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Die DMEXCO-Blase

Das Bild von hippen Marketeers und abgehängter Industrie muss geradegerückt werden! Marketing-Trends, Buzzwords und Hypes sind dieser Industrie egal.
Messe als Echokammer. © Pixabay / Nile
 

Zum zehnten Mal fand die DMEXCO im September im Köln statt. Nach dem Ticketchaos von 2017 und dem folgenden etwas hässlichen öffentlichen Zwist der Ausrichter der DMEXCO zeigte die 2018er-Ausgabe der "Leitmesse der Digitalen Wirtschaft" unter dem Motto "Take C.A.R.E" einige Neuerungen. Am offensichtlichsten war die im Zuge der neuen Strategie veränderte Corporate Identity und das neue Design der Website. Die Ticket-Modalitäten wurden außerdem weitestgehend minimiert. Folglich vermeldet der Messeveranstalter einen leichten Anstieg der Fachbesucher auf ca. 41.000 und eine leicht gesunkene Ausstellerzahl.

In einer wortreichen Selbstbeweihräucherung freuen sich DMEXCO-Macher und prominente Speaker über die positive Resonanz von Seiten der Fachbesucher und Aussteller. In der Pressemitteilung wird insbesondere das zentrale Thema Künstliche Intelligenz aufgegriffen und problematisiert: Im Rahmen der öffentlichen Debatte über den digitalen Wandel in Deutschland werde "das Thema Künstliche Intelligenz oft viel zu abstrakt" behandelt.

Eine zweischneidige (Selbst-)Kritik, denn einigen scheint endlich aufzufallen, was passiert, wenn Gespräche über AI-Anwendungen tatsächlich konkret werden:
"Nur die wenigsten Unternehmen können schon konkret sagen, was eigentlich daraus resultieren wird. Denn mehr als erste Leuchtturmprojekte sind meist noch nicht da. Hinzu kommt: Vieles, was man da mit leuchtenden Augen als KI etikettiert, ist bessere Automatisierung, wenn auch multivariate." (Tobias Weidemann, t3n)

Es ist ja althergebrachtes Klischee, dass der Marketer an sich dazu neigt, sein Thema mit einem Nimbus von Mysterium und Magie zu verschleiern, will er nicht damit herausrücken, dass "die dahinter stehende Technik einfach noch zu blöd ist". Dennoch: Sinn und Zweck einer Fachmesse wie der DMEXCO kann eigentlich nicht sein, dass Marketer anderen Marketern mehr oder minder aufgeladene Trend-Topics um die Ohren schlagen, um vor- und miteinander in nebulösen Buzzword-Wolken die eigene Bedeutung zu feiern.

Man kann nicht nicht kommunizieren? Na wohl!


In der Debatte um Künstliche Intelligenz zeigt sich exemplarisch, dass die DMEXCO-Bande die eigenen Maximen kaum befolgt, vielleicht kaum verstanden hat. Wer sich "Driving Change through Curiosity, Action, Responsibility and Experiences" auf die Fahnen schreibt, könnte ja ganz analog, auf der Messe selbst, damit beginnen, sich ein bisschen ehrlich zu machen. Wie DMEXCO- und OMD-Veteran Thomas Koch (schon vor der DMEXCO 2018) auf Meedia.de kritisiert:
"Die Besucher, allen voran die werten Kunden (die bekanntlich den ganzen Spaß bezahlen), erwarten deutlich mehr von der Messe als nur Smalltalk mit Vermarktern. Sie eilen von Stand zu Stand – und wollen verstehen. Die digitale Wirtschaft ist interessanterweise die einzige, die niemand wirklich versteht. Also stellen die Kunden ernstzunehmende Fragen. Dass sie die Antworten auf ihre Fragen ebenso wenig verstehen, kann nur an der Sprache der digitalen Jünger liegen. Sie sprechen Online-Marketing-Gibberish. Der Begriff Buzzword-Bingo wurde bestimmt eigens für sie erfunden. Und man wird das Gefühl nicht los, dass sie eigentlich auch nicht um jeden Preis verstanden werden wollen. Viele Besucher verlassen die Messe daher verwirrter als zuvor. Mit Kommunikation hat das herzlich wenig zu tun."

Wer sein Online-Marketing-Gibberish auffrischen will und das Gefühl vermisst, am Puls der Zeit zu sein, ist auf der DMEXCO sicherlich gut aufgehoben. Bei Content Marketing, Storytelling, dem Diskurs um AdBlocker, Virtual oder Augmented Reality, Influencern, Bots, Blockchain, Smart Homes, Connected Cars und Personalisierung, bei Themen wie e-Privacy, DSGVO und Trust Economy, zwischen Programmatic Advertising, Conversions, IoT und Datengetriebenheit lässt sich schließlich perfekt im Vagen bleiben.

