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Modehändler verdoppelt Wirkung von TV-Werbung

Onlinereaktion macht Erfolg von TV-Werbung messbar.
Andreas Schwabe | 04.11.2015

Fernsehwerbung gilt immer noch als der elitäre Klassiker unter den Werbemaßnahmen: Bewegte Bilder können ganze Gefühlswelten transportieren. Zudem kann TV – im Vergleich mit anderen Medien – sehr schnell hohe Reichweiten aufbauen und in allen Zielgruppen Vertrauen und Qualität suggerieren. Trotz der vielen Vorteile von TV-Kampagnen ist ihre Planung und Durchführung nach wie vor relativ undurchsichtig und unflexibel: Sie werden meistens auf Basis allgemeiner Messungen geplant und oft erst nach ihrem Ende ausgewertet. Angesichts der hohen TV-Kosten stellen viele Werbetreibende häufig die Effizienz ihres Investments infrage oder scheuen von Anfang an vor dem Risiko zurück.

Onlinereaktion macht Erfolg von TV-Werbung messbar

Im Gegensatz dazu hat das „Konkurrenzmedium“ Internet eine andere Struktur: Die Aktionen und Reaktionen der User auf Werbekampagnen können voll transparent getrackt werden. Es ist möglich, Kampagnen auf Basis von aktuellen Performance-Zahlen zu planen und Strategien im Bedarfsfall unmittelbar zu ändern.

Der Online-Fashionanbieter Just Fabulous GmbH nutzt diese Mechanismen des Internets, um seine TV-Planung flexibler, transparenter und effizienter zu gestalten. JustFab.de ist eine Onlineplattform, die ihren Mitgliedern aktuelle Mode und Accessoires wie Schuhe, Taschen, Schmuck und Denim individualisiert anbietet. Das Unternehmen wurde 2010 in den USA gegründet und expandierte 2012 nach Deutschland. JustFab ist Vorreiter der sogenannten VIP-Mitgliedschaft: VIPMitglieder bekommen höhere Rabatte und können monatlich einen Kaufgutschein im Wert von vierzig Euro erwerben.

Surfende Fernsehzuschauer zeigen Wirksamkeit von TV-Spots

Da der Fokus der Wertschöpfungskette ganz klar online liegt, sind Anmeldungen auf der Webseite (Leads) das Ziel. Die TV-Spots von JustFab sind auf dieses Kampagnenziel hin grundsätzlich mit einem Verweis auf die Webseite und klarer Handlungsaufforderung versehen. Sogenannte Second-Screen-Nutzer, das heißt Personen, die gleichzeitig im Internet surfen und fernsehen, zeigen dem
Unternehmen direkt die Werbewirkung an: Wie viele Zuschauer melden sich zum Beispiel vermehrt in den Minuten nach der Ausstrahlung eines TV-Spots auf seiner Produktwebseite an? Welcher Spot brachte mehr Website-Besucher als andere? Durch eine einzigartige statistische Methodik können wichtige Faktoren wie bestimmte Uhrzeiten oder Sender genau identifiziert werden, mit einem besonderen Fokus auf der Kosten-versus-Performance-Entwicklung.

Detaillierte statistische Daten in Echtzeit


Die statistische Vorgehensweise, die bei JustFab zum Einsatz kam, unterscheidet sich stark von ähnlichen Ansätzen: Häufig zeigen simple Vorher-Nachher-Vergleiche auf, wie viele User sich zum Beispiel auf einer Webseite nach der Ausstrahlung eines Spots anmelden (der sogenannte Uplift). Bei JustFab wurde jedoch eine viel weitreichendere Methodik angewandt. Entwickelt in Kooperation mit der Ludwig-Maximilians-Universität München, können mit diesem Ansatz Analysen und Prognosen auf Einzelspotbasis durchgeführt werden. Insbesondere bei Spotüberschneidungen, das heißt, wenn mehrere Spots innerhalb von wenigen Minuten auf verschiedenen Sendern laufen, werden so einzelne Effekte besser identifiziert. Ursachen für den Erfolg oder Misserfolg einer Spotausstrahlung werden transparenter.

Zudem ging JustFab über die rein deskriptive Analyseebene hinaus: Durch statistisches Modelling wurde für den Onlinehändler ein optimaler Einschaltplan mit der geeignetsten Kombination aus Sender, Kosten und Motiv prognostiziert. Der Clou: Durch die vollautomatisierte und sekundengenaue Messung aller Spotausstrahlungen konnten Trackingdaten in Echtzeit analysiert und Optimierungen umgesetzt werden, noch während die Kampagne lief.

Das Ergebnis: So lohnt sich TV-Werbung

Durch die kontinuierliche Analyse und Optimierung senkte JustFab die anfänglichen TV-Kosten pro Onlineanmeldung um 48 Prozent und erreichte dauerhaft niedrigere Kosten. JustFab hat dadurch eine konstante, kalkulierbare Leadgenerierung durch TV-Investments etabliert und kann das Fernsehen transparent und flexibel für sich als Werbekanal