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Kanäle verschmelzen kann Kosten begrenzen

Zeitgemäße Lösung zum Realisieren eines Filialgesamtsystems „Verkauf“
kuno kurtz | 29.08.2011

Egal für wen, ob nur Online oder nur Offline-Filialist, das Geschäft über einen Vertriebskanal reicht nicht mehr. Genau so wie Fernsehen und Internet zusammenwachsen, der heimische Fernseher zur Spielebasis, zum Archiv für Musik, Bilder oder zum Fitnesstrainer wird, erlauben neue Technologien als Kombination aus sozialen, lokalen und mobilen Netzen profitablere Filialgeschäfte mittels der Verzahnung von On- und Offlinegeschäften. Daran vorbeizugehen bedeutet Chancen an Mitbewerber oder Quereinsteiger zu vergeben.

Sollen der traditionelle Reflex der spannenfressenden Preissenkung oder das Fordern neuer Wünsche an den Wareneinkauf nachlassen, lässt sich der On- und Offlineverkauf zu einem Gesamtangebot für den Konsumenten mit Unterstützung von Retailexperten (www.kuhn-mobil.net) zusammenführen und die Kaufabwicklung bis hin zum Bezahlen mit einer bequemen Umtausch- und Retourenmöglichkeit verbinden. Via Online-Shop, den sozialen Netzen wie Facebook und Nachrichtendiensten wie Twitter lässt sich das stationäre Filialgeschäft wirtschaftlicher betreiben. Möglich wird, was 50+ Kunden wollen und immer mehr junge Leute probieren, wie das Beispiel Conradelektronik zeigt. Als Lohn für diese Art von Handel winken unerwartete Kundenfrequenzen und größere Kaufbeträge. Inzwischen ist es nämlich unerheblich über welchen Absatzkanal (Fax, Telefon, Mail, Filiale, Franchise, Online-Shop, Katalog, Mobil-Shop etc.) Kunden kaufen. Entscheidend ist, dass sie nicht an den Wettbewerb verloren gehen. Genau wie bei Sortimenten, welche in Bedienung oder Selbstbedienung verkauft werden, bewirkt das Hinundherspringen zwischen verschiedenen Absatzkanälen mehr und profitablere Umsätze. Neue Technologien erlauben eine wesentlich bessere Kundenbindung mit Services oder Vergünstigungen mittels mobiler Werbung, Verkaufsförderung oder durch das Zulassen mobiler Suchanfragen. Über GrouponNow lassen sich standortbezogene Angebote verkaufen, die sofort in der Filiale eingelöst werden können und nur einen Tag gültig sind.

Auf Shoppingtour befindliche Interessenten und Kunden können mittels neuer Ortungstechniken und Navigationsfunktionen online mit Anzeigen oder Gutscheinen angesprochen, zum Mitmachen an einem Vorhaben eingeladen oder gar über besondere Präsentationen in den Warenträgern stationärer Filialen informiert beziehungsweise zum simultanen Kauf auf diversen Absatzkanälen animiert werden, wenn ihnen kaufentscheidungsunterstützend abrufbare Artikelerzeugerinformationen via Smartphone zur Verfügung gestellt werden. Erfüllte Kaufwünsche lassen sich problemlos und bequem über das inzwischen zum Multifunktionsgerät gewordene Handy bezahlen.

Einkaufen bereitet Smartphone-Besitzern mit diesen Möglichkeiten besonders viel Freude wie folgendes Beispiel belegt: Man fotografiert einen interessanten Artikel, eine köstliche Degustation, eine tolle Begebenheit, einen besonderen Service, schicke Kleidung, sucht mit dem Foto im mobilen Internet ob und wenn ja, wo es das zu kaufen gibt. Man kauft, bezahlt und informiert seine Freunde mit einem Klick via soziale Netze oder Nachrichtendienste über das Erlebnis beziehungsweise den gelungenen Kauf. Der Filialist kann mittels Handels-, Unterhaltungs- und mobilen Werbeapplikationen die Offlinekäufe der Kunden und ihre Online-Aktivitäten erkennen (Groupon-Tochter Zappedey.Inc. USA) - Kundenpräferenzen und Vorlieben zur Sortimentsgestaltung und für das Aktionsgeschäft nutzen. Unterstützt wird er dabei vom Kartenanbieter American Express. Dieser kooperiert mit Facebook. Kreditkarteninhaber (derzeit nur in USA) können sich über die Facebook-Applikation „Link,Like,Love“ mit American Express verbinden lassen. Sie sehen mittels der Nutzer-Software Social Graph Angebote von Handelsfilialisten und filialisierten Dienstleistern, die ihren Vorlieben und denen ihrer Freunde entsprechen. Die Angebote können Retailer mit Hilfe des Online-Marketing-Tools „Go Sozial“ (wertet auch den Erfolg der Verkäufe aus) von American Express selbst entwerfen. Kundenkäufe werden in mehreren sozialen Netzwerken gezeigt. Geht der Karteninhaber auf ein Filialistenangebot ein, kauft er, wird das sofort über sein Kreditkartenkonto abgewickelt. Mastercard bietet stationären Filialen eine kontaktlose Bezahlfunktion, die in bestehende Kassenterminals der stationären Filialen integriert wird. Beim Einkauf wird eine mit PayPass ausgestattete MasterCard Kreditkarte, Maestro Karte oder MasterCard Prepaid Karte an das Kartenlesegerät gehalten. Durch optische und akustische Signale wird das Bezahlen bestätigt. Die Transaktion ist in Sekundenschnelle abgeschlossen, ohne dass der Kunde seine Karte aus der Hand geben muss. Kundenvorteile: Schnelligkeit, Sicherheit und Komfort.


