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Crossmedia-Marketing – Verzahnung von TV und Online

Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander verzahnen.

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de


Um das volle Potenzial von Crossmedia auszuschöpfen, müssen Unternehmen ihre Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander verzahnen und ihren Kunden verschiedene Kanäle zur Informationsgewinnung anbieten. Konsumenten bestimmen heutzutage meist selbst, wann und wo sie mit einem Unternehmen über welchen Kanal kommunizieren wollen. Es sollte jedoch nicht ausschließlich dem Konsumenten überlassen sein, über welchen Kanal er wann mit dem Unternehmen in Verbindung kommt. Die Kunst besteht darin, Kundenströme zielgerichtet von einem Kanal in den anderen zu lenken. So können weitere Angebote und Leistungen kommuniziert und zusätzliche Kaufanreize geschaffen werden. Denn je häufiger sich ein Konsument mit einem Produkt beschäftigt, desto wahrscheinlicher kommt es zum Kauf. Die Homepage ist dabei Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Crossmedia-Marketingaktivitäten.

Unternehmer sollten sich also Gedanken darüber machen, wie sie ihren Media-Mix modellieren können, um zum größtmöglichen Markt- und Absatzerfolg zu führen. Wer clever vorgeht, schafft es nicht aufdringlich, sondern sogar erwünscht zu sein (=> Targeting). Durch sinnvoll ausgesteuertes Crossmedia-Marketing hat der Konsument den Vorteil, relevante und nicht störende Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu erhalten (=> Remarketing).

Die Vernetzung verschiedener Kanäle, wie SEA (zum Beispiel Google AdWords), SEO und Display, aber auch Offlinekanäle, wie TV und Print, bewirkt Folgendes:

• Verringerung von Streuverlusten
• Steigerung von Markenbekanntheit
• Steigerung spontaner Werbeerinnerung
• Gesteigerte Kauf- und Handlungsabsicht
• Verbesserung von Imagewerten
• Verbesserung des Produktinteresses


Vernetzung von TV und Suchmaschinen

Durch das Fernsehen gelangen Marken, Produkte und Werbebotschaften in die Köpfe der Menschen. Das Internet bietet die Möglichkeit, die aufgenommenen Informationen zu vertiefen.

Im Crossmedia-Marketing soll die Suchmaschine als Brücke zwischen Offlineund Online-Kommunikation dienen. Inwieweit sie tatsächlich als Schnittstelle zwischen der Offlinewelt und dem Internet zu verstehen ist, wurde in einer Studie im Rahmen einer Promotion empirisch nachgeprüft. Dazu wurde der Frage nachgegangen, inwieweit die TV-Werbung den Traffic auf der Website über die Suchmaschine Google beeinflusst.


Case Study

Die Tatsache, dass ein Mobilfunkanbieter für kurze Zeit einen neuen Online-Handyshop unter der vorher gänzlich unbekannten Marke „Cotelmo“ auf den Markt brachte, bot ideale Voraussetzungen für diese Studie. Das Feldexperiment war darauf ausgelegt, durch Crossmedia-Marketing mittels TV-Werbung und Suchmaschinen (SEA und SEO) möglichst viele Besuche (Visits) auf die erstellte Webseite zu generieren. Im TV-Spot wurde www.cotelmo.de eingeblendet und dazu auch verbal darauf hingewiesen: „Sichern Sie sich dieses und andere Top-Angebote jetzt online auf www.cotelmo.de.“

Die Studie belegt, dass TV-Werbung die Suche im Internet stark anregt. Wie in der Abb. 2 zu erkennen ist, stiegen die Visits während der TV-Spot-Ausstrahlung um das Dreifache an.


Reichweiten-Vergleich: TV-Spot, SEO und SEA

Für den gesamten Zeitraum der TV-Spot-Ausstrahlung wurden die TV-Reichweiten des Werbespots von Cotelmo nach Tageszeiten und die Visits über Suchmaschinen-Marketing nach Tageszeiten verglichen. Es zeigt sich, dass diese sehr stark korrelieren. Dies lässt auf eine starke Übereinstimmung der TV-Werbespot-Seher und der Webseiten-Besucher schließen. So erzielte der TV-Spot am Nachmittag zwischen 14 und 18 Uhr mit 38 Prozent die größte Reichweite. Entsprechend verzeichnete die Website in diesem Zeitraum auch die meisten Visits, die über SEO und SEA generiert wurden.


SEO versus SEA

Interessant war auch der Frage nachzugehen, inwieweit Konsumenten eher die organischen Suchergebnisse (SEO) oder die bezahlten Suchergebnisse (SEA) vorziehen. Daher wurde untersucht, ob Konsumenten eher die organischen oder die bezahlten Suchergebnisse anklicken. Die folgende Abbildung zeigt die Bevorzugung der organischen Suchergebnisse mit 56 Prozent. Jedoch liegen die Visits über die bezahlten Suchergebnisse mit 44 Prozent davon gar nicht so weit entfernt.

