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VPAID statt VAST? – Video Advertising im Wandel

Ein Streit ist ausgebrochen – und dieser könnte schon bald das gesamte Video Advertising verändern. Worum genau es geht und was sich ändern wird…
EASYmedia GmbH | 01.09.2015

Ein Streit in dem es zwei Parteien gibt. Ein Streit, der momentan Publisher und Advertiser gegenüber stellt. Ein Streit, der schon bald eine Lösung benötigt! Grund dieser Auseinandersetzung ist die Forderung der Advertiser das sogenannte VPAID Format einzuführen. Dieses soll VAST in Zukunft komplett ersetzen.

VAST steht für Video Adserving Template und sorgt dafür, dass die Video-Werbungen der 3rd-Party-Adserver optimal in den Video-Content der Publisher integriert werden können. Dieses XML-Schema wird momentan von fast allen Publishern verwendet. Doch warum entstand nun ein Streit, wenn es doch durch VAST eine einheitliche Lösung gab, die stets funktioniert hat und mit der nie ein Problem auftauchte?

Dies liegt vor allem daran, dass momentan immer mehr Ungenauigkeiten im Tracking der InStream-Werbung kritisiert werden. Was einst revolutionär war, wird nun durch die Forderung nach Details und genauen Daten ersetzt. Die aktuelle Version VAST 2.0 erkennt zunächst einmal, ob ein Nutzer das Video überhaupt gestartet hat. Anschließend wird die Länge des Videos gestaffelt. So kann der Advertiser überprüfen ob nur etwa ¼ seines Videos abgespielt wurde oder ob der Nutzer das gesamte Video abgespielt hat. Der Haken daran? VAST 2.0 kann nicht tracken, ob der Nutzer während der Laufzeit des Videos weitergescrollt oder gar ein neues Tab geöffnet hat. Und ein Nutzer, der sich so verhält bedeutet für den Advertiser der Video-Werbung verlorenes Budget.

VPAID, also Digital Video Ad-Serving Interface Definition, auf der anderen Seite bringt genau das mit sich, was die Advertiser an VAST 2.0 kritisieren. Ursprünglich wurde dieser Standard entwickelt um Interaktionen in Pre-Rolls und Interstitials verwenden zu können. Doch seit Advertiser verstanden haben, dass dieser Standard deutlich bessere Messwerte ausgibt, wird es mehr und mehr angefordert. Für Publisher bringt VPAID jedoch gehörige Nachteile mit – die geringe Sicherheit sowie Zuverlässigkeit. So können Advertiser ein eigenes Skript über den Player des Publishers ausspielen. Dies bedeutet nicht nur enorme Sicherheitslücken, da nicht nur die Advertiser einen deutlich leichteren Zugriff auf den Videoplayer des Publishers haben, sondern ebenfalls eine höhere Fehlerquote. So kann es passieren, dass Ladezeiten enorm steigen, oder der Video-Content überhaupt nicht geladen wird. Im nächsten Schritt kommen einige Kosten auf, die für die Umrüstung der Videoplayer anfallen würden. Und das ist nicht das einzige Problem – die aktuelle VPAID Version 1.0 ist bei weitem noch nicht kompatibel genug. So können beispielsweise HTML5 Banner nicht ausgespielt werden. Da der Trend jedoch deutlich vorsieht, dass die HTML5 Banner die Flash-Versionen ersetzen, verbergen sich hier enorme Komplikationen.

Eine Lösung gibt es zunächst einmal nicht. Einige Vermarkter fordern das VAST-Standard so anzupassen, dass das InStream-Video eine Vollbildgröße annimmt, die gesondert vom restlichen Content erscheint. Dies würde zunächst einmal das Problem des Weiterscrollens lösen. Das Wechseln des Tabs wäre jedoch weiterhin vorhanden und könnte nur durch das automatische Stoppen gelöst werden. Fraglich an dieser Stelle ist nun jedoch, wann die Usability einen erheblichen Schaden davonträgt und der Nutzer einfach genervt die Website verlässt.

Es bleibt also abzuwarten, welche Lösungsansätze uns die Mediaagenturen als nächstes vorstellen.