Mobile Marketing
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Vor allem bei Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG’s) wie Coca-Cola stehen mobile Gewinnspiele hoch im Kurs. Die Erklärung ist einfach: Mit dem Handy lässt sich auf einfachste Weise spontan an einem Gewinnspiel teilnehmen. Die Verbreitung des Mobiltelefons ist höher als jedes andere Kommunikationsgerät und passt ideal zum Impulscharakter der Produkte. Zumeist erfährt der Nutzer dabei auch sofort ob und was er gewonnen hat.
On-Pack-Promotions als Kaufanreiz
Produkte, die in hartem Wettbewerb stehen, können durch die Auslobung attraktiver Gewinnspiele einen weiteren Kaufimpuls setzen. Dabei hat es sich durchgesetzt, das Gewinnspiel direkt auf der Verpackung des Produkts zu inszenieren. Je nachdem, wie viel Aufwand getrieben werden soll, wird lediglich ein Störer mit Teilnahmeaufruf Verpackungsdesign integriert oder gleich eine Special-Edition gestaltet, die ins dementsprechend stärker auffällt. In den meisten Fällen ist der Platz auf dem Produkt knapp bemessen und reicht nicht aus, um alle nötigen Informationen nebst Preispyramide, Teilnahmebedingungen, alternativem kompletter Preisauslobung der Teilnahmemechanik Teilnahmeweg und eventuell noch der Beschreibung der zu integrieren. Es hat sich daher bewährt, für solche Aktionen eine begleitende Webseite zu kommunizieren, auf der die weiteren Informationen zu finden sind. Die Website ist entweder Teil des bestehenden Onlineangebots und sollte zentral über die Homepage erreichbar sein oder ist – dem Aktionscharakter entsprechend – gleich als sogenannte Microsite unter einer eigenen URL zu finden, die dann auf der Verpackung kommuniziert wird. Letzteres ermöglicht in den meisten Fällen eine ansprechendere Kommunikation der Promotion.
Festgelegte Gewinne mit Win-Codes
Besonders attraktiv für den Konsumenten sind Gewinnspiele mit sogenannten Win-Codes. Ein solches Verfahren, bei dem der Gewinner von vornherein feststeht, bezeichnet man in der Marketingsprache als einen „Sweepstake“. Dabei werden im Vorfeld meist alphanumerische Codes aus sechs bis acht Zeichen festgelegt und den insgesamt zur Verfügung stehenden Gewinnen zugeordnet. Wenn nun der Konsument den auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code einsendet, wird vom Server direkt ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde und dieser auch direkt vermittelt. Die direkte Ausspielung funktioniert natürlich nur bei digitalen Gewinnen. Im Falle von Produktpreisen oder Eventpreisen wie Reisen kann jedoch die Telefonnummer eines Callcenters angegeben werden, welches die Adresse aufnimmt und die Gewinnzustellung arrangiert. In der Theorie wäre es zwar möglich auch die Adresse des Konsumenten per Mobiltelefon, zum Beispiel in einer SMS, an den Server übermitteln zu lassen – dies führt in der Praxis aber meist zu vielen Problemen durch Fehleingaben der Nutzer und damit zu Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten.
Die DNA von Win-Codes
Die erwähnten alphanumerischen Win-Codes sind eine kleine Wissenschaft für sich. Bei der Generierung und auch beim Einsatz in einer Promotion sollte man auf diverse Kriterien achten.
Je nach Umfang der Promotion müssen unterschiedlich viele eindeutige Win-Codes zum Einsatz kommen. Dies kann von einigen Hunderttausenden bis zu vielen Millionen Codes reichen. Dementsprechend lang müssen die Codes werden. alphanumerischen Codes werden die Buchstaben des Alphabets A bis Z und Bei die Ziffern 0 bis 9 eingesetzt. Damit ergeben sich für jede Stelle 36 mögliche Varianten. Bei einem sechsstelligen Code wären es also theoretisch 366 tionsmöglichkeiten, was 2.176.782.336 möglichen Codes entspricht. Kombina-Durch das in Texterkennungssystem T9, das SMS tippen für Handys eingesetzte intelligente uns alle erleichtert, wird die Eingabe von Win-Codes jedoch erschwert. Das System könnte einen abstrakten Code vermeintlich als zu tippendes Wort interpretieren und dies, vom Konsumenten unbemerkt, automatisch einsetzen. Dies muss bei der Codeerstellung mit einbezogen werden, um eine möglichst geringe Fehlerquote zu erreichen.
Wie versteckt man etwas, das jeder finden soll?
Zu Beginn des Einsatzes solcher On-Pack-Promotions haben FMCG’s die Codes prominent sichtbar auf die Verpackungen gedruckt. Heute hat man aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und ist dazu übergegangen, die Codes so anzubringen, dass sie auch wirklich nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden. Zum Zweck der eindeutigen Identifikation von Produkt, Gewinn und Käufer ist der Code nämlich individuell gestaltet und nur einmalig gültig. Um den Kunden aber davor zu bewahren, dass er seinen Code im Prozess versehentlich entwertet, ohne seinen digitalen Gewinn zu erhalten, planen Kampagnenmacher meist trotzdem eine Toleranzschwelle mit ein, wodurch ein Code mehrmalig nutzbar wird. Coca-Cola beispielsweise ist bei ihren Erfrischungsgetränken dazu übergegangen, die Codes nun innen im Deckel aufzudrucken. Dies nennt sich UTC, was „Under-The-Cap“ bedeutet.
Checkliste On-Pack-Gewinnspiele
Prominente Kommunikation auf der Verpackung
Codes nur für Käufer sichtbar
Codes unter Berücksichtigung von T9 entwickeln
Preispyramide mit digitalen Sofortgewinnen abrunden
Begleitende Microsite im Web für weitere Informationen
Alternative Gewinncode-Eingabe online
Juristisch alternativen Teilnahmeweg ohne Kaufzwang anbieten (Codes
kostenfrei über Callcenter)
Digitaler Content für Handys
Nicht nur bei Gewinnspielen werden so genannte Handy-Goodies an die Zielgruppe ausgegeben. Die Palette reicht von einfachen Bildschirmhintergründen, den „Wallpaper“, über Klingeltöne wie Ringtones, Polytones und Realtones, über Videos bis hin zu kleinen Handy Applikationen oder Handygames.
Wallpaper und Klingeltöne sind einfach zu erstellen und gehören zur Abrundung in jede Kampagne. Die Herausforderung in der Umsetzung liegt hier in den unterschiedlichen Spezifikationen der verschiedenen im Markt befindlichen Modelle. Fast jedes Handy hat eine andere Bildschirmgröße und müsste somit ein anderes Wallpaper ausgeliefert bekommen. Die Lösung sind Systeme, die das jeweilige Handy-Modell bei der Auslieferung erkennen und aus verschiedenen Wallpaper-Vorlagen automatisiert die richtige Größenvariante erstellen. Solche Systeme werden von allen großen Mobile Marketing-Anbietern wie spielplatz.cc, Mindmatics, 12snap oder Beyond mobile für die Content Auslieferung eingesetzt.
Als besonders attraktiv werden diese Inhalte von der Zielgruppe meist jedoch nicht mehr wahrgenommen. Als Zugpferde müssen also anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handyvideos her.
Mobile Gaming mit immer besserer Grafik-Darstellung
Mobile Spiele für Handys funktionieren momentan noch nach ähnlichen Mechanismen wie konventionelle Computerspiele. Zumeist zählt hier entweder die Qualität der grafischen Umsetzung oder die Idee im Spielkonzept. Die Kosten für die Umsetzung von Handyspielen können dabei massiv variieren, je nachdem wie aufwendig das Spiel gestaltet ist. Eine einfache Umsetzung beginnt meist bei Kosten von 30.000 Euro, Spiele mit aufwendiger 3D Grafik kosten das Drei- bis Fünffache.