Dies ist ein Zeichen, dass Textanzeigen immer mehr an Bedeutung gewinnen. In unterschiedlichen Studien wurde nachgewiesen, dass ein Konsument, der am Kauf eines Produkts interessiert ist, den bezahlten Textanzeigen automatisch mehr Beachtung schenkt. Ein Grund dafür ist die Positionierung der ersten zwei bis drei bezahlten Anzeigen oberhalb der organischen Ergebnissen.

Generell kann festgehalten werden, dass organische Suchergebnisse favorisiert werden, wenn bei der Suche die Informationsgewinnung an erster Stelle steht. Bezahlte Textanzeigen hingegen werden bei der Intention, ein Produkt zu kaufen, bevorzugt angeklickt.


Falschschreibweisen

Weiteres Interesse galt der Bedeutung von Falschschreibweisen. Die Analyse ergab, dass 22 Prozent der Webseiten-Besucher von Cotelmo die Falschschreibweise „kotelmo“ in die Suchmaschinenmaske eingaben.

Beim Suchmaschinen-Marketing müssen also auch Falschschreibweisen berücksichtigt werden, um keine potenziellen Besucher zu verlieren.


Crossmedia-Wissen fehlt vielen Unternehmen

Das Wissen um die Bedeutung von Crossmedia-Marketing ist noch nicht bis zu allen Unternehmern durchgedrungen. Es werden häufig millionenschwere Offlinekampagnen umgesetzt, aber im Onlinebereich fehlen diese Themen und Botschaften oft gänzlich. Um Nachfrage zu generieren, setzen viele Firmen auf ein Push-Marketing in den Offlinemedien ohne sich um Online-Marketing Gedanken zu machen. So findet der interessierte Konsument im Internet oft keine Anschlusskommunikation.

Hier gilt es für die Zukunft die Menschen durch eine Suchmaschinen-Kampagne und andere Online-Marketing-Maßnahmen im Internet sozusagen „abzuholen“. So können sie auf die richtigen Webseiten geführt werden, um sie dann als Kunde zu gewinnen. Verbraucher bewegen sich heute in den verschiedensten Kanälen und sollten auf jedem Kanal spezifisch angesprochen werden. Wichtig ist, eine Kampagne auf allen Ebenen zu planen und umzusetzen, also crossmedial zu agieren. Es geht darum, einen durchgängigen Leitfaden zu verfolgen und dabei ein für jedes Medium zugeschnittenes Marketing zu betreiben.

Der Erfolg der Verzahnung von Offline- und Onlinemedien in Crossmedia-Kampagnen liegt für Unternehmen prinzipiell in drei Vorteilen:

• Kosteneinsparung durch Synergieeffekte beim Unternehmen.
• Wenig Streuverluste durch die gezielte Ansprache der Zielgruppen.
• Möglichkeit, alle Maßnahmen zu messen und bei Bedarf umgehend anzupassen. (Path-to-Conversion)


Werbebranche muss sich umstellen

Die Werbebranche wird sich zukünftig umstellen müssen. Der Unterschied ist, dass man die Werbeeffizienz ständig messen und praktisch „on the fly“ optimieren kann, was ohne die Online-Tools nicht möglich war. Es wird nicht, wie ursprünglich, über einen längeren Zeitraum geplant, sondern es wird ständig an den Kampagnen gearbeitet und unter kontinuierlichem Kommunizieren nachgesteuert. Durch diese performanceorientierte Umsetzung, die im Moment im Suchmaschinen-Marketing schon an der Tagesordnung ist, können minimale Streuverluste erzielt werden.

In den nächsten Jahren werden sich extrem leistungsfähige Crossmedia-Cockpits entwickeln, durch die alle Medien von einer Stelle aus durch das Hinauf- oder Hinunter-Drehen eines Reglers orchestriert werden. Irgendwann wird dies dann sogar über einen Autopiloten funktionieren.


Suchmaschinen-Marketing im Crossmedia-Marketing

Eines ist klar: Zwischen dem Offlineinstrument TV-Werbung und dem Onlineinstrument Suchmaschinen-Marketing bestehen starke Wechselwirkungen und Zusammenhänge. Wie aus der Case-Study hervorgeht, ist es sehr nützlich, SEO und SEA in eine Crossmedia-Marketing-Kampagne einzubinden. Denn das, was durch Werbemaßnahmen getan wird, manifestiert sich maßgeblich in der Suchnachfrage über Suchmaschinen. Durch die TV-Werbung kann Reichweite aufgebaut und emotionalisiert werden. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten, individuell und seinen Bedürfnissen entsprechend zu interagieren. Durch diese hundertprozentig zielgruppengerechte Ansprache werden die interessierten potenziellen Kunden aufgefangen und an die richtige Adresse weitergeleitet.

