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Event 3.0 - Trends in der Live-Kommunikation

Event 3.0 – Oder warum die Wirtschaftskrise, Burn-out, CSR und ein verändertes Anspruchsdenken der Live-Kommunikation neue Impulse geben!

Event 3.0 – Oder warum die Wirtschaftskrise, Burn-out, Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung (CSR) und ein verändertes Anspruchsdenken der Live-Kommunikation neue Impulse geben!

Warum sich Live-Kommunikation neu erfinden muss!

Der sich rasant vollziehende Technologie- und Strukturwandel einerseits sowie die globale Wirtschaftskrise andererseits haben das Marketing für nahezu alle Branchen und Disziplinen grundlegend und nachhaltig beeinflusst. Die digitalen Herausforderungen zwingen Agenturen wie Unternehmen sich diesem Wandel anzunehmen. Für viele Firmen kam diese Erkenntnis 2010 allerdings zu spät. Ganze Branchen, wie z.B. die Print- und Anzeigenindustrie stehen, beeinflusst durch das Web 2.0, vor irreversiblen und massiven Veränderungen, während nahezu zeitgleich zahlreiche innovative Technologien (Smartphone, iPad, Tablet-PC) mit neuen und gigantischen Geschäftsmodellen entstehen.

So dürfte dem Thema LBS (Location-based Services), also den „standortbezogenen Diensten“, die Zukunft im Marketing gehören. Was heißt das alles für die Live-Kommunikation? Wie wirkt sich diese globale Veränderung auf die 1:1-Kommunikation aus? Fragen, deren Antworten meist weniger komplex ausfallen; denn bei allen technologischen Veränderungsprozessen haben sich grundlegende menschliche Verhaltens- und Handelsmuster bzw. Motive, wie diese der bekannte Psychologe Abraham Maslow bereits 1943 in seiner 5-stufigen Pyramide definierte, nicht wesentlich geändert. Dennoch finden deutliche und bereits sichtbare kulturübergreifende Wandlungen auch im Verhalten der Menschen statt.

Gewandelt hat sich nicht nur die allgemeine Anspruchshaltung. Wo früher tradierte Verhaltensmuster aufgrund von Erziehung das Handeln bestimmten, steht heute oftmals nur noch die Befriedigung individueller Ansprüche im Vordergrund (5-Stufe in der Maslowschen Pyramide), ohne allzu große Rücksicht auf Bestehendes und Traditionelles zu nehmen.

Der Konsument ist „anspruchsvoller“ und „fordernder“ geworden und goutiert inhaltliches oder auch nur subjektiv gefühltes Mittelmaß mit „wegzappen“ oder einfachem Desinteresse. Hieraus macht der mündige Konsument auch kein Hehl mehr. Devot und bürgerlich artig (weil so gelernt) „Vorgekautes“ hinzunehmen ist soziokulturelle Geschichte. Die klassische Definition von „anspruchsvoll“ wird künftig eher mit dem Begriff „zielgruppenaffin“ zu erklären sein, da objektive Qualitätsbegriffe zunehmend feststellbar verschwimmen und verschwinden.

Der Begriff von Qualität lässt sich nur neutral bzw. auf normierte Produkte anwenden und kaum mehr auf geschmacksabhängige Formate, Waren und Dienstleistungen. Gleichwohl gibt es auch weiterhin Standards, aber jene orientieren sich künftig vielmehr an der Erwartungshaltung der Rezipienten und nicht mehr an denen der Absender. Diese wesentliche global und interkulturell feststellbare Veränderung ist der eigentliche Paradigmenwechsel, der die Live-Kommunikation auch nachhaltig und inhaltlich beeinflussen wird. Nachhaltigen Erfolg hat nur noch der oder jene, die das Zielgruppenbedürfnis in den Fokus des Handelns setzen. Amazon, Apple, Ebay, Facebook & Co. haben als Unternehmen vorgemacht wohin die Reise geht.

Was hat sich verändert?