Wachstum im Mobile Gaming Markt
Steria Mummert Consulting in Hamburg geht davon aus, dass sich die Umsätze im Bereich der Computerspiele Branche bis 2009 europaweit mit rund 7 Milliarden Euro mehr als verdreifachen wird. Mobile Spiele werden dann etwa 40 Prozent des Gesamtmarktes der Videospiele ausmachen. Nach dieser Prognose würden die mobilen Handyspiele damit den Markt der umsatzstarken Klingeltöne und Wallpaper überholen. Fast zwei Drittel der 14- bis 25-Jährigen gaben in der Marktumfrage an, dass sie zukünftig verstärkt Handyspiele herunterladen werden. Somit würde fast jeder dritte Mobilfunk-Euro dieser Zielgruppe in das Mobile Gaming fließen. Grund genug für die Unternehmen, schon allein im Jahr 2006 rund 500 Millionen Euro in den europäischen Zukunftsmarkt Mobile Gaming zu investieren. Die größten Umsatzanteile versprechen sich die Anbieter von 3D-Spielen und interaktiven Spielgemeinschaften über das mobile Internet [1].
Der Zukunftstrend bei Handygames: Kreative Interaktionskonzepte
Bisher lange vernachlässigt, kommt nun langsam Schwung in das Segment der kreativen Spielkonzepte mit neuen Interaktionsformen über das Handy. Denn mit ein bis zwei Videokameras, Fotokamera und Mikrofon ausgestattet, kann das Handy noch mehr bieten, als die Spieler nur über die Tastatur zu steuern. Es sind daher schon Spiele im Umlauf, die beispielsweise die Videokamera des Handys nutzen, um zu erkennen, ob das Handy bewegt wird. So lässt sich beispielsweise ein einfaches Würfelspiel dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen. Die Informatiker des IT-Instituts C-Lab entwickelten mit Siemens ein Fußballspiel für Kamerahandys, beim dem der Fuß des Spielers in Echtzeit auf dem Display erscheint. Beim Elfmeterschießen legt die Spielsoftware dem Schützen den virtuellen Ball vor, geschossen wird mit dem eigenen Fuß. Dabei analysiert die Software die Bewegungsrichtung sowie die Schussstärke und wandelt diese in Daten um. Eine solche Art der Verschmelzung von realen und virtuellen Informationen im Spiel nennt man Augmented Reality. Diese Spielkonzepte funktionieren jedoch bisher nur für wenige Smartphones, die den Zugriff auf die im Gerät eingebaute Hardware zulassen. Für Marken jedoch eine gute Gelegenheit, sich erneut den Ruf des Vorreiters zu sichern.
Mobile TV – bisher viel heiße Luft
Die Erwartungen für Mobile TV waren hoch und sind es wahrscheinlich immer noch. Für den Marketingeinsatz im großen Stil ist es aber noch etwas zu früh. Die für den Empfang notwendigen Smartphones mit DVB-C Empfänger, die mobile Variante des digitalen Fernsehens DVB-T, sind eher als Exoten vereinzelt in Europa erhältlich. Es laufen zwar diverse Testprojekte in einigen deutschen Großstädten, jedoch konnte man sich bisher noch nicht einmal auf eine Standardnorm für die Übertragung einigen. Besser sieht es dagegen bei der UMTS-basierten Variante des mobilen Fernsehens aus. Mobilfunkanbieter wie Vodafone bieten ihren Kunden die Möglichkeit, TV-Serien und weitere Filminhalte über einen speziellen Player auf dem Handy zu betrachten. Das Ganze ist mit Video-Streaming im Internet zu vergleichen – nur eben über UMTS. Interessant ist diese Form des Fernsehens auf dem Handy jedoch nur mit entsprechenden Tarif-Flatrates für den Nutzer, da sehr große Datenmengen anfallen.
Die Fotostory als MMS in neuem Gewand
Neuen Auftrieb hat bei Jugendlichen auch der gute alte Fotoroman – nun in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela zu erhalten. Wenn man bedenkt, dass sowohl der Name als auch das Genre der „Soap opera“ aus den Werbeaktivitäten der Seifenhersteller und Waschmittelkonzerne in den 1930er-Jahren entspringen, könnte sich die Geschichte im mobilen Segment vielleicht wiederholen. Ein Beispiel für diese simple Form der Unterhaltung, die täglich in Form einer MMS-Nachricht mit acht bis zehn Bildern auf das Handy kommt, ist „Mittendrin – Berlin rockt“ unter www.mittendrin.tv.
Gute Handyvideos verbreiten sich viral
Videos auf dem Handy sind als beliebter Content schon heute ganz klar auf dem Vormarsch. Nicht weiter verwunderlich, denn wer ein modernes Smartphone mit Video-Funktionalität besitzt, möchte diese Funktion doch allzu gern auch einmal nutzen. Attraktive Inhalte sind in diesem Bereich also sehr begehrt. Noch besser für die Werbetreibenden: Diese Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben. Ein Tracking der Verbreitung, wie wir es im Online-Marketing schon gewohnt sind, ist dabei bisher leider kaum umzusetzen. Für Handys geplante Videos werden auch gerne als virale Videos betitelt, da man auf genau diesen Effekt der viralen Verbreitung setzt. Die Grundvoraussetzung dafür: Das Video muss Spaß machen. Eine allzu prominente Inszenierung der Marke oder des Produktes wird von der Zielgruppe dabei eher als unattraktiv wahrgenommen. Vielfach beschränkt man sich auf die Nennung des Absenders im Abspann.
Doch darüber hinaus ist bei Videos für Handys noch mehr zu beachten. Aufgrund der kleinen Displays und der Notwendigkeit starker Datenkomprimierung, sollten die Videos keine schnellen Bewegungen Komprimierungsartefakte enthalten. Diese würde man später nur noch als wahrnehmen. Wichtige Details sollten groß im Bild zu sehen sein, da man sie sonst nicht wahrnehmen wird. Soll es möglich sein, das Video aus dem mobilen Internet herunterzuladen oder per MMS zu versenden, sollte das Video nicht größer als 200KB sein, was, je nach Komprimierungsrate, circa zehn bis zwanzig Sekunden Film entspricht. Für Videos, die nur per Bluetooth weitergegeben werden sollen, kann eine Länge von bis zu sechzig Sekunden eingeplant werden. Um eine virale Verbreitung optimal einzuleiten, sollte ein solcher Inhalt natürlich über möglichst viele Wege verfügbar gemacht werden. Eine Möglichkeit dazu sind Bluetooth Stationen.
Checkliste Mobile Video
Keine zu schnelle oder ständige Bewegung im Film
Kurze Filme bis zu 30 Sekunden
Geringer Detailreichtum, daher viele Close-Up’s
Offensichtliche Werbung eher unattraktiv
Verbreitung von mobilen Inhalten
Ein Großteil der aktuellen Mobile-Marketing-Kampagnen funktioniert nach dem Push- oder Pull-Prinzip. Entweder man sendet dem Konsumenten unerwartet eine Botschaft auf das Handy (Push) oder man lässt den Handy-Dialog durch den Konsumenten eröffnen und reagiert auf seine Anfrage (Pull). Letzterem Prinzip kommt in der Werbewelt die meiste Sympathie zu: Der Konsument ist im Falle der Pull-Mechanik sehr viel aufnahmebereiter für die Werbekommunikation – schließlich hat er sie ja selbst erbeten. Reine Push-Kommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden. Der Kunde wird jedoch selten aus eigenem Antrieb heraus auf die Idee kommen, seiner Marke eine Botschaft zu senden. Daher eröffnet der Brand den Dialog meist trotzdem, jedoch außerhalb des Mediums Handy beispielsweise in Anzeigen, Plakaten, TV-Spots. Durch eine interessante oder spannende Aufforderung wird der Konsument so neugierig gemacht, dass er sich auf das Spiel einlässt und den Dialog mit der Marke über das Mobiltelefon eröffnet. Erfahrungsgemäß kommt den Werbemitteln am Point of Sale (POS) für diese Aufgabe eine hohe Bedeutung zu. In diesem Umfeld muss jedoch knapp und mitreißend kommuniziert werden. Nicht der Benefit eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Bewerben der Aktion.
