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Die Customer Journey im Handel erfassen

Kundendaten aus dem CRM mit Webtracking kombinieren. Mit GPS-Tracking und Beacons Offlinedaten erheben.
Ingo Ax | 26.10.2017
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Die Integration der Offlinekanäle ist eine der größten Herausforderungen, wenn Unternehmen die komplette Customer Journey ihrer Kunden über sämtliche Touchpoints hinweg erfassen und auswerten wollen. Ein vielbeachteter Showcase auf der dmexco 2017 in Köln zeigte, wie sich das mit Hilfe moderner Technologien bewerkstelligen lässt. Zwei IT-Unternehmen demonstrierten in einem Gemeinschaftsprojekt, wie ein physischer Store und ein Onlineshop über sogenannte Beacons miteinander verknüpft werden können.

Der Hintergrund der Demonstration: Im heutigen „Age of Me“ sind Kunden und Interessenten mit einer 08/15-Ansprache nicht mehr zu begeistern. Sie erwarten stattdessen, bei ihren persönlichen Interessen, in ihrer konkreten Situation und möglichst an ihrem aktuellen Standort abgeholt zu werden.


Kundendaten aus dem CRM mit Webtracking kombinieren


Die Grundvoraussetzung dafür sind umfassende Kundendaten. Viele davon besitzen Unternehmen bereits in ihren CRM-, ERP-, PIM- oder Content-Management-Systemen. Darüber hinaus können Tracking-Systeme Live-Daten erheben, während ein Kunde Website, Onlineshop oder Apps nutzt. So können Klickpfade aufgezeichnet werden, die offenbaren, für welche Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen er sich interessiert.

Zusätzlich erweitern lassen sich diese Informationen durch Daten von Predictive-Behaviour-Targeting-Anbietern, die unter anderem mit Hilfe von Cookies das Surfverhalten von Internetnutzern aufzeichnen und angereicherte Nutzerprofile zur Verfügung stellen.

Mit GPS-Tracking und Beacons Offlinedaten erheben


Echte Personalisierung ist aber nur möglich, wenn ein Unternehmen sämtliche Aktivitäten eines Kunden kennt – und dazu muss es auch die Offlinekanäle auswerten. Das lässt sich etwa über GPS-Tracking realisieren. Hat ein Kunde auf seinem Smartphone die Unternehmens-App des Händlers installiert, ist via GPSTracking erkennbar, wenn er sich in der Nähe eines Geschäfts befindet. Noch einen Schritt weiter kommen Unternehmen mit Hilfe der sogenannten Beacon-Technologie, einer Funktechnik für den Nahbereich. Beacons sind kleine Sender, die Geräte ansprechen können, wenn sich auf ihnen eine entsprechende Software – etwa eine App – befindet.

Damit lassen sich die Standorte von Personen in einem Geschäft sehr genau ermitteln. Das Unternehmen kann digital erfassen, in welchen Bereichen oder vor welchen Regalen sich die Personen aufhalten und diese Informationen weiterverarbeiten.

Messebesucher erleben Offlineintegration hautnah


Wie das konkret funktioniert, konnten die Messebesucher der dmexco 2017 im Showcase eines beispielhaften Stores hautnah erleben. Dazu erhielten sie zunächst ein Smartphone, das mit einer entsprechenden App ausgestattet war. Damit wurde die Situation simuliert, dass eine Person mit dieser App ein Geschäft eines Händlers betritt. Anschließend konnten die Besucher aus Regalen mit Kleidungsstücken T-Shirts, Schuhe oder Hosen betrachten und herausnehmen, für die sie sich interessierten.

Über Beacons, die in dem aufgebauten Store angebracht waren, konnte die App auf dem Smartphone die Bewegungen der Personen verfolgen und damit nachvollziehen, bei welchen Produkten sie sich aufhielten. Diese Informationen wurden dann von SAP-Hybris-Lösungen weiterverarbeitet. Nach Verlassen des Stores konnten sich die Besucher mit einem bereitgestellten Tablet am Onlineshop des fiktiven Unternehmens anmelden.


Auf der Website zeigen, was im Regal angeschaut wurde


Damit wurde simuliert, dass eine Person irgendwann nach dem Verlassen eines Geschäfts wieder den Onlineshop des Händlers besucht. Ergebnis: Nach der Anmeldung fanden die Messebesucher im Onlineshop gezielte Angebote vor, die sich genau auf diejenigen Artikel bezogen, die sie zuvor aus dem Regal genommen oder fiktiv gekauft hatten.

Präzise Eins-zu-eins-Profile erstellen


Durch eine derartige Integration können Unternehmen die letzte große Lücke schließen. Sie haben die Möglichkeit, Offline- und Onlinedaten gemeinsam auszuwerten und präzise Eins-zu-eins-Profile für jeden einzelnen Kunden zu erstellen – und ihre Inhalte auf Basis dieser Profile mit Realtime-Decisionbeziehungsweise Realtime-Targeting-Systemen in Echtzeit personalisiert ausspielen.

Weitere Informationen unter www.arithnea.de


Bildquelle: fotolia / hakule