Mit Einsetzen der Wirtschaftskrise ist das Event-Business global zusammengebrochen. Selbst nach den Terroranschlägen von 2001 war dies nicht ansatzweise so deutlich spürbar, wie nach den Meldungen vom Ende der „Lehman Brothers“ im September 2008. Neben den Agenturen haben vor allem die Locations, Hotels, Gastronomie, Event-Dienstleister und Künstler die volle Wirkung der Kundenabstinenz zu spüren bekommen. 90% Umsatzrückgang war keine Ausnahme.

Ersatzlos wurden seitdem zahlreiche Maßnahmen gestrichen und werden jetzt nach der Wiederbelebung der Konjunktur auch nicht wieder reaktiviert. Viele Auftraggeber sind zwischenzeitlich der Meinung, dass Live-Kommunikation entbehrlich geworden ist und reduzieren ihr Handeln auf ein Minimum. Mehrheitlich eingestellt sind seitdem auch sogenannte „Luxus-Events“, wie Incentives und Galas, da diese in der Krise als nicht angemessen bzw. „politisch inkorrekt“ bewertet wurden. Ein Großteil der Entscheidungen ist den Kosten, ein anderer Teil ist erstaunlicherweise der bezweifelten Effizienz von Veranstaltungen geschuldet. Diese Marktsituation führte erwartungsgemäß zu einem ruinösen Preis- und Verdrängungswettbewerb unter den Agenturen, die sich nunmehr gegen Wettbewerb aus allen Richtungen behaupten müssen. Selbst namhafte Agenturen treten seit dem „kostenfrei“ und in Kompaniestärke bei „Pitches“ (Ausschreibungen) an (bis zu 30 Agenturen) und konkurrieren hierbei auch gegen Dienstleister (Hotels, Künstler, Restaurants etc.), die nunmehr als „kostengünstiger“ Gesamtanbieter auftreten oder auch Kunden-Inhouse-Strukturen, die Events künftig „mit abwickeln“ sollen. Corporate Compliance und andere Branchen-Selbstbeschränkungen, zur Verhinderung von Korruption, wie beispielsweise der „Pharma-Kodex“, haben das Geschäft mit der „Motivation“ zusätzlich (aus-)gebremst.

Sind Events entbehrlich?

Die Frage ist weder einer Weltanschauung noch einem Dogma geschuldet, sondern meistens dem kaufmännischen Handeln. Und dabei war die Problematik zu jeder Zeit präsent, denn die Frage nach der Notwendigkeit und Effizienz ist und war stets Begleiter des Marketings, das nur selten auf valide Evaluierungen zurückgreifen kann. Der Event bildet hier keine Ausnahme, auch wenn einzelne Agenturen ihren Kunden semiwissenschaftliche Evaluierungsmodelle anbieten, deren Seriosität bezweifelt werden darf. Die Frage der Notwendigkeit von Veranstaltungen ist seither auch eine Gretchenfrage. Der Nukleus, worum es bei Veranstaltungen gehen sollte, ist doch stets der Gleiche: MOTIVATION!

Motivation zu mehr oder besserer Arbeit, Motivation einen Kunden zu gewinnen oder zu halten (Loyalität). Motivation sich mit seinem Arbeitgeber auch in Zukunft zu identifizieren, Motivation ein Produkt zu kaufen oder zu verkaufen….usw. Und diese Motivation auslösenden Maßnahmen können unbestritten nur in einem hierfür geeigneten Rahmen erfolgen. Events, wenn sie entsprechend konzipiert sind, bilden hierfür eine Plattform, um die für Motivation auslösenden chemischen Transmitter-Reaktionen im Körper zu aktivieren, welche eben zu Handlungen im Sinne der Maßnahme führen. Braucht man dazu wirklich Veranstaltungen oder sind andere Maßnahmen vielleicht geeigneter? Diese Frage steht jeder Entscheidung voran?

Wenn man allerdings Menschen emotionalisieren, begeistern oder einfach nur aktivieren möchte, wird man kaum um einen „Event“ herumkommen. Aber allen voran, sollte doch viel eher die Frage stehen: Was ist der eigentliche Kern einer Veranstaltung? Was ist der Mehrwert eines Events gegenüber anderen Maßnahmen?

Kurzum: Was ist der Wert von Motivation bzw. warum brauchen wir Motivation? All diese Fragen der intrinsischen und extrinsischen Motivation wurden bereits hinlänglich wissenschaftlich belegt.