Schnell und kostenfrei auf das Handy: Bluetooth Points
Aufgrund der hohen Verbreitung dieser Technik in den aktuellen Mobiltelefonen, dem vergleichsweise hohen Datendurchsatz in der Übertragung und nicht zuletzt aufgrund dessen, dass die Verbindung sowohl für den Konsumenten als auch den Werbetreibenden kostenfrei - also frei von anfallenden Verbindungsentgelten - ist, wird Bluetooth immer beliebter. Zum Einsatz kommen dabei kleine Bluetooth-Stations, die in der Reichweite von zehn bis hundert Metern nach Smartphones mit aktivierter Bluetooth Verbindung suchen. Sobald sie ein öffentlich sichtbares Telefon gefunden haben, nehmen sie Kontakt auf und bitten um Erlaubnis, die Inhalte übermitteln zu dürfen. Bedenken, dass sich der Konsument durch die unaufgeforderte Zusendung gestört fühlen könnte, können also durch das zweifache Opt-In relativiert werden:
1. Bluetooth muss aktiviert und öffentlich sichtbar konfiguriert sein.
2. Dem Empfang muss zugestimmt werden. Wichtig, um möglichst viele Personen zu erreichen, ist es hingegen auf den Bluetooth-Content hinzuweisen, da nicht jeder Konsument die Bluetooth Funktionalität von vorneherein aktiviert hat. Oftmals wird dies mit aufblasbaren Säulen umgesetzt, in denen die Bluetooth-Station untergebracht ist. Das offizielle Bluetooth-Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes.
Der selbst organisierte Einsatz solcher Bluetooth-Stations lässt sich zum Beispiel auf Messen oder anderen Events durchführen. Eine besondere Genehmigung muss jedoch gegebenenfalls beim Veranstalter eingeholt werden. Ansonsten wird nicht mehr benötigt als ein konventioneller Stromanschluss – und es sind auch schon akkubetriebene Versionen verfügbar, die sich wie ein Rucksack tragen lassen.
Checkliste Bluetooth-Verbreitung von Inhalten
Bluetooth-Stations für Events und Messen
Gut für mobile Videos
Gut für Kalendereinträge (Termine mit Erinnerungen im Handy)
Gut für Kontaktdaten (Einträge im Adressbuch des Handys)
Gut für Wallpaper, Klingeltöne und Screensaver
Nicht geeignet für direkte Interaktion
Gute Abdeckung in der Zielgruppe der Geschäftshandys
Eventuell Genehmigung für den Einsatz auf Events beziehungsweise
Messen erforderlich
Citylight-Plakate mit Bluetooth-Sendern buchbar
Plakate gehen mit Bluetooth auf Sendung
Besonders interessant wird es, wenn sich mobiler Content über Bluetooth in die klassische Media-Strategie integrieren lässt. Das Handy bietet dann die digitale Verlängerung der Kommunikation bis hin zur Online-Kampagne (Mobiles Internet). Aktuell lassen sich zum Beispiel Citylight-Plakate in den Großstädten innerhalb des Bluetooth-City-Netzes von Ströer direkt über Media-Agenturen buchen. Bei diesen Medien wird das klassische Print-Motiv eines Citylight Plakates mit einem integrierten Bluetooth-Sender kombiniert. Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden. Blue-Cell-Networks bietet zusammen mit Boomerang ein weiteres installiertes Bluetooth-Netz in großen deutschen Kinos an, das sich mit Inhalten direkt belegen lässt. Alternativ lassen sich Plakate auch mit Sendern auf Infrarot-Basis, dem sogenannten „Mobile Point“, versehen. Von dieser Technik ist aufgrund der abnehmenden Verbreitung und langsamer Datenverbindungen jedoch eher abzuraten.
Der Trend: Mobile Tagging
In Japan schon seit vielen Jahren beliebt, werden Mobile Tags nun auch in Europa entdeckt. Die Verbreitung ist zwar noch sehr gering, der Imagefaktor innerhalb der Zielgruppe jedoch entsprechend groß. Agenturen wie spielplatz.cc in Hamburg, München und Innsbruck setzen diese Form des Marketings jetzt schon ein, um mit Hilfe des Handys die Onlinekommunikation enger mit der klassischen Kommunikation zu verbinden. Mobile Tags (2D Codes) setzen eine spezielle Software, die sich kostenfrei installieren lässt, auf dem Handy voraus, in manchen aktuellen Geräten ist eine entsprechende Funktion sogar schon integriert. Nach der Installation kann man die abstrakt anmutenden Grafiken mit dem Handy abfotografieren und wird automatisch zu einer mobilen Website geleitet oder erhält einen mobilen Content – je nachdem welcher Aufruf in dem sogenannten Matrixcode als optisch verschlüsselte Information hinterlegt wurde. Ein solcher Code lässt sich zum Beispiel auch auf eine Visitenkarte drucken. Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern – ganz ohne lästiges Tippen.
Mobile Tags in verschiedenen Varianten
Neben den offenen Standards Quick Response Code (QR-Code) und Matrixcodes, zum Beispiel Semacodes, gibt es viele konkurrierende proprietäre Systeme auf dem Markt. Besonders verbreitet sind die professionellen Anbieter Beetagg, Shotcode und Qode.
Zusammenwachsen von Online- und Offline-Welt
Ein populäres Projekt auf Basis dieser Codes nennt sich Semapedia. Semacodes werden in diesem Fall von den Teilnehmern des Projekts dazu benutzt, Inhalte der Online-Enzyklopädie Wikipedia mit der Realität zu verlinken - einfach über das Handy.
Statt abtippen – fotografieren: Die Visitenkarte als Beetagg.
Wer seine Kontaktdaten als digitale Visitenkarte in Form eines Matrixcodes abdrucken möchte, kann sich unter www.beetagg.com kostenfrei einen Beetagg erstellen lassen.
Das Ziel heißt weiterhin: Integriert über die Kanäle kommunizieren
Auch wenn der Eine oder Andere das Wort „Integrierte Kommunikation“ medienübergreifenden vielleicht nicht mehr hören kann – der Wunsch nach einer Kommunikation bleibt bestehen. Glücklicherweise wird nicht mehr so viel über das Thema an sich diskutiert, sondern es entstehen mehr und mehr positive Beispiele, die zur Nachahmung beziehungsweise Inspiration anregen. Ein anschauliches Beispiel ist eine von Heye Hamburg und spielplatz.cc Hamburg gemeinsam umgesetzte Kampagne für Casio Europe. In 12 europäischen Ländern wurde über die Medien Online, TV, Print, am POS und auf dem Handy für Casio Funkuhren geworben. In allen Medien wurde der gleiche Kampagnenlook eingesetzt. Hierfür wurden spezielle Fotoshootings und Filmdrehs umgesetzt, mit einem aufreizenden Modell als visuell markantes Element, das dem Betrachter die stets aktuelle Zeit ins Ohr flüstert. Im Onlinebereich wurden von spielplatz.cc Rich-Media-Banner Videosequenzen sowohl mit dem TV-Spot, als auch mit speziell produzierten – in denen das Modell die genaue Zeit präsentiert – geschaltet. Um das Medium Handy mit einzubinden, wurde eine interaktive Variante des TV-Spots erstellt, bei der sich der Betrachter in Echtzeit auf seinem Handy anrufen lassen kann um mit dem „Supergirl“ getauften Modell in Kontakt zu treten und die Adresse des nächstgelegenen Casio-Händlers zu erfahren, während man das korrespondierende Videobild des Modells im Internet betrachtet. Durch die Integration des Handys in die Online-Kampagne wurde die gesamte Kommunikation für die Zielgruppe noch attraktiver. Der Überraschungsmoment, wenn man das Modell im Online-Video betrachtet wie es eine Telefonnummer wählt und im nächsten Moment das Handy klingelt, weil das „Supergirl“ am Apparat ist und live mit dem Konsumenten redet, ist neu und ungewöhnlich.
