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Comvel hebt verborgenen Kundendatenschatz

Kampf um Kunden in der Touristik benötigt klare Daten. Auch Inaktive werden zu Wiederbuchern.
Stefan Oertel | 11.11.2015

Die Comvel GmbH, gegründet 2005, gehört zu den am schnellsten wachsenden Touristikunternehmen in Europa und ist ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Group mit Sitz in München. Comvel betreibt die Reiseportale weg.de und ferien.de in Deutschland sowie weg.at in Österreich und beschäftigt circa fünfzig Mitarbeiter.

Kampf um Kunden in der Touristik benötigt klare Daten


Eine passgenaue und auf den jeweiligen Endkunden zugeschnittene Kommunikation – über alle Kontaktkanäle hinweg – ist angesichts des steigenden Wettbewerbsdrucks in der Touristikbranche notwendiger denn je.

Als Grundlage benötigte das Unternehmen eine konsolidierte Kundendatenbank, die sämtliche Daten aus den verschiedenen Reiseportalen zusammenführt und um Dubletten bereinigt. Auf diesem Wissen aufbauend sollte das Kampagnenmanagementsystem implementiert werden. Die Anforderungen an die neue Marketing-Automatisierung waren komplex:

• Verbesserung der Kundenbindung und -ansprache,
• kundenzentrierte Sichtweise über alle Kanäle,
• einfache Planung und Ausführung durch den jeweiligen Fachbereich,
• Zielgruppenselektion mittels Kampagnenmanagementsystem durch hinterlegte Affinitäten und Kundensegmente,
• verbesserte Kundenkommunikation durch automatisierte Kampagnen,
• umfassende Analysemöglichkeiten sowie
• kanalübergreifende Transparenz durch Standard-Reporting.

Rundumblick auf den Kunden vermeidet Doppelansprache

Um alle Kundendaten bereinigt zusammenzuführen und das Kampagnenund Marketing-Automation-System einzuführen, musste zunächst eine markenübergreifende Multichannel-Kunden- und Haushaltsdatenbank aufgebaut werden. Comvel versetzte dies in die Lage, seine Kunden sozusagen in einer 360-Grad-Ansicht zu betrachten, Überschneidungen bei der Nutzung der verschiedenen Portale sichtbar zu machen und Doppelansprachen zu vermeiden. Seine Kundenprofile ergänzt der Portalbetreiber, indem er alle relevanten Quellen zusammenführt, zum Beispiel Kunden- und Reisedaten, Werbemaßnahmen oder Newsletter-Informationen.

Analyse der Kundendaten


Auf Basis von Kundenwertklassen und Kundensegmenten implementierte Comvel für jedes Segment eine spezifische Kontaktstrategie. Seitdem ist eine individuelle und zielgerichtete Ansprache möglich.

Punktesystem ermittelt bevorzugt Reiseziele und Incentives

Damit die richtige Botschaft wirklich beim richtigen Kunden ankommt, wurden sogenannte Affinitäts-Scores berechnet: Mithilfe eines Punktesystems ermitteln sie die verschiedenen Neigungen zu bestimmten Reisezielen, Buchungszeitpunkten (Frühbucher, Last-Minute-Bucher) oder Kaufanreizen (Gutscheine). In Kombination mit Kundenwerten und -segmenten personalisiert sich dadurch die Kundenansprache über alle Kanäle.

Auch Inaktive werden zu Wiederbuchern


Gezielte Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Bucher, basierend auf speziell entwickelten Reaktivierungs-Scores, tragen ebenfalls dazu bei, den verborgenen Schatz der Kundendaten zu heben. Die Zahlen geben Comvel recht: Die Wiederbuchungsquote erhöhte sich signifikant.

Basierend auf der erfolgreich konsolidierten CRM-Datenbank und den analytischen Spezifika implementierte das Touristikunternehmen im nächsten Schritt die Kampagnenmanagement-Software: Sie dient zur Durchführung von zielgruppenspezifischen sowie individualisierten Kampagnen.

Ein kanalübergreifendes Standard- und Ad-hoc-Reporting für die Onsite-, E-Mailund Offline-Kommunikation rundet die Marketing-Automatisierung ab: So kann Comvel die Effizienz der Kampagnen bewerten und optimieren. Alle täglich relevanten Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators) werden übersichtsartig in einem sogenannten Management Dashboard zusammengefasst.

Erfolg von der Neukundenbetreuung bis zum Cross-Selling

Die Zielgruppen von Comvel können durch die ganzheitliche markenübergreifende Sicht auf den Kunden individuell angesprochen werden. Dies führte zu einer deutlichen Steigerung der Response-Quote. Spezifische Multichannel-Kampagnen und mehrstufige Kampagnen verbessern seit der Einführung beispielsweise die Neukundenbetreuung oder Kundenrückgewinnung. Automatisiert laufen auch die erfolgreichen Pre-Stay- und Welcome-Back-Kampagnen. Cross-Selling-Potenziale werden gehoben. Nicht zuletzt schaffte das Kampagnenmanagementsystem die notwendige Transparenz bei parallel laufenden Kampagnen


Weitere Informationen unter www.dymatrix.de