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Online- Marktforschung

Online-Befragungen werden immer beliebter. (Buchbeitrag)
Axel Theobald | 27.03.2008
Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing
http://buchblog.marketing-boerse.de
http://www.marketing-boerse.de/Info/details/LeitfadenOM


Zwei Trends, zum einen die immer weiter steigende digitale Vernetzung auch unter Privatpersonen und zum anderen ein stetig steigender Bedarf der Unternehmen an aktuellen empirischen Daten, treffen im Internet zusammen und gewinnen eine neue Dynamik. Beide zusammen umrahmen die noch relativ junge Disziplin der Online-Marktforschung und führen dazu, dass Online-Befragungen immer beliebter werden. Ihr Einsatzspektrum ist mannigfaltig, man begegnet ihnen beinahe auf Schritt und Tritt im Internet. Bekannt sind vor allem die kleinen Abstimmungen oder Votings auf Webseiten, für die teilweise sogar Teilnehmer über andere Medien wie TV oder Radio angeworben werden. Hierbei handelt es sich jedoch nicht um wirkliche Marktforschung. Im Gegenteil: Aktionen dieser Art bringen seriöse und sinnvolle Online-Befragungen eher in Verruf beziehungsweise sorgen latent für ein schlechteres Image derselben. Belastbare Daten zur Entscheidungsunterstützung erfordern wenigstens eine irgendwie kontrollierte Teilnehmerauswahl sowie einen intelligenten Fragenkatalog mit aufeinander abgestimmten Inhalten und einer durchdachten Dramaturgie, der verschiedene Fragestellungen auch zueinander in Beziehung setzen und damit Erkenntnisgewinne gewährleisten kann.


Einführung einer neuen Befragungsform

Die Durchführung von Befragungen zum Zweck der Markt- und Sozialforschung ist gängige Praxis in Wissenschaft und Unternehmen. Man bedient sich dabei verschiedener Methoden. Im Allgemeinen werden bezüglich der Vorgehensweise drei als eigenständige unterschieden: die schriftliche, die mündliche sowie die telefonische Befragung. Noch bis Mitte der 1990er-Jahre waren persönlich-mündliche Befragungen die bevorzugte Methode der Marktforscher zur Datenerhebung. Der Anteil dieser Methode sank jedoch kontinuierlich zugunsten von schriftlichen Umfragen, die günstiger sind, sowie telefonischen Befragungen, die schneller sind.

Ungefähr zur Jahrtausendwende trat dann die Online-Marktforschung auf den Plan und entledigte sich langsam aber sicher ihres eher experimentellen Charakters, den sie bis zu diesem Zeitpunkt noch hatte. Mittlerweile werden von den Marktfor-schungsinstituten gut ein Viertel aller getätigten Interviews online durchgeführt, ein noch vor wenigen Jahren undenkbarer Wert. Der einfache Grund für diese Entwicklung ist, dass Online-Befragungen die beiden treibenden Faktoren „Geschwindigkeit“ in nahezu idealer Weise in sich geringe Kosten“ und „hohe vereinen.

Mit keiner anderen Methode können gleichzeitig die Meinungen vieler tausend Personen zu solch geringen Kosten erfasst werden.

Vor allem der Faktor Geschwindigkeit hat sich bei der Anwendung des Internet im Bereich der Marktforschung als zunehmend kritisch erwiesen. Manager benötigen traditionell sehr häufig – und mit der allgemein stark steigenden Dynamik des Marktgeschehens immer häufiger – Entscheidungen. Im Optimalfall hätte aktuelle Daten als Grundlage ihrer der Manager die Ergebnisse zu seinen Fragen am liebsten „noch während der gerade laufenden Sitzung“. Dies ist bei ausgewählten Zielgruppen beziehungsweise Fragestellungen mit Hilfe des Internet durchaus realisierbar.

Aus den vorherigen Ausführungen wird deutlich, dass das Internet mit seinen spezifischen Eigenschaften ein sinnvolles Alternativmedium für Befragungen sein kann. Es dient mittlerweile vielen Menschen als eine Art Treffpunkt und kann dazu benutzt werden, Eigenschaften, Einstellungen und Meinungen von Personen zu studieren, die auf andere Weise nie ökonomisch sinnvoll erfasst werden könnten. Die Internetnutzung ist heute für einen Großteil der Bevölkerung bereits selbstverständlich. Die weitere Entwicklung ist voraussehbar, und mittelfristig werden fast alle Menschen, zumindest in den industrialisierten Nationen, über irgendeine Art von Netzwerk erreichbar sein.