Es muss ein stimmiges Gesamtes ergeben
Der erste Gedanke bei Mobile Marketing ist natürlich: Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen? Dabei kommt es oft jedoch weniger darauf an, was auf dem Handy selbst landet, sondern auf welche Art und in welchem Kontext dies geschieht. Am geschilderten Beispiel des Casio Supergirls wird dies schnell klar. Den Konsumenten erreicht auf dem Handy lediglich ein Anruf. Doch der Kontext, das man gerade am Computer sitzt und sich ein interaktives Video ansieht, während die Stimme der Protagonistin am Handy zu hören ist, macht den Inhalt interessant. Mobile Marketing wird langsam erwachsen und stellt sich dementsprechend auch immer mehr in den Dienst der Gesamtwahrnehmung einer Kampagne.
Es muss einfach sein
So komplex eine Kampagnenmechanik auch sein mag – für den Verbraucher muss sie einfach zu bedienen sein. Bei einer großen Promotion für McDonald’s waren wir selbst überrascht, welche Vereinfachungen das Handy mit sich bringen kann. In der Kampagne namens „Hüttengaudi“ wurde dazu aufgerufen, selbst auf bayrisch zu jodeln, um eine Hütte in den Bergen gewinnen zu können. Wer das Keyword per SMS eingesendet hatte, wurde direkt und kostenlos von einem Voice-System zurückgerufen. Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Das Ganze wurde im Hintergrund vom System aufgenommen und automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht. Wer wollte, konnte noch ein Foto und einen persönlichen Nickname per MMS hinterher senden, um die Bewerbung persönlicher zu machen. Selbst Nutzer, die sich online bewerben wollten, wählten vielfach die Möglichkeit sich anrufen zu lassen, um ihren Jodler einzuspielen, anstatt den Jodler umständlich am eigenen PC aufzunehmen und hochzuladen.
Die Zukunft des Mobile Marketing: Es wird „unsichtbar“
Lassen Sie mich eines vorweg nehmen. Ich glaube an eine Zukunft des Mobile Marketing, in der niemand Mobile Marketing mehr wahrnehmen wird. Und lassen Sie mich noch etwas hinzufügen: Das ist nicht traurig, sondern großartig!
Mobile Marketing ist nicht der „neue Kanal“, der uns den vergangenen Werbeerfolg des Fernsehens zurück bringt. Mobile Marketing wird auch das Internet nicht ablösen oder unsere Print-Kampagnen überflüssig machen. Es ist für mich auch schwer nachvollziehbar, wenn Experten auf den Hype um „Web 2.0“ aufspringen und „Mobile Marketing 2.0“ oder 3.0 oder gar 4.0 ausrufen. Wer die Entstehung von Web 2.0 und die assoziierten Werte kennt, wird mir beipflichten. Wir dürfen nicht ausschließlich die vollzogene Entwicklung anderer Kanäle, wie die des Internet, heranziehen, um zukünftige Marketingmaßnahmen mit mobilen Endgeräten zu gestalten. Es wird viel kopiert und imitiert und dabei nur wenig Neues geschaffen. Mobile Endgeräte sind durch zwei Umstände ein unvergleichliches Marketinginstrument. Einerseits sind sie immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen. Andererseits sind sie bauartbedingt sehr klein und eignen sich auch zukünftig nicht besonders gut zur langen und vertieften Auseinandersetzung mit Informationen. Wir müssen das Medium Handy vielleicht öfters als Fernbedienung wahrnehmen und nicht immer nur den „mobilen Fernseher“ als Ziel vor Augen haben. Dieser Vergleich mag einigen Mobile Marketing-Anbietern vielleicht nicht schmecken und es erscheint nicht besonders „sexy“ auf einer Fernbedienung Werbung zu machen, doch es wird zu einer der nachhaltigsten Entwicklungen im Werbemarkt führen. Es darf nicht darum gehen, die immer gleiche Botschaft einfach auf einem weiteren Kanal zu verbreiten – zumal der mobile Rezipient ja auch weiterhin im Web surft, Zeitung und Magazine liest und ab und zu den Fernseher einschaltet.
In wenigen Jahren schon werden wir das Handy nicht mehr aus der Werbelandschaft wegdenken können. Die mobilen Endgeräte werden ihren Erfolg feiern. Sie werden ihren Platz jedoch primär als „Vermittler“ einnehmen. Wir greifen mit dem Handy auf Informationen aus dem Internet zu. Wir fordern per 2D Code („Mobile Tag“) auf einer Anzeige eine Probefahrt für den neuen Wagen. Wir lösen mit dem Handy Interaktion auf einer digitalen Plakatwand aus und bestimmen den weiteren Verlauf des Werbespots im Kino. Eine Menge kleiner Aktivitäten der Zielgruppe innerhalb der ausgebreiteten Kommunikationskette. Das Mobiltelefon wird zum Bindeglied zwischen den einzelnen Medien und damit zu einem der wichtigsten Elemente einer zukünftig erfolgreichen Kampagne! Den Konsumenten beeindruckt es weitaus mehr, wenn er mit seinem Handy eine 30 qm große Videoleinwand interaktiv steuern kann oder in einem Autohaus den ausgestellten Wagen um 360° dreht, als wenn er eine Gewinnspiel-MMS auf dem Mobiltelefon erhält.
Wenn wir es richtig anstellen, wird man in Zukunft also nicht mehr von Mobile Marketing sprechen, da sich das Handy in allen Bereichen seinen Platz erobert hat.
Literatur
[1] Steria Mummert Consulting, Marktumfrage TELCO Trend, Oktober/November 2005.
Bosse Küllenberg, Christpoher Quente: Brand’s New Toy – Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co. - 327 Seiten, vollfarbig, ISBN-10: 3636030760, mi-Fachverlag, 2006.
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM
Vor allem bei Fast-Moving-Consumer-Goods (FMCG’s) wie Coca-Cola stehen mobile Gewinnspiele hoch im Kurs. Die Erklärung ist einfach: Mit dem Handy lässt sich auf einfachste Weise spontan an einem Gewinnspiel teilnehmen. Die Verbreitung des Mobiltelefons ist höher als jedes andere Kommunikationsgerät und passt ideal zum Impulscharakter der Produkte. Zumeist erfährt der Nutzer dabei auch sofort ob und was er gewonnen hat.