Der etwas schale Eindruck, der sich einstellt: Allen Neuerungen und Beteuerungen zum Trotz bleibt die DMEXCO eine selbstbezogene Leistungsschau, auf der Marketer vor allem die eigene Zunft feiern, die eigene Nachhaltigkeit loben, die Diversity der Branche zur Schau stellen, ihre Selbstironie ganz unironisch – und hier und da auch ziemlich unkomisch –vermarkten. Kurz: Die DMEXCO fand auch im 10. Jahr ihres Bestehens in ihrer eigenen Blase statt.

Wer verstehen will oder muss – immerhin stehen angeblich ganze Brachen unter Zugzwang –, dem wird in Selbstfindungs-Echokammern wie der DMEXCO offenbar kaum weitergeholfen. In Zeiten einer Digitalisierungsdebatte darf sich eine "Leitmesse der Digitalen Wirtschaft" durchaus die Frage gefallen lassen, an wen sie sich eigentlich richtet. Ist die Antwort: "an sich selbst", gibt es kein Problem – aber auch keinen Grund für einen Besuch. Ist die Antwort hingegen: "an alle da draußen, die sich um Digitalisierung und Marketing kümmern müssen", dann muss "Gibberish" verlernt und Klartext gesprochen werden.

Die anderen Echokammern


Richtet man nämlich den Blick auf das viel zitierte Rückgrat der Deutschen Wirtschaft – Handwerk, Mittelstand, Industrie –, wird klar: Mit Digitalisierung an sich hat man dort überhaupt kein Problem. Nur sieht man die Herausforderungen an völlig anderen Stellen! Beispiele?

• Die EuroBLECH deckt als weltgrößte Messe für die blechbearbeitende Industrie die gesamte Prozesskette der Blechbearbeitung ab. Und führt ihr innovatives Selbstverständnis selbstbewusst im Motto Am Puls der Digitalisierung.

Von Marketing-Automation ist hier ebensowenig die Rede wie von Website-Personalisierung. Dafür von der erhöhten Produktionseffizienz dank Automatisierung und vorausschauender Wartung. Aussteller wie Schuler oder Fronius demonstieren intelligente Echtzeit-Prozessleitsysteme oder Datenmanagement-Systeme für moderne Produktionsabläufe.

• Auf der TUBE, der internationalen Fachmesse für alles um Rohre, interessierten sich im April 2018 über 71.000 Fachbesucher hauptsächlich für Maschinen zur Weiterverarbeitung und Fertigung von Draht und Kabel, Stabstahl und Band, Werkzeuge zur Verfahrenstechnik sowie Maschinen, Geräte, Werkzeuge und Betriebsstoffe. Ist dies nur Understatement? Dr. Patrick-Benjamin Bök vom Maschinen-Vernetzer Weidmüller findet jedenfalls, Maschinenbau sei der Vorreiter der Digitalisierung. Kunden interessierten sich so besonders für Themen wie Dark Data sowie digitale Werks- und Anwendungsplanung, wobei beispielsweise Augmented Reality Anwendungen in den Fokus rücken. Die nächste Ausgabe der Tube findet im April 2020 in Düsseldorf statt.

• Im Rahmen der electronica treffen sich Ende November fast 3.000 Aussteller und 75.000 Fachbesucher zur Weltleitmesse und Konferenz für Komponenten, Systeme und Anwendungen der Elektronik. Natürlich wird es insbesondere auf den angeschlossenen Konferenzen um embedded Systeme gehen, um Machine Learning, um Software Entwicklung allgemein, sowie auch um das vielzitierte IoT. Von B2B-Marketing scheint hier keine Spur.

• Die AIRTEC bietet ebenfalls Ende November in München eine Gesamtschau der Zulieferkette der Luft- und Raumfahrtindustrie und befasst sich mit Themen von Engineering über Produktion, Komponenten und Systeme bis hin zum Lifecycle Support und Sicherheitsbedarf. Unter dem Motto Innovations in Mobility geht es in der angeschlossenen Konferenz zwar vorrangig um Themen wie Mobilitätskonzepte, Energie- und Antriebsfragen und Leichtbau und -Fertigungsprozesse, aber auch um Supply Chain Management, insofern also auch um Digitalisierungsfragen.

• Bei der hypermotion hingegen wendet man sich gleich smarten vernetzten verkehrsträgerübergreifenden Mobilitäts- und Logistiklösungen für die Zukunft zu. Hier ist die digitale Transformation das übergeordnete Leitthema. Allerdings finden sich unter den Ausstellern Hersteller verschiedener Branchen, Zulieferer, Finanzdienstleister und Infrastrukturunternehmen sowie Verkehrsverbünde – aber niemand, der sich insbesondere mit B2B-Marketing beschäftigt.