Realität und Anspruch in der Live-Kommunikation

Das Eventmarketing, wie es seit den 80ern (Event 1.0) als solches verstanden wird, ist von Anbeginn auf Agenturseite Spielplatz zahlreicher selbsternannter Impresarios und Quereinsteiger, die ihre Fähigkeit zur Organisation von Festen und Kindergeburtstagen mehr oder minder professionell als Qualifikation verkaufen.

Tatsache ist, dass die Mehrzahl der Event-Agenturen traditionell typische One-Men-Shows sind, oder Spin-Offs von diversifizierenden Werbeagenturen, die ihre Qualifikation meist durch „Try & Error“ erworben haben. Tatsächlich sind die wenigsten Mitarbeiter in Agenturen von ihrem Qualifikationshintergrund prädestiniert inhaltlich, technisch, juristisch, kreativ, kulturell oder einfach nur logistisch einen anspruchsvollen Event zu stemmen und Auftraggebern eine entsprechend kompetente Beratung zu geben. VStättVO, GEMA, KSK sind für die meisten Mitarbeiter nur Kürzel ohne Bedeutung. Das Beispiel der „Loveparade 2010“ in Duisburg hat dies eindrucksvoll und schmerzlich unter Beweis gestellt, wo fehlende Kompetenz, falsche Planung und mangelnde Erfahrung hinführen kann.

Die Branche ist von je her ein Sammelbecken von Quereinsteigern unterschiedlichster Herkunft und Qualifikation. Die seit Jahren angebotenen zahlreichen 6-, 12- und 24-monatigen Ausbildungsangebote (Event 2.0) zum Eventprofi ändern an dieser Situation nichts, sondern suggerieren den Teilnehmern als auch den Kunden nur eine vermeintliche Professionalität, die es in der Realität allerdings erst nach Jahren der Praxis geben kann. Denn dieses Business ist ein komplexes Erfahrungsbusiness und kein Job für „Weddingplaner“.

Dennoch sind, neben den etablierten Agenturen, auch einige dieser Semiprofis durchaus erfolgreich, weil es ihnen oftmals gelingt beratungsbedürftigen Kunden „Visionen“ zu verkaufen, die am Ende keine sind! Und der Kunde zahlt hierfür das Lehrgeld. Auch hier ist die „Loveparade 2010“ exemplarisch zu nennen. Der finanzielle Schaden hier wird auf mindestens 100. Mio. Euro beziffert, da zahlreiche überlebende Opfer lebenslange Schäden erlitten haben. Andere Beispiele sind auch die 2006 ausgefallene FIFA-WM Eröffnungsveranstaltung im Berliner Olympiastadion. Fehlplanung und Inkompetenz haben damals ebenfalls einen Millionenschaden verursacht. Ganz zu schweigen von der Blamage. Die Liste kann beliebig verlängert werden.

Geht es besser?

Live-Kommunikation ist in Zeiten sich vom Menschen entfernenden Lebens-, Arbeits- und Kommunikationsprozessen DAS Bindeglied zwischen denen sich „entfremdeten“ Marktbeteiligten. Dies sind eben nicht nur Kunden, sondern, und vor allem, die Mitarbeiter, Partner und Lieferanten. Events schaffen bei strategischer Planung das, was andere Medien und Maßnahmen nicht wirklich vermögen: EMOTION!
Im Idealfall wird aus aktivierter Emotion eine Aktion bzw. Motivation, eben jene, die Ziel des Events ist. Und das ist normalerweise nur mit einem physischen Erleben zu schaffen. Stellen Sie sich einfach die Frage:

Wann und wo hatten Sie das Motivation letzte Mal „positive Gänsehaut“?

Im Büro, beim Lesen einer Anzeige oder beim Durchblättern einer Broschüre, im Internet, beim Fernsehen …. Die Antwort wird wohl eher sein bei einem Live-Konzert, Fußballspiel, Sport, Erlebnis mit Freunden, Outdoor, Party, Straßenfest, Public-Viewing … kurzum bei einem Event. Und was wird dem Mensch im Zweifelsfalle am ehesten in Erinnerung bleiben? Erfahrungsgemäß …. stets nur das Erlebte.

