten Endes ist SERM eine der zahlreichen Facetten von Public Relations und Online Marketing eines Unternehmens, steht jedoch in der Relevanz weit hinter anderen Teilbereichen, von denen es abhängig ist. Ein gutes Online-Marketing baut auf organisches Wachstum der Webpräsenz. Dieses wiederum ist nur über einen ganzheitlichen Ansatz zu erreichen. Um Social Media Auftritte dauerhaft auf den Spitzenpositionen bei Google halten zu können, müssen diese hochwertigen Content enthalten und regelmäßig aktualisiert werden. Und damit Dritte positiv über ein Unternehmen berichten, muss es selbstverständlich auch positive Nachrichten über dieses geben. Selbst wenn es soweit kommt, dass negative Berichte im Web den Ruf eines Unternehmens bedrohen, sollten neben SERM weiter flankierende Maßnahmen eingesetzt werden. Beispielsweise Buzz Marketing kann zu einem Anstieg positiver Berichte über ein Unternehmen, ein Produkt, einer Dienstleistung führen, welche auf natürliche Weise negative Rezensionen verdrängen. Davon unabhängig ist es jedoch für jedes Unternehmen empfehlenswert, seinen Stand bei Suchmaschinen fortlaufend zu beobachten und auf neue Entwicklungen zu reagieren. Insbesondere für die reguläre Suchmaschinenoptimierung, welche häufig nur für die eigene Homepage durchgeführt wird, können zusätzliche SERM-Maßnahmen einen Multiplikatoreffekt bewirken.





Autor:

Björn Rimpel
Junior Online Marketing Manager
SoInteractive GmbH
www.sointeractive.de
www.marketing-boerse.de/Unternehmen/details/SoInteractive-GmbH

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