On-Pack-Promotions als Kaufanreiz
Produkte, die in hartem Wettbewerb stehen, können durch die Auslobung attraktiver Gewinnspiele einen weiteren Kaufimpuls setzen. Dabei hat es sich durchgesetzt, das Gewinnspiel direkt auf der Verpackung des Produkts zu inszenieren. Je nachdem, wie viel Aufwand getrieben werden soll, wird lediglich ein Störer mit Teilnahmeaufruf Verpackungsdesign integriert oder gleich eine Special-Edition gestaltet, die ins dementsprechend stärker auffällt. In den meisten Fällen ist der Platz auf dem Produkt knapp bemessen und reicht nicht aus, um alle nötigen Informationen nebst Preispyramide, Teilnahmebedingungen, alternativem kompletter Preisauslobung der Teilnahmemechanik Teilnahmeweg und eventuell noch der Beschreibung der zu integrieren. Es hat sich daher bewährt, für solche Aktionen eine begleitende Webseite zu kommunizieren, auf der die weiteren Informationen zu finden sind. Die Website ist entweder Teil des bestehenden Onlineangebots und sollte zentral über die Homepage erreichbar sein oder ist – dem Aktionscharakter entsprechend – gleich als sogenannte Microsite unter einer eigenen URL zu finden, die dann auf der Verpackung kommuniziert wird. Letzteres ermöglicht in den meisten Fällen eine ansprechendere Kommunikation der Promotion.
Festgelegte Gewinne mit Win-Codes
Besonders attraktiv für den Konsumenten sind Gewinnspiele mit sogenannten Win-Codes. Ein solches Verfahren, bei dem der Gewinner von vornherein feststeht, bezeichnet man in der Marketingsprache als einen „Sweepstake“. Dabei werden im Vorfeld meist alphanumerische Codes aus sechs bis acht Zeichen festgelegt und den insgesamt zur Verfügung stehenden Gewinnen zugeordnet. Wenn nun der Konsument den auf der Verpackung aufgedruckten individuellen Win-Code einsendet, wird vom Server direkt ermittelt, ob ein Preis gewonnen wurde und dieser auch direkt vermittelt. Die direkte Ausspielung funktioniert natürlich nur bei digitalen Gewinnen. Im Falle von Produktpreisen oder Eventpreisen wie Reisen kann jedoch die Telefonnummer eines Callcenters angegeben werden, welches die Adresse aufnimmt und die Gewinnzustellung arrangiert. In der Theorie wäre es zwar möglich auch die Adresse des Konsumenten per Mobiltelefon, zum Beispiel in einer SMS, an den Server übermitteln zu lassen – dies führt in der Praxis aber meist zu vielen Problemen durch Fehleingaben der Nutzer und damit zu Unzufriedenheit auf Seiten der Konsumenten.
Die DNA von Win-Codes
Die erwähnten alphanumerischen Win-Codes sind eine kleine Wissenschaft für sich. Bei der Generierung und auch beim Einsatz in einer Promotion sollte man auf diverse Kriterien achten.
Je nach Umfang der Promotion müssen unterschiedlich viele eindeutige Win-Codes zum Einsatz kommen. Dies kann von einigen Hunderttausenden bis zu vielen Millionen Codes reichen. Dementsprechend lang müssen die Codes werden. alphanumerischen Codes werden die Buchstaben des Alphabets A bis Z und Bei die Ziffern 0 bis 9 eingesetzt. Damit ergeben sich für jede Stelle 36 mögliche Varianten. Bei einem sechsstelligen Code wären es also theoretisch 366 tionsmöglichkeiten, was 2.176.782.336 möglichen Codes entspricht. Kombina-Durch das in Texterkennungssystem T9, das SMS tippen für Handys eingesetzte intelligente uns alle erleichtert, wird die Eingabe von Win-Codes jedoch erschwert. Das System könnte einen abstrakten Code vermeintlich als zu tippendes Wort interpretieren und dies, vom Konsumenten unbemerkt, automatisch einsetzen. Dies muss bei der Codeerstellung mit einbezogen werden, um eine möglichst geringe Fehlerquote zu erreichen.
Wie versteckt man etwas, das jeder finden soll?
Zu Beginn des Einsatzes solcher On-Pack-Promotions haben FMCG’s die Codes prominent sichtbar auf die Verpackungen gedruckt. Heute hat man aus den Fehlern der Vergangenheit gelernt und ist dazu übergegangen, die Codes so anzubringen, dass sie auch wirklich nur von Käufern des Produkts genutzt werden können und nicht ohne Produktkauf abgelesen und eingesendet werden. Zum Zweck der eindeutigen Identifikation von Produkt, Gewinn und Käufer ist der Code nämlich individuell gestaltet und nur einmalig gültig. Um den Kunden aber davor zu bewahren, dass er seinen Code im Prozess versehentlich entwertet, ohne seinen digitalen Gewinn zu erhalten, planen Kampagnenmacher meist trotzdem eine Toleranzschwelle mit ein, wodurch ein Code mehrmalig nutzbar wird. Coca-Cola beispielsweise ist bei ihren Erfrischungsgetränken dazu übergegangen, die Codes nun innen im Deckel aufzudrucken. Dies nennt sich UTC, was „Under-The-Cap“ bedeutet.
Checkliste On-Pack-Gewinnspiele
Prominente Kommunikation auf der Verpackung
Codes nur für Käufer sichtbar
Codes unter Berücksichtigung von T9 entwickeln
Preispyramide mit digitalen Sofortgewinnen abrunden
Begleitende Microsite im Web für weitere Informationen
Alternative Gewinncode-Eingabe online
Juristisch alternativen Teilnahmeweg ohne Kaufzwang anbieten (Codes
kostenfrei über Callcenter)
Digitaler Content für Handys
Nicht nur bei Gewinnspielen werden so genannte Handy-Goodies an die Zielgruppe ausgegeben. Die Palette reicht von einfachen Bildschirmhintergründen, den „Wallpaper“, über Klingeltöne wie Ringtones, Polytones und Realtones, über Videos bis hin zu kleinen Handy Applikationen oder Handygames.
Wallpaper und Klingeltöne sind einfach zu erstellen und gehören zur Abrundung in jede Kampagne. Die Herausforderung in der Umsetzung liegt hier in den unterschiedlichen Spezifikationen der verschiedenen im Markt befindlichen Modelle. Fast jedes Handy hat eine andere Bildschirmgröße und müsste somit ein anderes Wallpaper ausgeliefert bekommen. Die Lösung sind Systeme, die das jeweilige Handy-Modell bei der Auslieferung erkennen und aus verschiedenen Wallpaper-Vorlagen automatisiert die richtige Größenvariante erstellen. Solche Systeme werden von allen großen Mobile Marketing-Anbietern wie spielplatz.cc, Mindmatics, 12snap oder Beyond mobile für die Content Auslieferung eingesetzt.
Als besonders attraktiv werden diese Inhalte von der Zielgruppe meist jedoch nicht mehr wahrgenommen. Als Zugpferde müssen also anspruchsvollere Angebote wie Handygames oder kleine Handyvideos her.
Mobile Gaming mit immer besserer Grafik-Darstellung
Mobile Spiele für Handys funktionieren momentan noch nach ähnlichen Mechanismen wie konventionelle Computerspiele. Zumeist zählt hier entweder die Qualität der grafischen Umsetzung oder die Idee im Spielkonzept. Die Kosten für die Umsetzung von Handyspielen können dabei massiv variieren, je nachdem wie aufwendig das Spiel gestaltet ist. Eine einfache Umsetzung beginnt meist bei Kosten von 30.000 Euro, Spiele mit aufwendiger 3D Grafik kosten das Drei- bis Fünffache.