Und das ist auch die Antwort, warum Live-Kommunikation unter allen Disziplinen eine unantastbare Sonderstellung einnimmt?

Events und Emotionen bauen Brücken zwischen Menschen und Botschaften, schaffen Emotionalität, bilden Vertrauen, verhindern Vorurteile, aktivieren, verkaufen und, und, und …

Gibt es ein anderes Medium das dies schafft?

Der technologische Strukturwandel einerseits und die Erwartungshaltung von Zielgruppen andererseits haben auch Events Trends und Veränderungen aufgezwungen. Ganz zu schweigen von den behördlichen Reglementierungen. Dies haben die Veranstalter vor allem bei den Gastronomen, bei Shows und Medientechnik zu spüren bekommen. Viele Kunden haben sich hier überflüssigerweise dem „Olympischen Geist“ – höher, schneller und vor allem teurer – verschrieben und dabei oftmals die eigentliche Aufgabenstellung aus dem Auge verloren bzw. diese den technischen Spielereien geopfert. Ob besser oder schlechter ist oftmals Geschmackssache, die im Auge des Betrachters stattfindet. Und auf der Suche nach „besseren“ Lösungen muss tatsächlich der Fokus geschärft werden, denn wo früher der Kunde seine Vorstellungen realisiert haben wollte, steht heute die Zielgruppe im Fokus! Alter Wein…. Stimmt, aber warum gibt es immer noch drittklassige Veranstaltungen mit schlechten, ermüdenden und austauschbaren Ansprachen? Es ist sicherlich niemals das Bedürfnis eines Gastes (gewesen) sich stundenlange Laudatios anzuhören, wenn auch in einer alles gesagt sein könnte. Die Realität ist eine andere. Der Veranstalter zwingt seinen Gästen auf, was dieser will! Stellen Sie sich vor SIE sind der Gast!

Auch die Arten der Maßnahmen könnten (müssten) und sollten inhaltlich und formal auf den Prüfstand gestellt werden. Und gerade die Wirtschaftskrise hat eine Reihe von Motivationsdefizite deutlich gemacht. So hat das renommierte „Gallup Institut“ für Deutschland bereits 2007 einen schwindelerregend niedrigen Wert von 13% ermittelt, von Mitarbeitern, die eine „hohe emotionale Bindung“ zum Unternehmen haben. Dieser Wert dürfte sich in der Krise kaum verbessert haben (Kurzarbeit, Lohnkürzung, Entlassung, Angst …).

Warum müssen Events sich neu erfinden? Oder warum funktionieren die Konzepte von gestern nicht mehr?

Warum wird die Wirkung von Live-Kommunikation bezweifelt?

Zweifel sind gut und angebracht, aber Zweifel sollten die Wurzel der Aufgabenstellung beleuchten und die Maßnahmen auf die Effizienz hinterfragen. Allen voran müssen sich Unternehmen jedoch zumeist weniger die Frage stellen, ob eine Veranstaltung der richtige Weg ist, sondern welche Art von Veranstaltung. Viele Events waren in der Vergangenheit „Nice to have“ und nicht „Must have“. Events waren so auch Spielplätze für Kunden und ihre Agenturen. Keine Absurdität war groß genug hierfür nicht auch einen Kunden bzw. Etat zu finden. Incentives mit Kosten von 20.000 € pro Gast waren keinesfalls die Ausnahme.

Für Zweifel gibt es durchaus Motive. Allen voran die Kosten-Nutzen-Betrachtung. Kaufmännisch richtig, oftmals allerdings falsch bemessen bzw. evaluiert. Denn kaum ein Event ist geeignet binnen kurzer Zeit einen messbaren Return-on-invest zu generieren. Live-Kommunikation hat positiv wie negative Langzeit-wirkung. Positiv: FIFA-WM 2006 in Deutschland. Darüber werden noch Generationen sprechen. Negativ: „Loveparade 2010“. Im positiven Falle wirkt ein Event Jahre nach, allerdings auch im umgekehrten Falle.