Der große Vorteil für den Werbetreibenden dabei ist, dass der Erfolg jederzeit gemessen und gesteuert werden kann, wobei das Budget dabei vergleichsweise niedrig ist. Das Internet eignet sich auch hervorragend zur Begleitung einer TV-Kampagne zum Launch eines Produkts, was die Logfile-Analyse bei Cotelmo hervorbrachte. Denn im Internet können große Teile der Offlinekommunikation medienadäquat übertragen werden.


Fazit: Kein Traffic für die Konkurrenz

Suchmaschinen-Marketing gilt als ideale Ergänzung zu allen kommunikativen Maßnahmen. Die Suchmaschine ermöglicht dem Konsumenten individuell seinen Bedürfnissen entsprechend zu handeln und zu interagieren. Es ist also bei der Konzeption einer Crossmedia-Marketing-Kampagne sehr ratsam, sich Gedanken zur Positionierung der verwendeten Begriffe in Internetsuchmaschinen zu machen. Das heißt, dass die Suchmaschinen-Marketing-Verantwortlichen – sei es die interne Fachabteilung oder eine Agentur – bei der Planung und Konzeption der Kommunikationsstrategie involviert sein müssen. Denn wäre es nicht ärgerlich und sogar eine verlorene Investition, wenn am Ende die Konkurrenzfirma die Interessenten des Produkts aus dem eigenen Werbespot abfangen würde? Und zwar nur, weil die eigene Positionierung in den Suchmaschinen vorher nicht bedacht wurde? Es sollte also Ziel einer integrierten Crossmedia-Marketing-Kampagne sein, im Vorhinein zu überlegen, welche Suchbegriffe der Konsument aus einem TV-Spot für seine Suchmaschinensuche verwenden würde. Die Kampagneninhalte aus dem TV-Bereich müssen also in die gebuchten Suchbegriffe integriert werden.

Die praktische Umsetzung von Crossmedia-Marketing in Verbindung mit dem Internet steckt bei vielen Unternehmen noch in den Kinderschuhen. Oft wird die Bedeutung einer gründlichen Vorbereitung, Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle und Optimierung solcher Kampagnen unterschätzt.

Zusammenfassend ist festzuhalten: Eine intelligente Crossmedia-Strategie macht das Zusammenspiel zwischen klassischen und neuen Medien zu einem starken Erfolgsrezept.


Literatur

[1] Brüggemann, M.: Missing Link. Crossmediale Vernetzung von Print und Online. – 160 S., München: Verlag Reinhard Fischer, 2002.
[2] Gleich, U.: Crossmedia – Schlüssel zum Erfolg? – In: Media Perspektiven. – Nr. 11/2003, S. 510-516, 2003.
[3] KOM97: Grünbuch mit Grundüberlegungen zur Konvergenz der Medienbranchen und ihren Auswirkungen – http://europa.eu/legislation_summaries/information_society/l24165_de.htm, 1997.
[4] Sjurts, I.: Cross Media Strategien in der deutschen Medienbranche. Eine ökonomische Analyse zu Varianten und Erfolgsaussichten. – S. 3-18, In: Müller-Kalthoff, Björn (Hrsg.): Cross-Media Management. Content-Strategien erfolgreich umsetzen. – Berlin/Heidelberg/New York: Springer-Verlag, 2002.
Mahrdt, N.: Crossmedia. Werbekampagnen erfolgreich planen und umsetzen. – 216 S., Wiesbaden: Gabler/GWV Fachverlage GmbH, 2009.
Noack, C.: Crossmedia Marketing. Suchmaschinen als Brücke zwischen Offline- und Online-Kommunikation. – 242 S., Boizenburg: VWH-Verlag, 2010.
Noack, C.: Praxistipps für erfolgreiches Crossmedia-Marketing. Führung über mehrere Medien hinweg. – In: Internet World Business – http://www.internetworld.de/Nachrichten/Marketing/Praxistipps/Praxistipps-fuer-erfolgreiches-Crossmedia-Marketing-Fuehrungueber-mehrere-Medien-hinweg-53521.html, 2011.
Schmitt-Walter, N./Schweiger, W.: Crossmedia-Verweise als Scharnier zwischen Werbeträgern. – In: Publizistik. – S. 347-371, Nr. 3/2009. Schwarz T. (Hrsg): Leitfaden Online-Marketing. – 750 S., marketing-BÖRSE, 2007.