Wachstum im Mobile Gaming Markt
Steria Mummert Consulting in Hamburg geht davon aus, dass sich die Umsätze im Bereich der Computerspiele Branche bis 2009 europaweit mit rund 7 Milliarden Euro mehr als verdreifachen wird. Mobile Spiele werden dann etwa 40 Prozent des Gesamtmarktes der Videospiele ausmachen. Nach dieser Prognose würden die mobilen Handyspiele damit den Markt der umsatzstarken Klingeltöne und Wallpaper überholen. Fast zwei Drittel der 14- bis 25-Jährigen gaben in der Marktumfrage an, dass sie zukünftig verstärkt Handyspiele herunterladen werden. Somit würde fast jeder dritte Mobilfunk-Euro dieser Zielgruppe in das Mobile Gaming fließen. Grund genug für die Unternehmen, schon allein im Jahr 2006 rund 500 Millionen Euro in den europäischen Zukunftsmarkt Mobile Gaming zu investieren. Die größten Umsatzanteile versprechen sich die Anbieter von 3D-Spielen und interaktiven Spielgemeinschaften über das mobile Internet [1].
Der Zukunftstrend bei Handygames: Kreative Interaktionskonzepte
Bisher lange vernachlässigt, kommt nun langsam Schwung in das Segment der kreativen Spielkonzepte mit neuen Interaktionsformen über das Handy. Denn mit ein bis zwei Videokameras, Fotokamera und Mikrofon ausgestattet, kann das Handy noch mehr bieten, als die Spieler nur über die Tastatur zu steuern. Es sind daher schon Spiele im Umlauf, die beispielsweise die Videokamera des Handys nutzen, um zu erkennen, ob das Handy bewegt wird. So lässt sich beispielsweise ein einfaches Würfelspiel dadurch steuern, dass man sein Handy schüttelt, um eine neue Würfelkombination auf den virtuellen Spieltisch zu legen. Die Informatiker des IT-Instituts C-Lab entwickelten mit Siemens ein Fußballspiel für Kamerahandys, beim dem der Fuß des Spielers in Echtzeit auf dem Display erscheint. Beim Elfmeterschießen legt die Spielsoftware dem Schützen den virtuellen Ball vor, geschossen wird mit dem eigenen Fuß. Dabei analysiert die Software die Bewegungsrichtung sowie die Schussstärke und wandelt diese in Daten um. Eine solche Art der Verschmelzung von realen und virtuellen Informationen im Spiel nennt man Augmented Reality. Diese Spielkonzepte funktionieren jedoch bisher nur für wenige Smartphones, die den Zugriff auf die im Gerät eingebaute Hardware zulassen. Für Marken jedoch eine gute Gelegenheit, sich erneut den Ruf des Vorreiters zu sichern.
Mobile TV – bisher viel heiße Luft
Die Erwartungen für Mobile TV waren hoch und sind es wahrscheinlich immer noch. Für den Marketingeinsatz im großen Stil ist es aber noch etwas zu früh. Die für den Empfang notwendigen Smartphones mit DVB-C Empfänger, die mobile Variante des digitalen Fernsehens DVB-T, sind eher als Exoten vereinzelt in Europa erhältlich. Es laufen zwar diverse Testprojekte in einigen deutschen Großstädten, jedoch konnte man sich bisher noch nicht einmal auf eine Standardnorm für die Übertragung einigen. Besser sieht es dagegen bei der UMTS-basierten Variante des mobilen Fernsehens aus. Mobilfunkanbieter wie Vodafone bieten ihren Kunden die Möglichkeit, TV-Serien und weitere Filminhalte über einen speziellen Player auf dem Handy zu betrachten. Das Ganze ist mit Video-Streaming im Internet zu vergleichen – nur eben über UMTS. Interessant ist diese Form des Fernsehens auf dem Handy jedoch nur mit entsprechenden Tarif-Flatrates für den Nutzer, da sehr große Datenmengen anfallen.
Die Fotostory als MMS in neuem Gewand
Neuen Auftrieb hat bei Jugendlichen auch der gute alte Fotoroman – nun in Form einer Mixtur aus Daily-Soap und Telenovela zu erhalten. Wenn man bedenkt, dass sowohl der Name als auch das Genre der „Soap opera“ aus den Werbeaktivitäten der Seifenhersteller und Waschmittelkonzerne in den 1930er-Jahren entspringen, könnte sich die Geschichte im mobilen Segment vielleicht wiederholen. Ein Beispiel für diese simple Form der Unterhaltung, die täglich in Form einer MMS-Nachricht mit acht bis zehn Bildern auf das Handy kommt, ist „Mittendrin – Berlin rockt“ unter www.mittendrin.tv.
Gute Handyvideos verbreiten sich viral
Videos auf dem Handy sind als beliebter Content schon heute ganz klar auf dem Vormarsch. Nicht weiter verwunderlich, denn wer ein modernes Smartphone mit Video-Funktionalität besitzt, möchte diese Funktion doch allzu gern auch einmal nutzen. Attraktive Inhalte sind in diesem Bereich also sehr begehrt. Noch besser für die Werbetreibenden: Diese Videos werden auch gerne den erstaunten Freunden gezeigt und an Bekannte über Bluetooth weitergegeben. Ein Tracking der Verbreitung, wie wir es im Online-Marketing schon gewohnt sind, ist dabei bisher leider kaum umzusetzen. Für Handys geplante Videos werden auch gerne als virale Videos betitelt, da man auf genau diesen Effekt der viralen Verbreitung setzt. Die Grundvoraussetzung dafür: Das Video muss Spaß machen. Eine allzu prominente Inszenierung der Marke oder des Produktes wird von der Zielgruppe dabei eher als unattraktiv wahrgenommen. Vielfach beschränkt man sich auf die Nennung des Absenders im Abspann.
Doch darüber hinaus ist bei Videos für Handys noch mehr zu beachten. Aufgrund der kleinen Displays und der Notwendigkeit starker Datenkomprimierung, sollten die Videos keine schnellen Bewegungen Komprimierungsartefakte enthalten. Diese würde man später nur noch als wahrnehmen. Wichtige Details sollten groß im Bild zu sehen sein, da man sie sonst nicht wahrnehmen wird. Soll es möglich sein, das Video aus dem mobilen Internet herunterzuladen oder per MMS zu versenden, sollte das Video nicht größer als 200KB sein, was, je nach Komprimierungsrate, circa zehn bis zwanzig Sekunden Film entspricht. Für Videos, die nur per Bluetooth weitergegeben werden sollen, kann eine Länge von bis zu sechzig Sekunden eingeplant werden. Um eine virale Verbreitung optimal einzuleiten, sollte ein solcher Inhalt natürlich über möglichst viele Wege verfügbar gemacht werden. Eine Möglichkeit dazu sind Bluetooth Stationen.
Checkliste Mobile Video
Keine zu schnelle oder ständige Bewegung im Film
Kurze Filme bis zu 30 Sekunden
Geringer Detailreichtum, daher viele Close-Up’s
Offensichtliche Werbung eher unattraktiv
Verbreitung von mobilen Inhalten
Ein Großteil der aktuellen Mobile-Marketing-Kampagnen funktioniert nach dem Push- oder Pull-Prinzip. Entweder man sendet dem Konsumenten unerwartet eine Botschaft auf das Handy (Push) oder man lässt den Handy-Dialog durch den Konsumenten eröffnen und reagiert auf seine Anfrage (Pull). Letzterem Prinzip kommt in der Werbewelt die meiste Sympathie zu: Der Konsument ist im Falle der Pull-Mechanik sehr viel aufnahmebereiter für die Werbekommunikation – schließlich hat er sie ja selbst erbeten. Reine Push-Kommunikation beispielsweise durch die Aussendung von Werbetexten per SMS wird kaum mehr betrieben und von der Zielgruppe zunehmend als störend empfunden. Der Kunde wird jedoch selten aus eigenem Antrieb heraus auf die Idee kommen, seiner Marke eine Botschaft zu senden. Daher eröffnet der Brand den Dialog meist trotzdem, jedoch außerhalb des Mediums Handy beispielsweise in Anzeigen, Plakaten, TV-Spots. Durch eine interessante oder spannende Aufforderung wird der Konsument so neugierig gemacht, dass er sich auf das Spiel einlässt und den Dialog mit der Marke über das Mobiltelefon eröffnet. Erfahrungsgemäß kommt den Werbemitteln am Point of Sale (POS) für diese Aufgabe eine hohe Bedeutung zu. In diesem Umfeld muss jedoch knapp und mitreißend kommuniziert werden. Nicht der Benefit eines Produkts steht im Vordergrund, sondern das Bewerben der Aktion.