Unternehmen, die professionelles und strategisches Eventmarketing betreiben (Red Bull, alle Automobilhersteller, Coca-Cola, Adidas etc.) stellen ihre Maßnahmen in keinster Weise in Frage, im Gegenteil, diese bauen seit Jahren Ihre Aktivitäten zu Lasten klassischer Marketingbudgets aus. Und Erfolglosigkeit kann diesen Unternehmen auch in der Krise nicht nachgesagt werden.

“When dealing with people, remember
you are not dealing with creatures of logic, but
creatures of emotion.”
Dale Carnegie

Die Parameter haben sich verändert ….

In den rund 20-Jahren, in denen es professionelle Corporate-Events gibt hat es eine steile Lernkurve auf Kunden und auch Agenturseite gegeben. Dennoch sind die Kraftverhältnisse und Rollen zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber bislang kaum verändert. Der Auftraggeber „bestellt“ und die Agenturen „liefern“! Das Maß der Dinge war stets die Zufriedenheit des auftraggebenden Kunden und nicht die der jeweiligen Zielgruppe. Dies hat sich auch nicht dadurch geändert, dass viele Kunden aufwendige Ausschreibungen starten, um eine Agentur zu finden. Benchmark ist auch heute nicht die beste Lösung, sondern das beste „Gefühl“, das geringste Budget oder die Chance den größten „eigenen“ Traum realisiert zu bekommen.

“Human behavior flows from three main sources:
desire, emotion, and knowledge.”
Plato

Doch wie findet man die objektiv beste Lösung bzw. beste Agentur? Auch das ist nicht so schwer, denn nur jene Agenturen, die alle Parameter auf die Zielgruppe ausrichten, sind heute auf dem richtigen Weg. Wer als Agentur seinen Fokus nur auf die kreativste Lösung legt, allerdings elementare infrastrukturelle und logistische Parameter vernachlässig, geht erfahrungs-gemäß an der Realität bzw. dem Zielgruppenbedürfnis vorbei und somit an dem eigentlichen Ziel eine erfolgreiche Maßnahme zu entwickeln. Man erinnere sich nur an die Eröffnung der „Kulturhauptstadt RUHR 2010“ im Januar letzten Jahres in Essen. Der Wunsch der Macher war eine spektakuläre Eröffnung. Die kam dann auch: Das Tief “Daisy” sorgte für Chaos und die als Open Air geplante Veranstaltung versank im Schnee und Eis! Den Frust der durchfrorenen Gäste kann man sich gut vorstellen. Aber wer kommt auf die Idee im Januar in unseren Breiten eine Outdoor-Veranstaltung zu planen ohne über die Möglichkeit von Schnee und Regen nachzudenken?

Doch was sind die veränderten Parameter?

Neue Event-Themen sind die Zukunft der Live-Kommunikation…

Wie eingangs behauptet, wird die Bedeutung der Live-Kommunikation, also der Veranstaltungen, zunehmen! Denn wo Unternehmen in der Vergangenheit Events mehrheitlich für kleine elitäre Mitarbeitergruppen, zumeist aus dem Vertrieb oder der Führungsebene, oder für Kunden initiierten, werden sich künftig und idealerweise gänzlich neue Typen von Veranstaltungen etablieren, die sich an weite Teile von Mitarbeitern eines Unternehmens richten. Und damit ist nicht das alljährliche Betriebsfest gemeint. Denn Unternehmen sehen sich verstärkt mit Motivationsproblemen in ALLEN Unternehmensbereichen (Gallup-Studie) einerseits und gesundheitlichen Problemen ganzer Hierarchien konfrontiert. So dürfte Burn-out heute schon eines der größten Gesundheitsprobleme in Deutschland sein. Einer Studie der Techniker Krankenkasse (TK) in 2009 ermittelte, dass bereits acht von zehn Menschen unter Stress leide. Jede fünfte Familie leide unter gesundheitlichen Stressfolgen von Schlafstörungen bis zum Herzinfarkt. Hauptgründe für Stress am Arbeitsplatz sind Hetze und Termindruck, wie es in der repräsentativen Studie von TK, FAZ-Institut und Forsa heißt. Zudem leiden demnach viele darunter, durch moderne Kommunikationsmittel rund um die Uhr erreichbar zu sein – insbesondere Führungskräfte. Ein Drittel der gut 1.000 Befragten fühle sich stark erschöpft oder gar ausgebrannt. Dies schlage sich auch in hohen Fehlzeiten nieder: So waren der Untersuchung zufolge die Menschen hierzulande im letzten Jahr fast zehn Millionen Tage wegen sogenannter Burn-out-Symptome krankgeschrieben. Damit fehlten rund 40.000 Arbeitskräfte über das ganze Jahr im Büro oder an der Werkbank, weil sie sich ausgebrannt fühlten. “Besonders beunruhigend ist dabei, dass die Zahl der Burn-out-Krankschreibungen innerhalb der letzten fünf Jahre um 17 Prozent angestiegen ist“, warnte Helen Heinemann vom Hamburger Institut für Burn-Out-Prävention (IBP). Nicht nur Manager seien betroffen. Laut der Studie leiden Menschen unter Dauerdruck im Vergleich zu wenig Gestressten mehr als doppelt so oft unter einer Herz-Kreislauf-Erkrankung, der häufigsten Todesursache in Deutschland. Auch Rücken- und Kopfschmerzen, Infekte, psychische Probleme und Schlafstörungen treten demnach umso häufiger und stärker auf, je größer die Stressbelastung ist.”

