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Wie Hamburg.de Facebook nutzt

Hamburg.de ist das Stadtportal der Freien und Hansestadt Hamburg. Seit Ende 2009 ist Hamburg.de mit einer eigenen Präsenz auf Facebook präsent.
Markus Willnauer | 22.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Hamburg.de ist das Stadtportal der Freien und Hansestadt Hamburg. Neben der Stadt ist der Axel Springer Verlag Hauptgesellschafter. Ursprünglich als reines Informationsangebot der Verwaltung gestartet, ist hamburg.de heute eines der modernsten Stadtportale Europas. Es bietet Bewohnern und Besuchern der Stadt umfangreiche Informationen und hilfreiche Services rund um das vielfältige Angebot der Stadt. Mit über drei Millionen Besuchern im Monat ist es das reichweitenstärkste redaktionelle Angebot in Norddeutschland.

Seit Ende 2009 ist Hamburg.de mit einer eigenen Präsenz auf Facebook präsent. Mit über 485.000 Fans (Stand Juni 2011) ist es gemessen an der Einwohnerzahl die erfolgreichste Facebook-Page einer deutschen Großstadt.


Ziele der Facebook-Fanpage von Hamburg

Die Ziele der Facebook-Page waren es zu Beginn, eine kritische Masse von Fans aufzubauen und Hamburg.de als den führenden Anlaufpunkt für „Hamburg“ bei Facebook zu etablieren. In einem zweiten Schritt war es das Ziel, auf das vielfältige Angebot von Hamburg.de, unter anderem im Bereich Hotels, Immobilien, Events und Jobs aufmerksam zu machen und neue Nutzer für das Stadtportal zu gewinnen. Inzwischen hat sich eine eigene Community gebildet, die die aktuellen Highlights in der Stadt aktiv kommentiert und begleitet.


Die Erfolgsstrategie

Beim Aufbau der Page wurde sich an die vier Erfolgsfaktoren bei der Social Media/Facebook-Kommunikation orientiert: Persönlichkeit, Interaktivität, Authentizität und Relevanz.

Erfolgsfaktor Persönlichkeit
Facebook dient in erster Linie der Kommunikation zwischen der Marke und den Fans, ist dann aber auch die Plattform für den Kontakt und die Kommunikation zwischen den Fans. Hamburg.de hat deshalb sowohl regelmäßig mit seinen Fans kommuniziert, ihnen aber auch zugleich den Rahmen gelassen, Kommentare direkt auf die Pinnwand von Hamburg.de zu posten. Daraus hat sich mit der Zeit ein eigenständiges und persönliches Profil der Page ergeben, die sowohl von Hamburg.de als auch von den Fans gemeinsam geformt worden ist.

Erfolgsfaktor Interaktivität
Je freier eine Kommunikation ist, desto größer ist die Bereitschaft der Fans zur Konversation und die Glaubwürdigkeit. Zudem wird die Glaubwürdigkeit gesteigert durch die Interaktion; man tritt in einen Dialog mit den Fans und zeigt ihnen damit, dass ihre Person/Meinung von Interesse und wertgeschätzt ist.

Erfolgsfaktor Authentizität
Hohe Glaubwürdigkeit ist die Voraussetzung, um mittelfristig wertvolle Informationen und valides Feedback von den Fans zu erhalten und vor allem die Fans zu binden. Je (kommunik)a(k)tiver die Fanbasis ist, desto mehr Informationen werden generiert. Deshalb gilt es, die vorhandenen Aktivierungspotenziale zu erkennen und auszuschöpfen.

Erfolgsfaktor Relevanz
Hamburg.de spricht nur über Themen, die für Hamburg relevant sind und das Lebensgefühl der Fans direkt ansprechen. Damit ist eine Verbundenheit zwischen den Fans und der Marke entstanden.


Wie sieht eine Hamburg.de-Mitteilung aus?

Eine Mitteilung auf Facebook, ein sogenannter Post, sieht in der Regel so aus:

• Kernaussage des Posts/der News. (Der erster Satz eines Posts = Der erste Blickkontakt bei Menschen! Hier muss das Interesse des Leser aufgegriffen werden, um ihm den Inhalt des Posts vermitteln zu können.)
• Anteasern beziehungsweise Nennen der wichtigsten Fakten in ein bis zwei kurzen Sätzen.
• Einbau eines Call-To-Action (zum Beispiel Link klicken oder den Post kommentieren, Feedback senden).

