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Wichtige Grundlagen: Format und Gestaltung

Wer einen eigenen Newsletter aufsetzen möchte, muss eine Reihe von Details bei der Gestaltung beachten.
Text oder HTML? Online- oder Offline-HTML? Und was ist eigentlich Multipart? Erfolgreiches E-Mail-Marketing ist in erster Linie eine Frage des richtigen Formats. Es gibt einige Grundregeln, die Sie bei der Gestaltung eines erfolgreichen Newsletters unbedingt beachten sollten. Manche Regeln sind aber auch dazu da, um zum richtigen Zeitpunkt gebrochen zu werden.


Das Format Ihres Newsletters

Grundsätzlich können Sie beim Versand von Newslettern zwischen zwei Formaten wählen:. Text-Newsletter und HTML-Newsletter. Um es gleich vorweg zu nehmen: HTML-Newsletter sind im B2C-Umfeld (Business-to-Consumer) heutzutage Standard. Das belegen eindrucksvoll die Zahlen einer aktuellen Studie [1]. Hierbei wurden 40.421 Newsletter von 473 Versendern unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Knapp siebzig Prozent der Newsletter wurden im HTML-Format, knapp dreißig Prozent im Textformat verschickt. Das sieht auf den ersten Blick nach einem klaren Punktsieg für die HTMLVariante aus. Doch es gibt auch gute Gründe, beim Newsletter-Versand auf die „einfachere“ Textvariante zu setzen.


Vor- und Nachteile der beiden Formatvarianten:

Text oder HTML? Für welches Format entscheide ich mich? Diese Frage werden Sie früher oder später beantworten müssen. Gleich vorweg: Eine allgemein gültige Antwort gibt es nicht. Aus den einzelnen Vor- und Nachteilen der beiden Formatvarianten lassen sich aber Rückschlüsse auf das für Sie passende Format ableiten.


Die Vorteile eines Text-Newsletters

Die einfachste Form des Newsletters ist der Versand als Text-E-Mail, bestehend aus reinen ASCII-Zeichen (American Standard Code for Information Interchange). Text-Newsletter enthalten ausschließlich Textinformationen und keine weiteren Daten oder gestalterischen Elemente wie beispielsweise Fotos, Hyperlinks oder Grafiken. Sie haben dadurch eine sehr geringe Dateigröße, im Schnitt sieben Kilobyte [2]. Die geringe Größe sorgt für einen schnellen und kostengünstigen Versand. Ein weiterer Vorteil ist, dass reine Text-Newsletter weniger anfällig für Virenscanner und Spamfilter sind und daher sehr beliebt bei sicherheitsbewussten Empfängern sind. Auch viele Journalisten schätzen aufgrund der schlanken Strukturen diese reduzierte Form des Newsletters.


Comeback des Text-Newsletters

Darüber hinaus hat die zunehmende Zahl der mobilen Endgeräte besonders bei der Ansprache von Geschäftskunden für ein Comeback des Text-Newsletters gesorgt. Im B2B-Umfeld (Business-to-Business) lassen sich also durchaus Argumente für einen Text-Newsletter finden. Ein weiterer Sonderfall ist die Unix-Welt. Hier haben sich textorientierte E-Mail-Clients durchgesetzt. Somit ist ein nicht unerheblicher Teil der Empfänger gar nicht in der Lage, etwas anderes als Text-Newsletter darzustellen.


Die Nachteile eines Text-Newsletters

Die schlichte Aufmachung eines Text-Newsletters ist auch seine größte Schwachstelle. Die fast nicht vorhandenen Gestaltungsmöglichkeiten sind ein klarer Nachteil für werbliche Newsletter. Ohne grafische Elemente und Fotos ist beispielsweise eine emotionale Ansprache nur schwer möglich. Auch sind der Navigation innerhalb des Newsletters und der Verknüpfung mit Internetseiten durch die fehlende Möglichkeit, Hyperlinks einzubauen, enge Grenzen gesetzt. Ein weiterer Nachteil ist, dass sich der Erfolg von Text-Newsletter im Gegensatz zur HTML-Variante nicht umfassend messen lässt. So ist die statistische Auswertung der Öffnungsraten aus technischen Gründen nicht möglich.


Die Vorteile eines HTML-Newsletters

In einen HTML-Newsletter können Sie problemlos Hyperlinks, Bilder, Tabellen und Formatierungen einbauen. Im Gegensatz zum Text-Newsletter haben Sie hier einen viel größeren Gestaltungsspielraum. Sie können Ihre Zielgruppe optimal mit einer werblichen und emotionalen Ansprache erreichen. Durch eine konsequente Einhaltung des Corporate Designs und durch attraktivere Inhalte lässt sich eine höhere Klickrate und eine bessere Response erzielen. Und: Auch die statistische Auswertung der Öffnungsraten und die damit verbundene Erfolgskontrolle ist mit der Einbindung von Zählpixeln problemlos möglich.


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