Schnell und kostenfrei auf das Handy: Bluetooth Points
Aufgrund der hohen Verbreitung dieser Technik in den aktuellen Mobiltelefonen, dem vergleichsweise hohen Datendurchsatz in der Übertragung und nicht zuletzt aufgrund dessen, dass die Verbindung sowohl für den Konsumenten als auch den Werbetreibenden kostenfrei - also frei von anfallenden Verbindungsentgelten - ist, wird Bluetooth immer beliebter. Zum Einsatz kommen dabei kleine Bluetooth-Stations, die in der Reichweite von zehn bis hundert Metern nach Smartphones mit aktivierter Bluetooth Verbindung suchen. Sobald sie ein öffentlich sichtbares Telefon gefunden haben, nehmen sie Kontakt auf und bitten um Erlaubnis, die Inhalte übermitteln zu dürfen. Bedenken, dass sich der Konsument durch die unaufgeforderte Zusendung gestört fühlen könnte, können also durch das zweifache Opt-In relativiert werden:
1. Bluetooth muss aktiviert und öffentlich sichtbar konfiguriert sein.
2. Dem Empfang muss zugestimmt werden. Wichtig, um möglichst viele Personen zu erreichen, ist es hingegen auf den Bluetooth-Content hinzuweisen, da nicht jeder Konsument die Bluetooth Funktionalität von vorneherein aktiviert hat. Oftmals wird dies mit aufblasbaren Säulen umgesetzt, in denen die Bluetooth-Station untergebracht ist. Das offizielle Bluetooth-Symbol wird dabei von vielen Personen schon erkannt und eignet sich also gut zur Bewerbung des Dienstes.
Der selbst organisierte Einsatz solcher Bluetooth-Stations lässt sich zum Beispiel auf Messen oder anderen Events durchführen. Eine besondere Genehmigung muss jedoch gegebenenfalls beim Veranstalter eingeholt werden. Ansonsten wird nicht mehr benötigt als ein konventioneller Stromanschluss – und es sind auch schon akkubetriebene Versionen verfügbar, die sich wie ein Rucksack tragen lassen.
Checkliste Bluetooth-Verbreitung von Inhalten
Bluetooth-Stations für Events und Messen
Gut für mobile Videos
Gut für Kalendereinträge (Termine mit Erinnerungen im Handy)
Gut für Kontaktdaten (Einträge im Adressbuch des Handys)
Gut für Wallpaper, Klingeltöne und Screensaver
Nicht geeignet für direkte Interaktion
Gute Abdeckung in der Zielgruppe der Geschäftshandys
Eventuell Genehmigung für den Einsatz auf Events beziehungsweise
Messen erforderlich
Citylight-Plakate mit Bluetooth-Sendern buchbar
Plakate gehen mit Bluetooth auf Sendung
Besonders interessant wird es, wenn sich mobiler Content über Bluetooth in die klassische Media-Strategie integrieren lässt. Das Handy bietet dann die digitale Verlängerung der Kommunikation bis hin zur Online-Kampagne (Mobiles Internet). Aktuell lassen sich zum Beispiel Citylight-Plakate in den Großstädten innerhalb des Bluetooth-City-Netzes von Ströer direkt über Media-Agenturen buchen. Bei diesen Medien wird das klassische Print-Motiv eines Citylight Plakates mit einem integrierten Bluetooth-Sender kombiniert. Der Zielgruppe kann also beispielsweise direkt passend zur Anzeige auch gleich noch der TV-Spot, ein Bookmark zur mobilen Website oder vielleicht eine Erinnerung zur Anmeldung bei einer Aktion auf das Handy gesendet werden. Blue-Cell-Networks bietet zusammen mit Boomerang ein weiteres installiertes Bluetooth-Netz in großen deutschen Kinos an, das sich mit Inhalten direkt belegen lässt. Alternativ lassen sich Plakate auch mit Sendern auf Infrarot-Basis, dem sogenannten „Mobile Point“, versehen. Von dieser Technik ist aufgrund der abnehmenden Verbreitung und langsamer Datenverbindungen jedoch eher abzuraten.
Der Trend: Mobile Tagging
In Japan schon seit vielen Jahren beliebt, werden Mobile Tags nun auch in Europa entdeckt. Die Verbreitung ist zwar noch sehr gering, der Imagefaktor innerhalb der Zielgruppe jedoch entsprechend groß. Agenturen wie spielplatz.cc in Hamburg, München und Innsbruck setzen diese Form des Marketings jetzt schon ein, um mit Hilfe des Handys die Onlinekommunikation enger mit der klassischen Kommunikation zu verbinden. Mobile Tags (2D Codes) setzen eine spezielle Software, die sich kostenfrei installieren lässt, auf dem Handy voraus, in manchen aktuellen Geräten ist eine entsprechende Funktion sogar schon integriert. Nach der Installation kann man die abstrakt anmutenden Grafiken mit dem Handy abfotografieren und wird automatisch zu einer mobilen Website geleitet oder erhält einen mobilen Content – je nachdem welcher Aufruf in dem sogenannten Matrixcode als optisch verschlüsselte Information hinterlegt wurde. Ein solcher Code lässt sich zum Beispiel auch auf eine Visitenkarte drucken. Sobald der Code abfotografiert wird, erhält man eine digitale Version der Visitenkarte direkt auf sein Handy und kann die Kontaktdaten einfach abspeichern – ganz ohne lästiges Tippen.
Mobile Tags in verschiedenen Varianten
Neben den offenen Standards Quick Response Code (QR-Code) und Matrixcodes, zum Beispiel Semacodes, gibt es viele konkurrierende proprietäre Systeme auf dem Markt. Besonders verbreitet sind die professionellen Anbieter Beetagg, Shotcode und Qode.
Zusammenwachsen von Online- und Offline-Welt
Ein populäres Projekt auf Basis dieser Codes nennt sich Semapedia. Semacodes werden in diesem Fall von den Teilnehmern des Projekts dazu benutzt, Inhalte der Online-Enzyklopädie Wikipedia mit der Realität zu verlinken - einfach über das Handy.
Statt abtippen – fotografieren: Die Visitenkarte als Beetagg.
Wer seine Kontaktdaten als digitale Visitenkarte in Form eines Matrixcodes abdrucken möchte, kann sich unter www.beetagg.com kostenfrei einen Beetagg erstellen lassen.