Sofern vorhanden: Einbau eines Links zur ausführlichen News und sofern gewünscht: Eingrenzung der Empfänger (Hamburger/Nicht Hamburger)


Die Frequenz der Kommunikation

Bei Hamburg.de hat es sich bewährt, nicht mehr als maximal zwei Einträge am Tag zu posten. Damit werden die Nutzer nicht überlastet und die Informationen bleiben relevant. Andernfalls kann es zu unerwünscht hohen Abmeldungen/verbergen der Postings bei den Fans kommen. Bei Portalen, die weniger News und Informationen zur Verfügung haben, sind mitunter aber auch schon zwei oder drei Einträge in der Woche ausreichend.


Neue Zielgruppen und Nutzer gewinnen

Facebook ist eine Kommunikationsplattform. Viele Inhalte werden deshalb von Hamburg.de auf Facebook-Page nur angerissen, den kompletten Inhalt findet der Nutzer auf der Website von Hamburg.de.

Erreicht wird dies durch das Einbinden von sogenannten DirectLinks. Diese erhöhen die Attraktivität eines Posts und sind durch die Facebook-Linkfunktion einfach zu erstellen.


Wie hat Hamburg.de Fans gewonnen?

Die Marke Hamburg hat eine starke Anziehungskraft. Durch die hohe Identifikation der Fans und die hohe Qualität der redaktionellen Inhalte waren keine zusätzlichen Aktivitäten wie Werbung on oder offline erforderlich.


Binden von Fans durch Aktionen

Aktionen sind ein wesentlicher Bestandteil einer erfolgreichen Facebook-Fanseite.

Je mehr Aktionen auf einer Seite stattfinden, desto attraktiver ist die Seite für neue und alte Fans. Ebenso wird die Aktivität innerhalb der bestehenden Fanbasis erhöht. Wichtig ist, dass die Aktionen stets im thematischen Bezug zur Marke stehen und das Interesse der Fanbasis wecken. Hamburg.de führt regelmäßig Aktionen durch, die einen Bezug zur Hansestadt bieten. Hier steht die Meinung der Fans und Umfragen im Vordergrund. Spezielle Preise, wie zum Beispiel Eintrittskarten zu Events, erhöhen die Attraktivität der Aktion.


Kontinuierliche Pflege als Basis des Erfolgs

Für den Erfolg von Hamburg.de sind nicht nur die Regelmässigkeit der Posts, sondern auch das kontinuierliche Monitoring notwendig. Mehrmals täglich wird geprüft, ob es Reaktionen auf die Posts gibt, ob es Kommentare oder Fragen entstanden sind, auf die dann auch direkt eingegangen wird.

Zudem werden die von Facebook bereitgestellten Statistiken regelmäßig analysiert:

• Welche Posts waren erfolgreich?
• Auf welche gab es wenig Resonanz?
• Wie entwickelt sich die Fanzahl?
• Welche Posts brachten neue Fans, welche führten zu Abmeldungen?
• Verändert sich die Fanstruktur?


Fazit: Erfolg durch stetige Kommunikation

Erfolg bei Facebook lässt sich nicht erkaufen, sondern ist das Resultat von stetiger und nachhaltiger Kommunikation. Hierdurch hat Hamburg.de nicht nur eine hohe Fanzahl erreicht, sondern auch eine starke Bindung mit seinen Fans geschaffen, die wiederum Voraussetzung für kommunikative Aktivitäten ist. Das Erfolgsrezept von Hamburg.de lässt sich auch auf Unternehmensseiten übertragen, denn auch hier gelten die Erfolgsprinzipien der Facebook-Kommunikation: Persönlichkeit, Authentizität, Relevanz und Interaktivität.


Literatur

Bersch, A.: Blog Facebookbiz – www.facebookbiz.de
Roskos, M.: „Wer gegen seine eigenen Kunden vorgeht, hat bald keine mehr“. – Interview mit dem Geschäftsführer von Hamburg.de, http://www.socialnetworkstrategien.de/2010/11/interview-mit-dem-geschaftsfuhrer-von-hamburg-de-uber-stadte-facebook-seiten-wergegen-seine-eigenen-kunden-vorgeht-hat-bald-keine-mehr/
Schwindt, A.: Das Facebook Buch. – O’Reilly, 2011.
Willnauer, M.: Social Media in der Praxis – Welche Botschaften platziere ich wie, wo und wann? – Vortrag bei der IHK Hamburg 2010, http://tiny.cc/eh654.