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Marke ist nicht old, sonder new school

"Sehr geehrter Herr Strobel, wie Sie sicher am braunen Umschlag erkannt haben, befindet sich hierin Ihre Absage!" Das war kein Witz, sondern eine Ohrfeige. Vor allem aber eine Absage auf meine Bewerbung bei einem der größten deutschen Verlagshäuser nach m
Ralph Strobel | 18.06.2013

Alte Geschichte, aber vielleicht aktueller denn je. Bis zu 90% aller Produktinnovationen erblicken nie das Licht der Welt. Oder anders gesagt: sie rentieren sich nicht und werden es auch nie tun. Und warum ist das so? Zu einem großen Teil ist der vermutete Nutzen für die Innovatoren selbst super, für die potentiellen Kunden aber leider eher nicht.

Sehr häufig ist es eine falsche Preispositionierung, das Beharren auf ehemals gut laufenden Vertriebswegen und die Fehleinschätzung des relevanten Marktes. Und der wirklichen Kundenbedürfnisse. Selten genug hat man diejenigen gefragt, die sich vielleicht damit auskennen könnten, wie Kunden und Mitarbeiter. Nach Ideen. Nach ihrer Meinung. Nach ihren Werten. Nach etwas, was den ganzen Laden zusammenhält: Das Vertrauen, den Kern des eigentlichen Tuns. Die Angel wurde ausgeworfen und der eine oder andere Fisch wird schon hängen bleiben.

Da hilft auch kein stylisches CRM-System mit sagenhaften Funktionen oder eine neue facebook-Page. Schade nämlich, dass vieles davon selten genug von denen richtig genutzt wird, die es auch tun sollten: Nämlich alle internen Bereichen, die mit der Außenwelt zu tun haben: Der Vertrieb, das Produktmanagement, die Marketingkommunikation und auch das Personalwesen. Warum? Weil man nicht miteinander spricht! Weil die anderen eh keine Ahnung vom eigenen Geschäft haben! Und weil etwas nicht gelebt wird, was der Kern des gesamten Unternehmens ist: Nämlich die Marke.

Nein, nicht das Logo oder der gute Spruch. Es sind die Werte. Eine Firmenkultur. Geschichten, die eine Organisation stark machen. Führung und Dialog. Und ein Versprechen. Und vor allem: Eine Marke, die das alles zusammenbringt. Sie steht für etwas, sie ist unteilbar. Es gibt nicht eine Marke für das Produktmarketing, eine für den Vertrieb und eine für das Personalmarketing. Eine Marke entsteht in den Köpfen der Nutzer, der Kunden, der Mitarbeiter, des Managements. Und genau hier muss sie auch den Anfang machen.

Denn Branding, oder Markenpositionierung, ist oberste Chefsache, wenn ich Mitarbeiter gewinnen und vor allem dauerhaft zum Nutzen meines Unternehmens binden will. Da helfen auch keine vermeintlich modernen Rekrutierungsvideos auf YouTube. Die Nutzer entlarven das schneller, als man denkt. Weil es einfach nicht authentisch ist, da hilft auch kein junges Medium.

Kunden entscheiden nicht immer über den Preis. Sondern über den rationalen und emotionalen Nutzen, über eigene Werte, Wünsche und Bedürfnisse und das gute Gefühl, richtig aufgehoben zu sein. Und warum sollte das bei potentiellen Mitarbeitern anders sein? In einem immer schnelleren und härteren Wettbewerb, z.B. in stark vertriebsorientierten Organisationen? Weil die Stellenanzeigen jetzt moderner gestaltet sind, aber immer noch dieselben Standardfloskeln enthalten? Weil man jetzt eine facebook-Seite hat? Weil man mehrstufige Mailingkampagnen aufsetzt, aber immer noch nicht in der Lage ist, binnen weniger Tage eine nicht standardisierte Eingangsbestätigung auf eine Bewerbung zu versenden?

Die Wahl eines neuen Arbeitsplatzes ist von größerer persönlicher Tragweite als der Kauf einer neuen Zeitschrift. Und das will für jeden Bewerber (oder sollte man nicht langsam auch Kunde dazu sagen?) gut überlegt sein. Und auch die Zeitschrift kauft man nach ... genau: Markenpräferenzen, eigenem Nutzen, Preis und Design. Von mir aus auch aus Sympathie für den Verkäufer.

Außerdem: sehr häufig sieht man sich zweimal im Leben, als Bewerber und als Kunde. Die erfolgreichsten Unternehmens- und Produktmarken der Welt sind auch die beliebtesten Arbeitgeber. Das ist kein Zufall, weder für multinationale Konzerne, noch für kleine oder mittelständische Unternehmen.

Ein wesentlicher Grund: Die Inhalte und die Authentizität der Marke selbst. Und dass das Management und die Mitarbeiter sie leben. Weil man weiß, wer man ist und für was man steht. Und deswegen auch jeder interne Bereich weiß, was man will und daraus auch zielgerichtete Maßnahmen ableiten kann. Und genau deswegen ist Employer Branding, oder die Positionierung als Arbeitgebermarke, New, und nicht Old school.