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Container Tag – Modernes Tracking mit Remarketing- und Conversion-Tags

Der letzte große Hype ist das Remarketing/Retargeting Behavioural Targeting. Was versteht man genau darunter?
Birger Friedrichs | 02.11.2011
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Die Anforderungen an das Online-Marketing steigen ständig. Immer mehr neue Marketingkanäle entstehen, immer mehr neue Technologien werden entwickelt. Der letzte große Hype ist das Remarketing/Retargeting Behavioural Targeting. Was versteht man genau darunter [1]?

Retargeting ist eine Online-Werbeform, die ein erneutes, individuelles Ansprechen der Besucher Ihrer Website mit hochindividuellen Angeboten und Botschaften (Werbemittel) ermöglicht. Ziel des Retargetings ist es, Besucher, die auf Ihrer Website nicht konvertiert haben, zu einem erneuten Besuch der Website zu bewegen. Anschließend wird im Idealfall eine Konversion (zum Beispiel Kauf/ Download/Newsletteranmeldung/Terminvereinbarung) herbeigeführt oder das Markenbewusstsein gestärkt. Ein anderes Ziel dieser Art der Kundenansprache könnte es sein, den bestehenden Kunden neue und erweiterte Möglichkeiten anzubieten, um so den sogenannten Customer-Lifetime-Value zu erhöhen.

Die Markierung der Website-Besucher erfolgt über einen speziellen Tracking-Code beziehungsweise Tracking-Tag. Und da jede spezielle Zielgruppe einen speziellen Tracking-Tag „bekommt“, müssen demzufolge oft unterschiedliche Tracking-Codes auf unterschiedlichen Seiten beziehungsweise in unterschiedliche Website-Bereiche eingebaut werden. Aber nicht nur Tracking-Tags für Remarketing/Retargeting kommen zum Einsatz; auch Tracking-Tags zur Provisionserfassung werden zum Beispiel bei der Verwendung von Affiliate-Netzwerken genutzt.

Die Arbeit und die Verfügbarkeit der IT-Abteilung wird mehr und mehr das ausschlaggebende Kriterium und damit auch der entscheidende Engpass im gesamten Prozess.

Dieser Beitrag beschäftigt sich nicht mit dem Aufsetzen einer gelungenen Remarketing-Kampagne und deren Tücken [2]. Er beschäftigt sich mit den alltäglichen Problemen vor dem eigentlichen Start der Kampagne aus der Sicht der Online-Marketing-Verantwortlichen.

Die typischen Probleme beginnen nämlich nach der Planung einer entsprechenden Kampagne. Die nachfolgenden Konversationen zwischen dem Online-Marketing-Verantwortlichen (OM) und dem IT-Verantwortlichen (IT) sind exemplarisch, aber leider absolut zutreffend. Folgende Bitte vom OM steht immer am Anfang des Dialoges: OM: „Bitte, lieber IT: Nimm doch diesen speziellen Tag und implementiere ihn unter den …. Bedingungen auf den … speziellen Seiten, aber nur wenn …“

Folgende Antworten kommen anschließend in der Regel vom IT:

1. „In fünf Tagen machen wir unser nächstes Website-Update; ich schau mal, ob es da reinpasst.“
2. „Ich gebe Dir einen Zugang zum CMS, dann kannst Du es selber machen. Ach, Du weißt nicht genau wie das CMS funktioniert …“
3. „Ich habe es implementiert. Was, die Auslieferungsregeln greifen nicht korrekt? Na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.“
4. „Ich habe es implementiert. Was, auf den falschen Seiten? Na dann muss ich es wohl nochmals implementieren.“
5. „Ich habe es implementiert. Was, jetzt ist es zu spät? …“
6. „Das ist jetzt der XX.te Tracking-Tag; die Ladezeit unserer Website wird durch die vielen Tracking-Tags bald kritisch lange werden. Wenn dann weniger Besucher auf unsere Website kommen, bringt auch die tollste Kampagne nichts.“

Wie Sie sehen, gibt es viele Faktoren, die eine möglicherweise perfekt geplante Remarketing-Kampagne doch noch vor dem eigentlichen Einsatz stoppen können. Um diesem Problem der zeitlichen und verständnismäßigen Abhängigkeit des IT zu umgehen, bietet es sich an, die Verantwortung beim OM zu lassen.