Vorteile der Online-Marktforschung

Selbst die konservativsten Marktforschungsinstitute haben in den vergangenen Jahren anerkannt, dass sich im Online-Bereich ein neuer Markt entwickelt hat und bieten Online-Forschung in der einen oder anderen Form an. Als besondere Vorteile der neuen Methode sind die im Folgenden angeführten herauszustellen.

Schnelligkeit:
Bei der Messung von Kundenzufriedenheiten zum Beispiel ist ein sofortiges Feedback vom Kunden mit eventueller Reaktionsmöglichkeit oftmals entscheidend. Mit entsprechender Software lassen sich innerhalb weniger Stunden auch komplexeste Fragebögen entwickeln, und die Einladung zur Teilnahme kann sofort per E-Mail an den Kundenstamm beziehungsweise an eine Stichprobe daraus verschickt werden. Die Erfahrung zeigt, dass in diesem Fall bereits in den ersten zwei Tagen ein Großteil des gesamten Rücklaufs eingebracht und entsprechend zeitnah auf die Ergebnisse reagiert werden kann.

Wirtschaftlichkeit:
Gegenüber traditionellen Methoden der Marktforschung ist die Online-Erhebung von Daten vor allem dann weit überlegen, wenn es sich um sehr große oder weit verteilte, zum Beispiel internationale, Stichproben handelt. Diese Voraussetzungen sind zum Beispiel bei Onlinedienstleistern häufig gegeben.

Datenverfügbarkeit:
Alle Daten liegen bereits in elektronischer Form vor. Mühsames Abtippen wie zum Beispiel vom Papierfragebogen entfällt. Auch dies erhöht die Geschwindigkeit des gesamten Forschungs- und Reaktionsprozesses.

Multimedia-Fähigkeit:
Dem Teilnehmer können auch Vorlagen und Stimuli in verschiedener Form präsentiert werden, zum Beispiel zur Beurteilung neuer Produkte und Verpackungen oder zur Bewertung von TV- und Radio-Werbespots.

Möglichkeit komplexer Fragebögen:
Online-Befragungen ermöglichen es wie in kaum einer anderen Methode, die technischen Möglichkeiten zur Steuerung des Fragebogens voll auszuschöpfen. Im einfachsten Fall ist dies eine Filterführung, um Teilnehmer nicht mit Fragen zu belästigen, die sie aufgrund der zuvor gegebenen Antworten gar nicht betreffen. Weiterhin gibt es die Möglichkeit der zufälligen Anordnung von Fragen oder Antworten, auch Randomisierung genannt, um Reihenfolgeeffekte zu vermeiden. Ein weiteres Beispiel ist die Zufallsauswahl von Bewertungsobjekten, um den Aufwand für den Teilnehmer möglichst gering zu halten.

Direkte Kontrolle von Fehleingaben:
Neben der möglichen Komplexität sorgen Online-Befragungen auch von vornherein für eine einheitliche und konsistente Datenbasis. Die Teilnehmer können so kontrolliert werden, dass sie die gestellten Fragen auch in korrekter Art und Weise ausfüllen müssen. Dies betrifft zum Beispiel die Anzahl auswählbarer Antworten, die Summe von vergebenen Prozentwerten oder das Erzwingen von Antworten, falls dies geboten ist. Hiermit ist keine Beeinflussung der Teilnehmer gemeint, sondern es wird lediglich eine formal stimmige Eingabe und damit die direkte Verwertbarkeit der erhobenen Daten ohne besondere Datenpflege gewährleistet.

Kein Interviewereinfluss:
Gerade wenn es um die Messung von Zufriedenheiten und Einstellungen geht, ist der Einfluss eines Interviewers nicht selten beachtlich, da die Teilnehmer oftmals nicht offen ihre Meinung, zum Beispiel eine mögliche Unzufriedenheit, zum Ausdruck bringen möchten. Die Erfahrungen der Online-Marktforscher zeigen, dass über das Internet in der Regel ehrlichere und „extremere“ Antworten von den interviewten Personen zu erwarten sind.

Der Aspekt der Wirtschaftlichkeit gewinnt an zusätzlicher Relevanz, wenn bedacht wird, dass im Zuge der Globalisierungstendenzen auch der internationalen Marktforschung entscheidende Bedeutung zukommt. So müssen zum Beispiel Entscheidungen über die Entwicklung einer Marketingstrategie beziehungsweise das Marketing-Mix in der heutigen Zeit häufig vor dem Hintergrund einer international ausgerichteten Unternehmenstätigkeit getroffen werden. Bisher leisteten sich im Wesentlichen nur große und finanzstarke Unternehmen eine solche Form der Marktforschung, da die Erhebungsdesigns durch technische oder wirtschaftliche Restriktionen meist auf bestimmte Regionen beschränkt waren. Mit dem Internet steht nun auch kleineren Firmen ein kostengünstiges Medium für diesen Zweck zur Verfügung, mit dem effizient mehrsprachige Untersuchungen durchgeführt werden können.