“If you do what you’ve always done,
you’ll get what you’ve always gotten.”
Timothy Robins

…und sind die Antwort auf viele Probleme!

Und so dürfte klar sein, dass die Eventthemen von heute und künftig weniger der Unterhaltung und der Motivation zur Steigerung von Umsätzen gelten, sondern der Prävention und der Unternehmenskultur. Themen, derer sich bislang nur einzelne Unternehmen angenommen haben und auch hier nur für einzelne Hierarchien werden künftig notwendigerweise auf allen Ebenen angewandt. Die Veranstaltungsthemen und Maßnahmen heißen dann:

• Corporate Social Responsibility (CSR)
• Konfliktmanagement
• werteorientierte Führung
• Erfüllung und Erfolg bei der Gestaltung von Veränderungsprozessen
• Stress- und Selbstmanagement
• Burn-out und gesundheitliche Prävention
• Ernährungs- und Sportprogramme

Konsequenterweise nehmen dann nicht mehr nur einzelne Gruppen daran teil, sondern ganze Betriebsteile. Und die Motivation der Unternehmen dies zu tun, wird dann auch nicht mehr unbedingt nur ein altruistischer sein, sondern ein rein ökonomischer und existenzsichernder. Denn die Kosten-Nutzen Rechnung rechtfertigt entsprechende Programme bereits, wenn es gelingt, den Krankenstand um 15-20% zu reduzieren und Mitarbeiter wieder für ein Unternehmen zu begeistern. Alleine diese Tatsache würde manchen Unternehmen Millionen einspielen bzw. einsparen.

Studien schätzen das für die Unternehmen genutzten Engagements der Mitarbeiter auf ca: 50%.
Quelle: Hewitt-Kienbaum Studie

68% aller Mitarbeiter haben eine geringe Bindung an das Unternehmen, 87% fühlen sich ihrer Arbeit nicht wirklich verpflichtet.
Quelle: Gallup-Studie 2007

Die Krankheitskosten in Unternehmen belaufen sich auf durchschnittlich 2 bis 20% der Personalkosten.
Quelle: Dr. Jürgen Jancik

Unerwünschte Fluktuation bei Spezialisten, Führungs-kräfte etc. belaufen sich auf 125.000 bis 250.000 €/MA
Quelle:Prognos für Bundesministerium Familie

Emotional stark gebundene Mitarbeiter erhöhen die Kundenbindung und das operative Ergebnis um 19%.
Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie

Psychisch bedingte AU-Tage haben zwischen 1994 und 2003 um 81% bei Männern und 56% bei Frauen zugenommen.
Quelle: Wissenschaftliches Institut der AOK

75% der Männer und 58% der Frauen sind in Deutschland übergewichtig.
Quelle: IASO (International Association for the Study of Obesity)

Die Kosten für vermeidbare Fluktuation bei Elternzeiten betragen pro MA zwischen 21.-108.000 €.
Quelle: Work & Life

Das sind nur einige Argumente …

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