Gesamtverkaufssystem realisieren

Filialisten steuern ihre Aktivitäten durch bestimmte Verknüpfungen der Mitarbeiter und den Subsystemen. Die besondere Art dieser Verknüpfungen, entstanden aus dem Positionieren auf wettbewerbsintensiven Märkten, sind Ergebnis der Vergangenheit, welche kaum zukunftsfähig sind. Ein verändertes Kaufverhalten geht einher mit innovativer Technologie, die jeden Tag neue Spieler mit ganz anderen Wertschöpfungsketten auf den Plan ruft. Gerade im stationären Geschäft, wo Frequenzmangel trotz Preisaggressivität herrscht, Hochmodisches oder technisch Komplexes im Internet gut läuft, müssen Filialisten den Paradigmenwechsel annehmen, auch auf die Ertragsfähigkeit stationärer Filialen setzen. Ob der vielen Facetten eines modernen Filialgeschäfts ist es allerdings nicht leicht den Überblick zu behalten und die richtigen Entscheidungen zu treffen. Zumal, wenn unabhängig von der Technologie, im Vorfeld von Messen und Börsen, der Zentraleinkauf ein Mehr zu bearbeiten hat, das Tagesgeschäft zu bestehen ist oder eine veraltete EDV hindert. Wenn dezentral die unternehmerischen Freiheiten nicht jede Umsatzmöglichkeit zulassen, undurchschaubare Strukturen oder lange Entscheidungswege das Erreichen der Ziele erschweren. Sich in dieser Situation mit Neuem zu beschäftigen, ist zwar notwendig, im digitalen Zeitalter aber mühselig, wenn die Ressourcen fehlen.

Damit Infrastruktur und neue Prozesse den Erfordernissen eines einheitlichen Verkaufs über alle Vertriebskanäle hinweg angepasst werden, bieten die KUHNexperten (www.kuhn-mobil.net) ihre Unterstützung. Sie sehen einen Filialisten in erster Linie als System und seine relevante Systemumwelt. Entsprechend geht man nicht nur von der Kurzfristigkeit des Filialgeschäftes aus, sondern auch von der Entstehung eingespielter Strukturen und Prozesse, die sich auf die Produktivität des gesamten Filialsystems, nicht nur auf das stationäre Filialgeschäft beziehen. Unter Beachtung, das Retail immer auch Detail ist, die quantitativen Ziele eines Gesamtsystems an jedem Point of Sale erst verstanden werden müssen, andere Amortisationszeiten gelten, steht im Zentrum die Erfahrung aus einer über vierzigjährigen Filialpraxis aus der Innovationsbranche Food. Im Bewusstsein, dass man als Externe nur mittels eines geeigneten Kontextes Anstöße auf Veränderungen der Sichtweisen und des Wissens Filialunternehmen geben kann, die zu strukturellen Veränderungen im Filialsystem führen, werden on- und offline Kanäle verschmolzen. Die Verzahnung ist angelegt auf das Erkennen und Beeinflussen von dezentralen und zentralen Beziehungen im täglichen Miteinander. Betriebswirtschaftliche, fachpraktische und psychologische Fähigkeiten auf der „Fläche“ unterstützen. Für Subsysteme ist das strukturelle Umstellen dezentral wie auch zentral problemlos, weil ein intensives Abstimmen unter den Beteiligten und das Beachten ihrer Vorstellungen gewährleistet ist. Auf Fragen, die im Mittelpunkt stehen, psychologisch aber im Hintergrund aktiv werden, wird so reagiert, das jeder die Notwendigkeit der gemeinsamen Gestaltung des neuen Verkaufssystems erkennt, das Erreichen der Zielsetzung ernst nimmt. Ist ein Filialsystem einem extremen Problemdruck ausgesetzt, wird mit kurzfristigen Teillösungen darauf geantwortet – erarbeitet von interdisziplinär zusammengesetzten Teams. Sie besitzen ein hohes Maß an Reflexion und Aufmerksamkeit. Nicht zuletzt weil sie die Filialhandelspraxis erlernten, in Projekten mit Stabs- und Linienfunktionen arbeiten (1108).

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