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Nachhaltiger Distributionsaufbau durch externe Dienstleister

Immer häufiger planen Unternehmen die Umsetzung einer dauerhaften Betreuung ausgewählter Handelsbetriebe durch einen externen Dienstleister.

Immer häufiger planen Unternehmen die Umsetzung einer dauerhaften Betreuung ausgewählter Handelsbetriebe bzw. definierter Vertriebsschienen durch einen externen Dienstleister. Das schont eigene (Außendienst-)Ressourcen bzw. führt zu einer deutlich schnelleren Umsetzung zielgerichteter Sales-Maßnahmen.

Im Aufgaben-Fokus stehen dabei häufig der (nachhaltige) Distributionsaufbau sowie die optimale Platzierungsumsetzung. Dabei liegt ein wesentlicher Erfolgsfaktor in der permanenten Messung und Kontrolle sämtlicher Vertriebsmaßnahmen.

Zum Distributionsaufbau/-ausbau sowie zur Umsetzung einer optimierten/optimalen Regalplatzierung empfiehlt sich die permanente Betreuung mit regelmäßigen Besuchsrhythmen. Je nach Anforderungen/Aufgabenstellung oder Outletklassifizierung können aber auch einmalige Besuche im Zuge eines Sonderdurchgangs oder Talons erfolgversprechend sein. Bei der Selektion der Outlets helfen u. a. Kriterien wie Kaufkraft, Potenziale in Bezug auf Umsatz/Größe, geografische Kriterien (Stadt/Land, Nord/Süd), Erkenntnisse aus vorangegangenen Besuchen, Clusterung je Outlet sowie den Listungsstatus je Vertriebsschiene. Die Tourenplanung sollte stets unter Effizienzgesichtspunkten durchgeführt werden, wobei Idealerweise Erfahrungswerte aus einer eigenen Datenbank mit einfließen.

Die Außendienstmitarbeiter werden bei einer zentralen Informationsveranstaltung auf die Aufgabenstellungen und den Einsatz in den Outlets professionell vorbereitet. Produktspezifische Schulungsinhalte werden dabei vom Unternehmen vermittelt. Je Sales-Maßnahme sollten konkrete Aufgabenstellungen definiert werden, die über das „normale“ Vorstellen der Produkte/Neuheiten hinausgehen. Nur dann ist eine Erfolgs- bzw. Zufriedenheitskontrolle der Maßnahme möglich.

Generell wird der Fokus auf den Auf- bzw. Ausbau der Distribution liegen. Mitentscheidende KPIs in der Aufgabenstellung sind jedoch u. a.
- das Absprechen von Platzierungsempfehlungen
- der Ausbau der Regalplatzierung bzw. Visibilität
- der Einsatz von Regaldisplayeinsätzen als Platzhalter oder
- die Umsetzung von Zweitplatzierungen im Markt (z.B. ¼-Chep, Truhe, Gondel etc.).

Zur Sicherstellung der Außendienst-Qualität ist nicht nur die lückenlose Dokumentation des Besuches via elektronischer Erfassungsmedien empfehlenswert; für die Erfolgskontrolle sollte auch ein paralleles Supervising nebst Cross-Check vorgesehen werden. Je nach Unternehmensauftrag oder Maßnahme sind ein tagesaktuelles Reporting (z. B. über eine UGW-eigene Salesservice-Anwendung) und/oder ein wöchentlicher Management-Report mit kundenindividueller Auswertung aller relevanten Erfassungsdaten (z. B. Auftragswert, Erfolgsquote) sinnvoll.

Zur besseren Verankerung der Marke bzw. Produkte am POS unterstützt die UGW durch selbstgestaltete und produzierte Regalschienen, Regaleinsätzen, Stopper oder Wobbler.

Dabei gilt in der Regel: Je weniger ein Regaleinsatz (optisch störend) wahrgenommen wird, je freier ein Markt/Outlet über den Einsatz entscheiden kann (Planogramm / Cat-Man-Vorgabe), je mehr praktische Vorteile (insbesondere bei der Wiederbefüllung) dieser für den Markt aufweist und je weniger Bewegung (z. B. durch Neuprodukte, Sortimentswechsel, Aktionen) im Sortiment stattfindet, desto eher verbleibt der Regaleinsatz (dauerhaft) im Regal.

Nicht zu unterschätzen ist aber auch, wie sympathisch der Außendienstmitarbeiter bzw. die Marke/das Unternehmen beim Marktpersonal ankommt. Dabei spielen nicht nur eine „saubere“ Historie der Besuche oder die Produktqualität eine Rolle, auch eine klare (faire) Retourenregelung (= sehr „emotionaler Punkt“ am POS) oder die Einbeziehung des Marktpersonals (z. B. über Verlosungen) stärken die emotionale Bindung gegenüber Marke/Unternehmen.