Das Ziel heißt weiterhin: Integriert über die Kanäle kommunizieren
Auch wenn der Eine oder Andere das Wort „Integrierte Kommunikation“ medienübergreifenden vielleicht nicht mehr hören kann – der Wunsch nach einer Kommunikation bleibt bestehen. Glücklicherweise wird nicht mehr so viel über das Thema an sich diskutiert, sondern es entstehen mehr und mehr positive Beispiele, die zur Nachahmung beziehungsweise Inspiration anregen. Ein anschauliches Beispiel ist eine von Heye Hamburg und spielplatz.cc Hamburg gemeinsam umgesetzte Kampagne für Casio Europe. In 12 europäischen Ländern wurde über die Medien Online, TV, Print, am POS und auf dem Handy für Casio Funkuhren geworben. In allen Medien wurde der gleiche Kampagnenlook eingesetzt. Hierfür wurden spezielle Fotoshootings und Filmdrehs umgesetzt, mit einem aufreizenden Modell als visuell markantes Element, das dem Betrachter die stets aktuelle Zeit ins Ohr flüstert. Im Onlinebereich wurden von spielplatz.cc Rich-Media-Banner Videosequenzen sowohl mit dem TV-Spot, als auch mit speziell produzierten – in denen das Modell die genaue Zeit präsentiert – geschaltet. Um das Medium Handy mit einzubinden, wurde eine interaktive Variante des TV-Spots erstellt, bei der sich der Betrachter in Echtzeit auf seinem Handy anrufen lassen kann um mit dem „Supergirl“ getauften Modell in Kontakt zu treten und die Adresse des nächstgelegenen Casio-Händlers zu erfahren, während man das korrespondierende Videobild des Modells im Internet betrachtet. Durch die Integration des Handys in die Online-Kampagne wurde die gesamte Kommunikation für die Zielgruppe noch attraktiver. Der Überraschungsmoment, wenn man das Modell im Online-Video betrachtet wie es eine Telefonnummer wählt und im nächsten Moment das Handy klingelt, weil das „Supergirl“ am Apparat ist und live mit dem Konsumenten redet, ist neu und ungewöhnlich.
Es muss ein stimmiges Gesamtes ergeben
Der erste Gedanke bei Mobile Marketing ist natürlich: Wie kann ich die Botschaft möglichst interessant auf das Handy bringen? Dabei kommt es oft jedoch weniger darauf an, was auf dem Handy selbst landet, sondern auf welche Art und in welchem Kontext dies geschieht. Am geschilderten Beispiel des Casio Supergirls wird dies schnell klar. Den Konsumenten erreicht auf dem Handy lediglich ein Anruf. Doch der Kontext, das man gerade am Computer sitzt und sich ein interaktives Video ansieht, während die Stimme der Protagonistin am Handy zu hören ist, macht den Inhalt interessant. Mobile Marketing wird langsam erwachsen und stellt sich dementsprechend auch immer mehr in den Dienst der Gesamtwahrnehmung einer Kampagne.
Es muss einfach sein
So komplex eine Kampagnenmechanik auch sein mag – für den Verbraucher muss sie einfach zu bedienen sein. Bei einer großen Promotion für McDonald’s waren wir selbst überrascht, welche Vereinfachungen das Handy mit sich bringen kann. In der Kampagne namens „Hüttengaudi“ wurde dazu aufgerufen, selbst auf bayrisch zu jodeln, um eine Hütte in den Bergen gewinnen zu können. Wer das Keyword per SMS eingesendet hatte, wurde direkt und kostenlos von einem Voice-System zurückgerufen. Die Teilnehmer hatten dreißig Sekunden Zeit, um live zu Jodeln. Das Ganze wurde im Hintergrund vom System aufgenommen und automatisch auf der Webseite zum Voting durch die Websitebesucher veröffentlicht. Wer wollte, konnte noch ein Foto und einen persönlichen Nickname per MMS hinterher senden, um die Bewerbung persönlicher zu machen. Selbst Nutzer, die sich online bewerben wollten, wählten vielfach die Möglichkeit sich anrufen zu lassen, um ihren Jodler einzuspielen, anstatt den Jodler umständlich am eigenen PC aufzunehmen und hochzuladen.
Die Zukunft des Mobile Marketing: Es wird „unsichtbar“
Lassen Sie mich eines vorweg nehmen. Ich glaube an eine Zukunft des Mobile Marketing, in der niemand Mobile Marketing mehr wahrnehmen wird. Und lassen Sie mich noch etwas hinzufügen: Das ist nicht traurig, sondern großartig!
Mobile Marketing ist nicht der „neue Kanal“, der uns den vergangenen Werbeerfolg des Fernsehens zurück bringt. Mobile Marketing wird auch das Internet nicht ablösen oder unsere Print-Kampagnen überflüssig machen. Es ist für mich auch schwer nachvollziehbar, wenn Experten auf den Hype um „Web 2.0“ aufspringen und „Mobile Marketing 2.0“ oder 3.0 oder gar 4.0 ausrufen. Wer die Entstehung von Web 2.0 und die assoziierten Werte kennt, wird mir beipflichten. Wir dürfen nicht ausschließlich die vollzogene Entwicklung anderer Kanäle, wie die des Internet, heranziehen, um zukünftige Marketingmaßnahmen mit mobilen Endgeräten zu gestalten. Es wird viel kopiert und imitiert und dabei nur wenig Neues geschaffen. Mobile Endgeräte sind durch zwei Umstände ein unvergleichliches Marketinginstrument. Einerseits sind sie immer in Reichweite und können quasi ad hoc mit vielen anderen Systemen Kontakt aufnehmen. Andererseits sind sie bauartbedingt sehr klein und eignen sich auch zukünftig nicht besonders gut zur langen und vertieften Auseinandersetzung mit Informationen. Wir müssen das Medium Handy vielleicht öfters als Fernbedienung wahrnehmen und nicht immer nur den „mobilen Fernseher“ als Ziel vor Augen haben. Dieser Vergleich mag einigen Mobile Marketing-Anbietern vielleicht nicht schmecken und es erscheint nicht besonders „sexy“ auf einer Fernbedienung Werbung zu machen, doch es wird zu einer der nachhaltigsten Entwicklungen im Werbemarkt führen. Es darf nicht darum gehen, die immer gleiche Botschaft einfach auf einem weiteren Kanal zu verbreiten – zumal der mobile Rezipient ja auch weiterhin im Web surft, Zeitung und Magazine liest und ab und zu den Fernseher einschaltet.
In wenigen Jahren schon werden wir das Handy nicht mehr aus der Werbelandschaft wegdenken können. Die mobilen Endgeräte werden ihren Erfolg feiern. Sie werden ihren Platz jedoch primär als „Vermittler“ einnehmen. Wir greifen mit dem Handy auf Informationen aus dem Internet zu. Wir fordern per 2D Code („Mobile Tag“) auf einer Anzeige eine Probefahrt für den neuen Wagen. Wir lösen mit dem Handy Interaktion auf einer digitalen Plakatwand aus und bestimmen den weiteren Verlauf des Werbespots im Kino. Eine Menge kleiner Aktivitäten der Zielgruppe innerhalb der ausgebreiteten Kommunikationskette. Das Mobiltelefon wird zum Bindeglied zwischen den einzelnen Medien und damit zu einem der wichtigsten Elemente einer zukünftig erfolgreichen Kampagne! Den Konsumenten beeindruckt es weitaus mehr, wenn er mit seinem Handy eine 30 qm große Videoleinwand interaktiv steuern kann oder in einem Autohaus den ausgestellten Wagen um 360° dreht, als wenn er eine Gewinnspiel-MMS auf dem Mobiltelefon erhält.
Wenn wir es richtig anstellen, wird man in Zukunft also nicht mehr von Mobile Marketing sprechen, da sich das Handy in allen Bereichen seinen Platz erobert hat.
Literatur
[1] Steria Mummert Consulting, Marktumfrage TELCO Trend, Oktober/November 2005.
Bosse Küllenberg, Christpoher Quente: Brand’s New Toy – Kreative Markenkommunikation mit Handy & Co. - 327 Seiten, vollfarbig, ISBN-10: 3636030760, mi-Fachverlag, 2006.