Konsumenten sehen Werbung als nützlich an
Wie werden Zielgruppen optimal erreicht? Welche Werbeformen sprechen welche Konsumenten an? Diese und weitere Fragen untersucht das IFH Köln zurzeit im Rahmen der repräsentativen Studie „Customer-Journey Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt“ in Zusammenarbeit mit den Dialogmarketing-Experten der AZ Direct. Erste Ergebnisse zeigen: Werbung – offline und online – wird häufiger als nützlich erachtet als vermutet.
Persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kundenbeziehungen bestehen, sowie Werbung in Zeitschriften und Zeitungen erreichen mit jeweils rund 87 Prozent die größte Akzeptanz in der Bevölkerung. Auch bei der Nützlichkeit punkten diese Werbeformen und erreichen 51 bzw. 52 von 100 Punkten. Einen höheren Wert messen die Verbraucher lediglich selbst abonnierten Newslettern mit Werbung und Angeboten bei (56 Nutzenpunkte). Die Akzeptanzrate dieser Werbeform fällt mit 71 Prozent aber vergleichsweise niedrig aus. Umgekehrt verhält es sich bei der Königsdisziplin TV-Werbung: Sie erzielt mit 82 Prozent den dritthöchsten Akzeptanzwert, landet bei der Nutzenbewertung aber mit 45 Punkten nur im Mittelfeld. Werbe-Banner und Werbe-SMS belegen sowohl bei der Akzeptanz als auch bei der Nutzenbewertung die letzten Plätze.
Die für die Gesamtbevölkerung im Rahmen der IFH-Studie ermittelten Ergebnisse gelten weitgehend unabhängig von den bevorzugten Kaufkanälen. Unter dem Strich zeichnet sich ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten ab, sowohl auf Ebene der Informations- und Kaufkanäle als auch hinsichtlich der Werbekanäle. Denn wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung – und umgekehrt. „Um Konsumenten optimal mit Werbeeindrücken versorgen zu können, müssen Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationskanälen präsent sein.
An Cross-Channel-Marketing kommt heute kaum ein Unternehmen mehr vorbei“, bewertet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, die ersten Ergebnisse der Studie. Marco Kersch, Bereichsleiter Produkte & Services bei AZ Direct, ergänzt: „Wenn die Erkenntnisse aus der neuen Studie mit hochwertigen Dialogmarketing-Adressaten verknüpft werden, können Streuverluste weiter minimiert und die Zielgruppe passender über die jeweils relevanten Kanäle angesprochen werden als bisher. Das erhöht die Relevanz beim Konsumenten und führt zu gesteigerten Absätzen“.
Über die Studie:
Die Studie „Customer-Journey Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der arvato-Tochter AZ Direct zielt darauf ab, die Erkenntnisse aus den Multi-Channel-Studien des ECC Handel um den Marketing-Kanal zu erweitern. Auf diese Weise soll eine Verbrauchertypologie unter Berücksichtigung der Präferenzen für unterschiedliche Marketing-, Information- und Sales-Channels sowie das Cross-Channel-Verhalten im Rahmen der Customer-Journey erstellt werden. Hierfür wurden im Mai/Juni 2012 4.000 Personen in Deutschland repräsentativ befragt. Davon wurden mit 3.000 Befragten Online-Interviews und mit weiteren 1.000 Personen CATI-Interviews geführt. Die Verbraucher sollten dabei u.a. angeben, welche Marketing-Channels sie generell für nützlich halten und wenn ja für wie nützlich. So sind erstmals detaillierte und fundierte Erkenntnisse über die Marketingkanal-Affinität von Konsumenten im Multi-Channel-Kontext verfügbar. Insgesamt sechs Kundentypen und ihre jeweilige Neigung zu unterschiedlichen Marketing-, Informations- und Sales-Kanälen wurden herausgearbeitet. Diese Erkenntnisse unterstützen werbetreibende Unternehmen dabei, Online- und Offlinemaßnahmen zielgruppenindividuell und passend zu kombinieren.