• Viele, viele weitere Messen beschäftigen sich z.B. mit industrieller Instandhaltung, mit disruptiven Sensortechnologien, mit Verbundwerkstoffen, mit der Zulieferindustrie im Allgemeinen, es gibt Messen für Eisenwaren, für Intralogistik, Verpackungsmaschinen, Metallbearbeitung, erneuerbare Energien und was nicht noch alles. Jede Branche, jede Unter-Branche und sogar jede noch so spezielle Nische scheint ihre eigenen Messen und Kongresse abzuhalten.

Viele dieser Events führen die digitale Transformation bereits im Veranstaltungsmotto, bei fast allen spielen IoT, Industrie 4.0, Vernetzung und digitalisierte Geschäftsmodelle mindestens im Konferenzteil eine größere Rolle.

Digitales Marketing in der Industrie: Alles Blech?


Einzig: Was die digitale Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen angeht, da sind die 'typischen' Aussteller dieser Messen krass im Hintertreffen: Webauftritte sind erschreckend oft weder an die mobilen Nutzungsgewohnheiten angepasst noch sonst irgendwie zeitgemäß, Lead-Generierung ist ein Fremdwort und eine Vision vom digitalisierten Vertrieb scheint es nicht zu geben. Davon zeugen ja, wenn man böse sein will, immerhin die vielen, vielen Messen.
Wir haben uns – stellvertretend für die fertigende Industrie in Deutschland – 100 Websites von Ausstellern der EuroBLECH 2018 angesehen. Die ausführlichen und kommentierten Ergebnisse lesen Sie im Pinuts Whitepaper Branchenreport Spezial. In würziger Kürze hier vorab:
• 65 Prozent der Webseiten sind nicht vollständig für die Nutzung auf mobilen Endgeräten optimiert.
• Bei 48 Prozent sind CTA und/oder Formulare mobil nicht nutzbar.
• 97 Prozent der Websites besitzen keine Instrumente für die automatische Lead-Generierung.
• Bei 58 Prozent ist die Usability ungenügend oder zeigt zumindest deutlichen Optimierungsbedarf.
• 32 Prozent bieten keine digitalisierten Kontaktpunkte – bei den übrigen hat die Hälfte die europäische Datenschutzgrundverordnung noch nicht umgesetzt.
• Nur 22 Prozent der untersuchten Unternehmen wenden sich mit einem Newsletter an ihre Kunden und Unternehmen.
• 84 Prozent der Unternehmen bieten keine Veranstaltungen auf der Website an und verzichten auf den Brückenbau zwischen der digitalen und der persönlichen Welt.

Fazit


Während Marketing-Messen wie die DMEXCO (als Leitmesse ist diese natürlich besonders exponiert, dasselbe gilt aber auch für die vielen kleineren Events rund um digitales Marketing und anderes Hipster-Gedöns) ihre Deutungshoheit über die Digitalisierung herausposaunen, sich aber gleichzeitig vor allem um E-Commerce und Brancheninterna kümmern, schmoren Industrie und Industriedienstleister in ihrem eigenen Digitalisierungssaft. Die einen bieten Lösungen an für Probleme, von denen die anderen noch nicht mal wissen, dass sie sie haben.

Statt aber dass erstere mit letzteren sprechen (wenn diese denn verstehen wollen, wie Thomas Koch in seiner Kolumne postuliert), versinkt alles im Marketer-Gibberish. Wenn dann noch, wie etwa im Fall KI, der peinliche Zwang entsteht, einen Hype immer weiter herunterkochen zu müssen, braucht sich die Marketing-Branche über ihren Kredibilitätsmangel seitens der Industrie kaum zu wundern.

Anstatt die eigene Branche bei Barista-Kaffee und Bier (und ohne Gigi D'Agostino) über Gebühr zu feiern, sollten daher demütigst Brücken gebaut werden zwischen Industrie und "Digitalwirtschaft".

Vielleicht motiviert es ja, das große Bild zu sehen: Es sind schließlich noch immer zum Großteil die Mittel, die in der Industrie, im Handwerk, im Mittelstand erwirtschaftet werden, die im E-Commerce ausgegeben werden. Andersherum: Ohne Industrie keine Konsumenten, kein E-Commerce, keine Customer-Journeys, keine Kundenbindung. Damit sich Marketiere also weiter feiern dürfen, muss erst das Rückgrat geflickt werden, müssen Vertriebsstrukturen und muss das Marketing im traditionellen Sektor auf Vordermann gebracht werden. Na, und DAS ist doch mal 'ne Challenge!


Autor: Matthias Nowak