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Messen: Effizient und erfolgreich teilnehmen

Zielgerichtet oder ist dabei sein alles.
Hans Herrmann | 08.03.2006

Im Bereich der Business-to-Business-Kommunikation werden durchschnittlich knapp 40 Prozent des Etats f&uuml;r die Beteili-gung an Messen ausgegeben. Nach einer Befragung des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.) unter 500 Unternehmen ist f&uuml;r 81 Prozent davon die Messe die wichtigste Kommunikationsma&szlig;nahme. Wenn dem so ist, wird dann dazu auch der Erfolg dieser be-deutendsten Marketingaktion gemessen?

Das Ziel einer Teilnahme bei einer Olympiade oder einer Fu&szlig;ballweltmeisterschaft ist es, m&ouml;glichst der Sieger zu wer-den oder zumindest einen Podestplatz zu erreichen. Nur da-bei zu sein kann einem Teilnehmer nicht gen&uuml;gen. Das kann auch nicht das Ziel eines Ausstellers bei einer Messe sein. Im Wettbewerb mit konkurrierenden Ausstellern, gilt es der Bes-te zu sein oder wenigstens einen Platz unter den ersten drei zu belegen.

Messen sind ein wesentlicher Baustein im Marketing-Mix der Kunden-Kommunikation. Neben den Kosten f&uuml;r den Messe-veranstalter fallen weitere Aufwendungen f&uuml;r den Messe-stand, die Messebetreuung sowie sonstiger begleitender Ma&szlig;nahmen an. Zahlen alle einzuberechnenden Kosten, ex-tern wie intern, in meinen Unternehmenserfolg ein?
Der Messeauftritt bewegt sich in einem sich versch&auml;rfenden, insbesondere aus dem Ausland, Wettbewerbsumfeld. Kann dabei ein Wettbewerbsvorteil erreicht werden?
Was macht ein Erfolg der Marketingma&szlig;nahme „Messe“ aus? An welcher Stelle besteht Optimierungsbedarf, um ein Mes-se-Engagement effizient und erfolgreich zu gestalten? Vor diesem Hintergrund ist es unbedingt ratsam, eine strategisch systematische Vorgehensweise f&uuml;r eine Messebeteiligung vorzunehmen.

Zielsetzung f&uuml;r eine Messebeteiligung
Aus der vorgenannten Ausgangslage gilt es die Ziele f&uuml;r das Messe-Engagement festzulegen. Aus den Unternehmenszie-len ergeben sich drei Zielbereiche:
• Marketing-Budget
• Vertriebsstrategie
• Marken- bzw. Kommunikationsstrategie

Die Art des Messeauftritts ist entscheidend, um die entspre-chende Anzahl und Struktur der Besucher zu erhalten. Daneben ist die Wirkung und Funktionalit&auml;t des Messestan-des im Vergleich zum Wettbewerb ein Faktor, welcher die optimale Gr&ouml;&szlig;e des Auftritts bestimmt.
F&uuml;r den Vertrieb sind Kennzahlen &uuml;ber die Anzahl und Quali-t&auml;t der Kontakte mit bestehenden und neuen Kunden ent-scheidend. Schlie&szlig;lich ist die Messe ein wichtiger Baustein im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Der Mes-seauftritt ist f&uuml;r derzeitige und potenzielle Kunden ausgerich-tet, deshalb sollte man wissen mit welchen Erwartungen die Besucher auf den Messestand gekommen sind.

Optimierungsbedarf
Aus unseren letzten Untersuchungen hat sich herausgestellt, dass eine Optimierung im Allgemeinen in folgender Weise besteht:
• Ausrichtung der Produktpr&auml;sentation auf die jeweili-gen Zielgruppen
• Produkte erlebbar zu machen
• Interaktive Konzeption des Messeauftritts zur Diffe-renzierung innerhalb der Branche

Letztlich spielen die Ziele im Rahmen der Marken- bzw. Kommunikationspolitik eine elementare Rolle. Von Bedeu-tung ist hier die Positionierung des Unternehmens als Marke sowie die Produktkompetenz, insbesondere wenn es darum geht neue Produkte in den Markt einzuf&uuml;hren. All dies geht in die Zufriedenheit der Kunden ein, denn diese erwarten f&uuml;r ihren Besuch einen Nutzen.

Effizienz f&uuml;r das Messe-Engagement erreicht man nicht zuf&auml;l-lig, sondern durch eine gr&uuml;ndliche Vorarbeit. Es sollte auch hier die Regel gelten: Nur was sich messen l&auml;sst, kann man auch managen. Sobald die Ziele festgelegt sind kann die Art der Vorgehensweise f&uuml;r das Messe-Controlling festgelegt werden. Je nach Zielsetzung und Aufgabenstellung wird je-nes Verfahren gew&auml;hlt, welches am effizienten zu Ergebnis-sen f&uuml;hrt. Um zu erfahren, welche Besucher (Zielgruppen, Struktur), welchen Nutzen und welchen Eindruck die Besu-cher vom Messeauftritt haben, ist es erforderlich diese zu be-fragen. Generell empfehlen wir dabei nicht nur die Besucher am Stand zu befragen, sondern auch diese nach dem erfolg-ten Besuch. Die Befragung hinterher ergibt stabile Urteile und valide Wettbewerbsvergleiche (Viele Besucher des eigenen Standes besuchen die Wettbewerber sp&auml;ter.) Sie kann idea- ler weise per Online durchgef&uuml;hrt werden, um internationale Besucher bequem erreichen zu k&ouml;nnen.

Messebeteiligung effizient und erfolgreich.
Die Gestaltung des Messeauftritts darf kein Gl&uuml;ckspiel bzw, abh&auml;ngig von einzelnen subjektiven Meinungen sein, dazu ist der zeitliche und finanzielle Aufwand f&uuml;r das Unternehmen zu hoch. Vielmehr muss darauf geachtet werden, dass eine st&auml;ndige objektive Optimierung der Messeaktivit&auml;ten vorge-nommen wird. Der Erfolg einer Messebeteiligung bemisst sich auch im Vergleich zu den relevanten Wettbewerbern, da das Bild des Unternehmens- bzw. Markenauftritts nicht un-wesentlich die Kundenbeziehungen bestimmt.
Messen Sie Ihren Messeauftritt. Kommen Sie als einer der besten Anbieter Ihrer Branche auf das Treppchen der Sieger!

F&uuml;r weitere Ausk&uuml;nfte steht Ihnen der Autor gerne zur Verf&uuml;-gung. Herr Herrmann ist Gesch&auml;ftsf&uuml;hrer der 3hm Automotive GmbH, Strategie- und Managementberatung, Marktfor-schung.
Telefon: 06061/70.18.83 Hans Herrmann
eMail: kontakt@3hm.de