Persönlich adressierte Werbebriefe von Anbietern, zu denen bereits Kundenbeziehungen bestehen, sowie Werbung in Zeitschriften und Zeitungen erreichen mit jeweils rund 87 Prozent die größte Akzeptanz in der Bevölkerung. Auch bei der Nützlichkeit punkten diese Werbeformen und erreichen 51 bzw. 52 von 100 Punkten. Einen höheren Wert messen die Verbraucher lediglich selbst abonnierten Newslettern mit Werbung und Angeboten bei (56 Nutzenpunkte). Die Akzeptanzrate dieser Werbeform fällt mit 71 Prozent aber vergleichsweise niedrig aus. Umgekehrt verhält es sich bei der Königsdisziplin TV-Werbung: Sie erzielt mit 82 Prozent den dritthöchsten Akzeptanzwert, landet bei der Nutzenbewertung aber mit 45 Punkten nur im Mittelfeld. Werbe-Banner und Werbe-SMS belegen sowohl bei der Akzeptanz als auch bei der Nutzenbewertung die letzten Plätze.
Die für die Gesamtbevölkerung im Rahmen der IFH-Studie ermittelten Ergebnisse gelten weitgehend unabhängig von den bevorzugten Kaufkanälen. Unter dem Strich zeichnet sich ein ausgeprägtes Cross-Channel-Verhalten ab, sowohl auf Ebene der Informations- und Kaufkanäle als auch hinsichtlich der Werbekanäle. Denn wer online kauft, reagiert auch auf Offline-Werbung – und umgekehrt. „Um Konsumenten optimal mit Werbeeindrücken versorgen zu können, müssen Unternehmen in unterschiedlichen Kommunikationskanälen präsent sein.
An Cross-Channel-Marketing kommt heute kaum ein Unternehmen mehr vorbei“, bewertet Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, die ersten Ergebnisse der Studie. Marco Kersch, Bereichsleiter Produkte & Services bei AZ Direct, ergänzt: „Wenn die Erkenntnisse aus der neuen Studie mit hochwertigen Dialogmarketing-Adressaten verknüpft werden, können Streuverluste weiter minimiert und die Zielgruppe passender über die jeweils relevanten Kanäle angesprochen werden als bisher. Das erhöht die Relevanz beim Konsumenten und führt zu gesteigerten Absätzen“.
Über die Studie:
Die Studie „Customer-Journey Typologie 2012 – Optimierte Zielgruppenansprache in der Multi-Channel-Welt“ des IFH Köln in Zusammenarbeit mit der arvato-Tochter AZ Direct zielt darauf ab, die Erkenntnisse aus den Multi-Channel-Studien des ECC Handel um den Marketing-Kanal zu erweitern. Auf diese Weise soll eine Verbrauchertypologie unter Berücksichtigung der Präferenzen für unterschiedliche Marketing-, Information- und Sales-Channels sowie das Cross-Channel-Verhalten im Rahmen der Customer-Journey erstellt werden. Hierfür wurden im Mai/Juni 2012 4.000 Personen in Deutschland repräsentativ befragt. Davon wurden mit 3.000 Befragten Online-Interviews und mit weiteren 1.000 Personen CATI-Interviews geführt. Die Verbraucher sollten dabei u.a. angeben, welche Marketing-Channels sie generell für nützlich halten und wenn ja für wie nützlich. So sind erstmals detaillierte und fundierte Erkenntnisse über die Marketingkanal-Affinität von Konsumenten im Multi-Channel-Kontext verfügbar. Insgesamt sechs Kundentypen und ihre jeweilige Neigung zu unterschiedlichen Marketing-, Informations- und Sales-Kanälen wurden herausgearbeitet. Diese Erkenntnisse unterstützen werbetreibende Unternehmen dabei, Online- und Offlinemaßnahmen zielgruppenindividuell und passend zu kombinieren.