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Social-Media-Kennzahlen – woran messen Marken den Erfolg?

Tipps für die erfolgreiche Planung von Social-Media-Aktivität zur Unterstützung von Vertrieb und Kundservice
Birgit Jordan | 15.10.2015

Social Media dürfen heute in keiner erfolgreichen Marketingstrategie fehlen. Dabei reicht es nicht mehr aus, auf den entsprechenden Kanälen präsent zu sein und die Fananzahl als Kennzahl zu verfolgen. Marken und Unternehmen sollten proaktiv auf mehreren Plattformen agieren, mit ihren Zielgruppen einen Dialog führen, die Erreichung von Unternehmenszielen unterstützen und alle Aktivitäten im Kontext ihrer Mitbewerber betrachten. Das bedeutet: Die richtigen Kennzahlen müssen objektiv gemessen und ausgewertet werden – auch im Vergleich zum Mitbewerb.

Beitrag von Social Marketing zur Markenbekanntheit

Wenn Unternehmen und Marken eine neue Kampagne über traditionelle Offline-Kanäle ausrollen, sollte diese mit Online-Aktivitäten verstärkt werden. Und: Mehrere lokale Märkte sind gleichzeitig über Social Media erreichbar. Aktuelle Umfragen zeigen zudem, dass der überwiegende Teil der Bevölkerung mehr Zeit in Social Media – vor allem auf mobilen Geräten – verbringt als vor dem Fernseher. Also sollten Unternehmen und Marken dort präsent sein.

Entscheidende Kennzahlen sind hierfür Fanwachstum und -verteilung nach Land, Sprache, Geschlecht und Alter, Reichweite und Impressionen, Interaktionen, geteilte Inhalte, Nutzung der Seite und negatives Feedback. Wichtig ist zu wissen, wer die Fans sind, was ihnen gefällt und worüber sie sich unterhalten. Dafür müssen relevante Beiträge erstellt werden – wobei es auf die richtige Mischung aus globalen und lokalen Kontakten ankommt. Der Inhalt muss inspirierend und interessant sein und geteilt werden. Wiederholte Impressionen machen den Unterschied zwischen einer Kampagne mit einer hohen Reichweite und einer Kampagne, die die Markenbekanntheit steigert. Eine der am meisten unterschätzten Reaktionen auf Facebook ist negatives Feedback, also wenn Fans sich entscheiden, Beiträge nicht mehr zu abonnieren, Inhalte als Spam melden oder kein Fan mehr sind. Deshalb muss festgestellt werden, welcher Content negative Reaktionen auslöst.

Social-Marketing-Nutzung als Verkaufskanal

Durch die Beobachtung und Überprüfung von Referral Traffic, Leads und Umsatz aus sozialen Netzwerken kann der echte Einfluss von Social Marketing auf den Umsatz ermittelt werden. Es gibt zwei Möglichkeiten, wie Social-Media-Aktivitäten zum Umsatz beitragen können: Kampagnen für schnellen Umsatz und Kampagnen mit einem langfristigen Ansatz. Erstere sind typisch für den Einzelhandel und Online-Shops. Beim langfristigen Ansatz kommt es darauf an, die Sales Pipeline mit Leads aus den sozialen Kanälen zu füllen und sie zu Kunden zu machen. Interessenten müssen bereits am Anfang des gesamten Vertriebsprozesses erreicht werden, um sie neugierig und die Marke bekannt zu machen, mit ihnen regelmäßig in Kontakt zu treten und ihr Interesse zu wecken.

Kennzahlen, die hier eine entscheidende Rolle spielen sind Reichweite, Interaktionen sowie die Klick- und Konversionsrate. Marketer müssen genau analysieren, welche Inhalte am besten funktionieren und ob sie wirklich die Zielgruppe erreichen. Jedes Liken und Teilen, jeder Kommentar und Retweet kann zu neuen Website-Besuchern führen. Mit einer treuen, engagierten Fangemeinde wächst das Umsatzpotenzial. Die Klickrate ist einer der besten Indikatoren für die Kampagnenleistung. Diese Leads können sehr gut sein, besonders wenn der Content perfekt auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Noch einen Schritt weiter geht man, indem die Konversionsraten der sozialen Kanäle über Google Analytics oder mit einem 3rd-Party-Tool gemessen werden.

Social-Media-Aktivitäten zur Unterstützung des Kundenservice

Die Entwicklung von Markenloyalität ist eine der besten langfristigen Investitionen für Unternehmen und Marken. Wegen der Messbarkeit der Ergebnisse und der Möglichkeit, einen Dialog mit dem Publikum zu führen, ist Social Marketing für viele ein effektives Mittel zur Kundenbindung: Jeder Kontakt, den ein Kunde mit dem Unternehmen oder der Marke hat, kann dazu führen, dass dieser zum Fan wird oder sich als Fan verabschiedet. Mit jeder positiven Erfahrung steigen die Umsatzchancen. Sehen potenzielle Kunden, wie professionell die Marke in Social Media auftritt, kann das die nächste Kaufentscheidung positiv beeinflussen. Denn exzellenter Kundenservice führt zu mehr neuen Kunden und Markenloyalität als jede Marketingaktion.

Social Media sind wichtige Kanäle für Kundenservice. Im Jahr 2011 betrug die durchschnittliche Antwortrate von Marken auf Facebook 5 Prozent. Aber mit der steigenden Bedeutung von Social Media und der zunehmenden Anzahl von Kundenfragen betrug die durchschnittliche Antwortrate im dritten Quartal 2014 auf Facebook bereits 70 Prozent. Online-Kunden sind sehr anspruchsvoll und erwarten zeitnah hilfreiche Antworten auf ihre Fragen. Wichtig ist zu beobachten, wie das Social-Media-Team mit der steigenden Zahl von Fragen umgeht und wie schnell diese beantwortet werden. Beide Aspekte sind wichtig für die Optimierung des Kundenservice.

Ein weiterer Ansatz für die Überwachung von Social Customer Care ist die qualitative Analyse der Interaktionen: Wer interagiert mit der Marke am häufigsten? Wie ist die Tonalität dieser Interaktionen? Wie entwickelt sich die Stimmung langfristig? Marken können diese Aktivitäten, Beiträge und Kommentare detailliert analysieren und manuell die entsprechende Tonalität als positiv, negativ oder neutral markieren und die Entwicklung der Stimmungen verfolgen. Positive Beiträge können lobend erwähnt, User direkt angesprochen und zu Markenbotschaftern gemacht werden. Und negative Kommentare können zu positiven Erfahrungen und einer geänderten Markenwahrnehmung führen.

Eine Studie von Socialbakers zeigt beispielsweise, welche Social-Media-Kennzahlen je nach Unternehmensziel relevant sind.