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Buyer's Remorse: Nach dem Kauf ist vor dem Kauf

Die Euphorie des Kaufrausches hält oft nicht lange und kaum ist das Produkt bezahlt, kommen erste Zweifel auf:
Reinhard Janning | 03.08.2016
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War der Preis gerechtfertigt, hält das Produkt, was es verspricht und überhaupt: brauch ich das eigentlich alles?

Das Phänomen nennt sich "Buyer's Remorse" und tritt proportional zum Preis des Produktes auf. Wenn ich mir also ein Eis auf dem Heimweg kaufe, werde ich kaum stundenlang darüber sinnieren, ob ich nicht doch die zwei Euro hätte sparen können. Doch wenn ich mir stattdessen eine Eismaschine für 200 Euro kaufe, stellt sich zuhause schon die Frage, ob das Eis für zwei nicht gereicht hätte.



Wie gehen Unternehmen mit Buyer's Remorse um?

Unternehmen wollen natürlich nicht, dass der Kunde auch nur ansatzweise vor, während und nach dem Einkauf schlechte Gefühle und Gedanken hat, weshalb es für Marketing, Vertrieb und Service notwendig ist, Buyer's Remorse zu identifizieren und im Keim zu ersticken. Das funktioniert auf drei Wegen:

1. Vor dem Kauf


Überraschen Sie Ihre Kunden nicht mit dem Preis an der Kasse, sondern kommunizieren Sie diesen transparent schon im Vorfeld, insbesondere dann, wenn es nicht wenig ist. Je größer die Diskrepanz zwischen den Erwartungen des Kunden und dem tatsächlichen Preis an der Kasse ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass so ein Verlegenheitskauf (nur wenige trauen sich, an der Kasse "das ist doch zu teuer" zu rufen und davon zu marschieren) in einer Rückerstattung endet.
Zusätzlich ist es sowieso von Vorteil, wenn der Nutzen bzw. die Vorteile des Produktes bekannt sind und das gesamte Erlebnis im (Online-) Shop positiv gestaltet wird. Jede Unsicherheit, jede Unordnung und jede negative Erfahrung bei der Auswahl kann dafür sorgen, dass der Kunde die Zweifel bereits an der Kasse mit sich trägt.

2. Während des Kaufs


Besonders Online riskieren viele Unternehmen durch mangelndes Verständnis für die Kundenerwartungen, dass der Kunde letzten Endes ein schlechtes Gefühl bekommt. Ich betone immer wieder: sobald der Kunde seine Privatdaten und/oder Bankdaten an Sie weitergegeben hat, multiplizieren sich unsichere Erlebnisse und Fehler im Workflow um ein Vielfaches. Niemand möchte einem unseriös oder inkompetent wirkenden Unternehmen sein Geld geben.
Zusätzlich ist es immer von Vorteil, potenzielle Problemfelder nach dem Kauf bereits vorher anzusprechen, etwa den kostenlosen Rückversand, die einfache Reklamation oder der flexible Support via Mail, Telefon und Chat.

3. Nach dem Kauf


Sobald die Buyer's Remorse einsetzt, könnte man meinen, dass Sie als Unternehmen nichts mehr tun können. Doch das stimmt nicht. Hat Ihr Kunde beispielsweise sein Double Opt-In für Mails gegeben, können Sie ihm via Marketing Automation eine nachfassende Mail schicken, die zum Produktkauf gratuliert und zu einem Beitrag verlinkt, der die Vorteile und zahlreichen Nutzungsmöglichkeiten hervorhebt (man kann mit der Eismaschine auch Sorbets herstellen? Wunderbar!).
Auch können Sie via Mail nachfragen, ob der Kauf zur vollen Zufriedenheit abgelaufen ist oder ob es Probleme gab. Geben Sie sofort Möglichkeiten, um Unsicherheiten zu benennen und zu adressieren. Es geht nicht darum, den Kunden zur Kritik zu motivieren, sondern vielmehr die Angst zu nehmen, dass es kein Zurück mehr gibt. Wenn der Kunde weiß, dass Sie mit Support zur Seite stehen, wird er auch nicht das Bedürfnis haben, das Produkt zurückzugeben, bevor uneingeschränkte Rückgabefrist abgelaufen ist.

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[Autorin: Juliane Waack]