Einsatzgebiete für Onlinebefragungen

Die Möglichkeiten der Verwendung von Onlinebefragungen sind mittlerweile mannigfaltig und erweitern sich ständig. Die häufigsten Einsatzgebiete und Themenstellungen sind zur Zeit die folgenden:

• Kundenzufriedenheit
• Websitebefragung
• Beschwerdemanagement
• Nutzeranalyse
• Produkt-/Konzepttest
• Expertenbefragung
• Bedarfs-/Potenzialanalyse
• Business-to-Business-Befragung
• Werbewirksamkeitsanalyse
• Mitarbeiterbefragung
• Preistest
• Führungskräfte-Feedback
• Imageanalyse
• 360-Grad-Befragung
• Qualitätsmanagement
• Messebefragung
• Onlinepanel

Was die derzeit häufigsten Anwendungsbereiche betrifft, so dominieren naturgemäß jene Einsatzgebiete, in denen die jeweilige Zielgruppe am besten über das Medium Internet erreichbar ist. Zum einen sind dies Befragungen direkt auf einer Website, bei denen die Teilnehmer mittels Pop-up oder Layer zufallsgesteuert ausgewählt werden können. Zum zweiten sind es Mitarbeiterbefragungen, bei denen durch die heute in den meisten Fällen vorhandene interne Vernetzung beziehungsweise PC-Ausstattung hohe Abdeckungsraten anzutreffen sind, was die Verfügbarkeit von Internet oder Intranet angeht. Und zum dritten geht es um Kundenbefragungen von Unternehmen im Business to Business-Bereich, bei denen die häufig vorhandenen Kundenlisten direkt verwendet werden können, um die Teilnehmer einzuladen.

Ein weiteres wichtiges Thema in diesem Zusammenhang sind die sogenannten Onlinepanels. Hierbei handelt es sich um einen Stamm von Befragungspersonen, die in gewissen zeitlichen Abständen zu unterschiedlichen Themen befragt werden können. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter auf dem Markt, die Stichproben aus solch großen Teilnehmer-Pools zur einmaligen Verwendung quasi vermieten. Großer Vorteil dieser Vorgehensweise ist es, dass die gewünschte Stichprobe bereits vorab nach bestimmten Merkmalen, wie zum Beispiel Alter, Geschlecht, Konsumvorlieben et cetera, ausgesucht werden kann. Nachteilig sind die damit verbundenen Kosten, die in der Regel zwischen fünf und fünfzehn Euro pro Teilnehmer liegen.


Software-Unterstützung

Zur Durchführung von Online-Marktforschung bietet sich die Verwendung spezieller Software an, die auch den methodischen Anforderungen der Erstellung von komplexen Fragebögen Rechnung trägt. Hierfür gibt es bereits verschiedene etablierte Anbieter, die sich allerdings in Bezug auf ihre Ausrichtung sowie den Umfang der erhältlichen Features teilweise deutlich unterscheiden. Die Verwendung Effizienzvorteile gegenüber der Eigenprogrammierung solcher Software bietet klare mit Hilfe von HTML-Formularen und CGI-Skripten oder Ähnlichem. Diese Vorteile sind naturgemäß weniger relevant, wenn es nur um eine geringe Anzahl von Fragen beziehungsweise Teilnehmern geht. Je mehr Fragen jedoch gestellt werden sollen, je komplexer die Anforderungen an die Filterführung, das Design oder die Ablaufkontrolle sind und je kritischer der Aspekt der Datensicherheit ist, desto eher empfiehlt es sich, dies Spezialisten zu überlassen, die tagtäglich mit Projekten dieser Art zu tun haben.

Wie in vielen anderen Bereichen gibt es auch hier einerseits sehr billige sowie andererseits relativ hochpreisige Software-Lösungen. Die vermeintlich günstigeren Schwachpunkte wie geringe Anbieter offenbaren jedoch häufig sehr schnell ihre Belastbarkeit bei hohen Teilnehmerzahlen, nicht ausgereifte Features, mangelnder Service und Support bei Problemfällen, geringer Erfahrungshintergrund et cetera.