Aus diesem Grund setzen immer mehr OMs auf sogenannte Container-Tag-Lösungen. Hier wird nur ein einziges Mal ein sogenanntes Master-Tracking-Tag auf jeder Seite der Website implementiert. Anschließend kann dieser Master-Tag jeden anderen beliebigen Tag quasi Huckepack nehmen und ausliefern.

Als besonderen Clou können die individuellen Auslieferungsregeln für die einzelnen Tracking-Tags in einem leicht zu bedienenden und CMS-unabhängigen Interface vom OM selbst definiert, konfiguriert und jederzeit geändert werden.

Was ist mit Auslieferungsregeln überhaupt gemeint?

Tracking-Tags können zum Beispiel abhängig von dem Besuchsverhalten (den letzten Traffic-Quellen) oder bei bestimmten Seitenaufrufen ausgeliefert werden, um eine spezielle Zielgruppe anzusprechen. Gleichzeitig soll die definierte Auslieferungsregel nur als erfolgreich erfasst werden, wenn bestimmte (auch wieder frei definierbare) Kriterien erfüllt wurden. Damit kann zum Beispiel bei Conversion-Tracking-Tags der Sale zum Zeitpunkt der Konversion dem richtigen Partner beziehungsweise dem richtigen Affiliate-Netzwerk zugeordnet werden und somit werden Mehrfachprovisionen elegant vermieden.

Die Vorteile lassen sich wie folgt zusammenfassen:

Zeitliche Vorgaben aus der IT hinsichtlich Implementierungszyklen sind obsolet. Ein entsprechendes Tracking-Tag kann jederzeit vom OM auf einer Oberfläche angelegt und die Auslieferungsregeln innerhalb des eigenen Browser überprüft werden. Die Kampagne kann sozusagen sofort danach live gehen.

Das Anlegen und Überprüfen erfolgt über eine leicht zu bedienende Benutzer-Oberfläche; spezielle CMS-Kenntnisse sind nicht erforderlich. Die Benutzer-Oberfläche ist CMS-unabhängig.

Die Validierung und Überprüfung der Richtigkeit der speziellen Auslieferungsregeln der jeweiligen Tracking-Tags erfolgt im eigenen Browser, ohne dass der Tag bis dato „live“ geschaltet wurde. Die entsprechenden Szenarien werden simuliert. Fehler hinsichtlich der Implementierung oder der falschen Auslieferungsregeln werden damit ausgeschlossen (beziehungsweise gehen zu Lasten des OM).

Im Quelltext der Website wird nur ein einziger JavaScript-Code mit Tracking-Tag aufgerufen. Alle weiteren JavaScripts sind im Backend und werden dort mittels dem „Huckepack-System“ aufgerufen; eine Verlangsamung der Ladezeit wird hiermit ausgeschlossen.

Neben den Zeit- und Ressourcenersparnissen beim Einbau von Tracking-Tags entsteht die gleiche Ersparnis auch beim Ausbau der Tracking-Tags. Dank einem Container-Tracking-Tag werden auf der Oberfläche die aktuell benötigten Tags mit einem Klick aktiviert beziehungsweise eben auch deaktiviert. Musste der OM bislang den IT darum bitten, die Tags auszubauen, ist jetzt nur noch ein einziger Klick dafür nötig.

Anmerkung: Da auf einen Ausbau von Tags aus Zeitgründen öfters verzichtet wurde, gibt es Websites, die mehrere Dutzend Tracking-Tags „als Leichen“ auf ihrer Website haben. Eine Verlangsamung der Ladezeit mit all den bekannten Problemen ist die Folge!

Fazit: An einem Master- oder Container-Tracking-Tag führt in Zukunft kein Weg mehr vorbei!


Literatur

[1] Definitionsinspiration bei Olaf Kopp – SEM Deutschland GmbH, sowie der Coremetrics GmbH.
[2] Guter Bericht hierzu bei www.ibusiness.de