Do’s and Don’ts

Im Folgenden soll noch auf einige wichtige Aspekte bei der Anlage und Durchführung von Online-Befragungen verwiesen werden:

Organisation
• Eine seriöse Umfrage darf nie einen anderen Zweck als den der Datenerhebung und Umfrageforschung beinhalten, also keine Verkaufs- oder Werbeabsicht.
• Gewähren Sie nach Möglichkeit die Option, ein Interview zu unterbrechen und zu einem späteren Zeitpunkt fortzuführen. Dies erhöht den Komfort für den Teilnehmer und bringt höhere Rücklaufquoten.
• Nutzen Sie im Fall der Teilnehmerrekrutierung per E-Mail die Möglichkeit, eine Erinnerungs-E-Mail (Reminder) zu versenden, um die Rücklaufquote zu erhöhen.

Rekrutierung
• Die Befragten sollten über den Zweck der Umfrage sowie die Verwendung der Daten soweit wie möglich und wahrheitsgemäß aufgeklärt werden.
• Weisen Sie auf die Freiwilligkeit der Teilnahme an Ihrer Umfrage hin.
• Der Hinweis, dass die erhobenen Daten lediglich in aggregierter und anonymisierter Form ausgewertet beziehungsweise weitergeleitet und nicht für forschungsfremde Zwecke verwendet werden, sollte nicht fehlen.
• Sprechen Sie keine Person direkt mit der Bitte um Teilnahme an einer Umfrage an, die zuvor ausdrücklich bekundet hat, dass sie dies nicht wünscht. Erlaubt ist die direkte persönliche Einladung nur bei einem bereits vorhandenen Firmenkontakt oder vorheriger Einwilligung.
• Belästigen Sie die Personen, die Sie mit Ihrer Umfrage ansprechen, so wenig wie möglich. Jede kontaktierte Person sollte jederzeit ohne großen Aufwand die Möglichkeit haben, das Interview zu beenden beziehungsweise die Teilnahme zu verweigern.
• Die Bereitschaft zur Teilnahme an einer Umfrage darf nicht absichtlich erhöht werden durch unrealistische Angaben bezüglich der wahrscheinlichen Dauer der Befragung.

Gestaltung
• Wählen Sie das Design so, dass die Teilnehmer klar erkennen, von wem sie befragt werden beziehungsweise, wer die Umfrage durchführt (Firmenlogo, Firmenfarben et cetera).
• Beachten Sie, dass nicht jeder Teilnehmer über die gleiche PC-Ausstattung verfügt. Optimieren Sie die Befragung auf eine relativ geringe Auflösung - heutiger Standard ist 1024x768. Vermeiden Sie das Auftreten von Scrollbalken bei dieser Auflösung.
• Setzen Sie multimediale Elemente wie kleine Filme, animierte GIF- Bilder oder Töne nur dann ein, wenn sie dem Umfragezweck dienen.
• Informieren Sie die Teilnehmer über den aktuellen Ausfüllgrad ihres Fragebogens mit einer Fortschrittsanzeige.
• Platzieren Sie auf den Umfrageseiten keine Werbebanner oder andere Formen der Werbung, falls dies nicht aufgrund des Unter- suchungsdesigns erforderlich ist. Unauffällige Hinweise auf die durchführende Institution sind gestattet.
• Geben Sie den Probanden ausreichende Hinweise über sich selbst als durchführende Institution. Als Mindestanforderung sollten Sie auf der Einführungs- und Schluss-Seite den Firmennamen inklusive Kontaktmöglichkeit via E-Mail-Adresse oder Telefon- nummer nennen.
• Gewähren Sie den Teilnehmern bei persönlichen Fragen die Möglichkeit, keine Angabe zu machen beziehungsweise nicht zu antworten. Gleiches gilt für Fragestellungen, bei denen nicht sicher ist, ob alle Teilnehmer diese überhaupt sinnvoll beantworten können.

Incentives
• Vermeiden Sie zu hohe Incentives, also Belohnungen der Teilnehmer für die Bearbeitung eines Fragebogens, zum Beispiel in Form von Verlosungen. Diese bergen immer die Gefahr der Verzerrung der Untersuchungsergebnisse. Geringwertige Incentives haben dagegen nachweislich keine ergebnisrelevanten Einflüsse, können sich jedoch positiv auf die Antwortquoten auswirken.
• Falls Sie Incentives verwenden, sollten Sie keinen der Teilnehmer von der Chance zum Erhalt der Belohnung ausschließen.
• Ausgelobte Incentives müssen auch tatsächlich ausgegeben werden.


Literatur

Axel Theobald, Marcus Dreyer, Thomas Starsetzki (Hrsg.): Online-Marktforschung - Theoretische Grundlagen und praktische Erfahrungen. – 430 Seiten, ISBN: 978-3409217811, Gabler Verlag, 2003.