print logo
- Anzeige -

Psychologie: Wie funktioniert Suchmaschinen-Werbung?

Eine optimale Anzeigenposition erhöht die Sichtbarkeit in Google, doch wann & wieso klicken wir auf eine Anzeige? Die psychologischen Tricks für SEA.
Herbert Buchhorn | 25.10.2017
©
 

Online Aufmerksamkeit erregen, das Interesse gewinnen, einen Wunsch wecken und eine Handlung herbeiführen – Das wollen alle erreichen, die ihre Produkte oder Dienste über Anzeigen anbieten. Das zugrundeliegende Werbe-Konzept nennt sich AIDA und steht für eben diese vier Schlagwörter: Attention, Interest, Desire, Action.

Leider ist das Verhalten der Kunden nur schwer vorhersehbar und die psychologischen Effekte sind alles andere als intuitiv. Lassen Sie uns einen Blick in die Werbepsychologie werfen, um zu verstehen, wie wir Online Werbung dennoch optimal einsetzen können.

ATTENTION: Wie mache ich Anzeigen im Netz sichtbar?
Um das Interesse eines Nutzers zu wecken, muss die Anzeige zunächst einen anderen Zweck erfüllen: Sie muss Aufmerksamkeit erregen. „Hallo, hier bin ich. Schau mich an!“ Damit sind wir bereits bei einem kniffligen Problem angelangt, ohne überhaupt den Inhalt der Anzeige betrachtet zu haben: Wie schafft eine Anzeige den Spagat zwischen dem Wunsch, aufzufallen, und der Ambition, den Kunden positiv anzusprechen?

Positiv wahrgenommen: Anzeigen in Suchmaschinen
Mit gut ausgerichteten Werbekampagnen sehen wir häufig sehr positives Nutzerengagement – auch im Display & Videobereich. Sie sollten Ihre Werbeanzeigen grundsätzlich so gestalten, dass Sie für den Nutzer relevant ist. Auch im Bereich der Suchmaschinenwerbung sollte das Ihre oberste Priorität sein.

Ein kleiner Exkurs zum Aufbau von Suchmaschinen: Sie gliedern sich grob in mehrere Teile. Der untere Teil, die organische Suche, listet Webseiten und Shops auf, die thematisch zur Suchanfrage passen. Der obere Teil, die Anzeigenpositionen sind für uns interessant. Sie schaltet Werbeanzeigen, die durch das Wort „Anzeige“ gekennzeichnet sind und sich angenehm ins Gesamtbild einfügen. Darüber hinaus gibt es bei Google noch Bereiche wie Google Shopping oder Google Maps.

SEA-Experten: So wichtig ist eine gute Position
Wer im oberen Bereich Anzeigen schalten möchte, kann dank des Internets auf eine große Sammlung an Daten zugreifen und das Search Engine Advertising (SEA) gezielt einsetzen. Die Daten sollten für einen Erfolg der Anzeige vernünftig ausgewertet werden, beispielsweise durch die Definition und Messung von Käufen und Leads als Conversions.

Über Netzwerke wie Google AdWords können Sie Werbung im Internet schalten. Nach verschiedenen Parametern werden die Anzeigen ausgespielt und das Unternehmen zahlt dann, wenn tatsächlich ein Nutzer auf die Anzeige klickt. So wird nur Geld für Nutzer ausgegeben, die an dem Produkt oder der Dienstleistung interessiert sind.

INTERESSE: Jeder Kunde klickt anders – Oder?
Verlassen wir nun die technische Seite des SEA und wenden uns der Psychologie zu. Oberste Priorität sollte für jeden Werbetreibenden die Relevanz seiner Anzeige haben, denn Voraussetzung für einen Anzeigen-Klick ist das Interesse des Kunden am Angebot.

Keywords steuern das Interesse

Dies Relevanz einer Anzeige wird in Suchmaschinen bereits durch die Suchanfrage gesteuert. Tippt ein Kunde z. B. „Hut online kaufen“ ins Suchfeld ein, dann sollten ihm nur Online Shops mit Hüten angezeigt werden. So wird gewährleistet, dass Anzeigen grundsätzlich auf Interesse stoßen.

Die Aufmerksamkeit wird durch die Position der Anzeige bestimmt. Jeder Kunde klickt zwar anders, aber eigentlich doch nicht, denn die Lesegewohnheit aller Nutzer ist gleich: von oben nach unten. So kommt es, dass Anzeigen, die im oberen Bereich gelistet werden, die meiste Präsenz zeigen können.

Für eine gute Anzeigenposition ist nur zu einem Teil die Höhe des Gebots entscheidend, eine Anzeige muss auch durch hohe Qualität und Relevanz herausragen.

Die ersten beiden AIDA-Steps sind getan: Attention und Interest. Nun folgt der entscheidende Step, der zu einem Klick auf die Anzeige führt: Desire. Wie wecke ich den Wunsch, ein Produkt zu besitzen oder eine Leistung in Anspruch zu nehmen?

DESIRE: Psychologische Tricks für SEA
Um mit SEA erfolgreich zu sein, hilft Ihnen die Relevanz Ihrer Anzeige und eine gute Anzeigenposition. Noch erfolgreicher werden Sie, wenn Sie sich darüber hinaus mit den Grundlagen der Werbepsychologie beschäftigen. Die Erkenntnisse über die menschliche Psyche können Sie für Ihre Anzeigen nutzen.

Wie wecke ich in einem Kunden den Wunsch, auf meine Anzeige zu klicken? Durch Emotionen. Technische Features und Datenblätter sprechen Kunden weniger an, als Erlebnisse, die Sie ihm bieten und mit denen Sie seine Erwartungen und Emotionen steuern.

Emotionen ansprechen mit Anzeigen
Emotionen können vom Marketing recht gut getriggert werden und bewegen die Kunden zum Klick auf eine Anzeige.

Vertrauen: Eine wichtige Emotion ist das Vertrauen – Bekannte Marken werden gekauft, weil Kunden auf die Qualität des Produktes zählen können.
Gier: Spielen Sie mit dieser Emotion und konzentrieren Sie sich dabei auf die Vorteile für den Kunden: „Mit diesen neuen Styles ziehen Sie die Blicke auf sich“. Lieferzeit und Umtauschrecht interessieren den Kunden eher zweitrangig.
Stolz und Neid: Mit Stolz und Neid lassen sich ähnliche Effekte erzielen: Ihre Kunden sind stolz darauf, zu einem erlesenen Kreis dazuzugehören oder neidisch auf ein Produkt.
Scham: Auch negative Gefühle wie Scham wirken auf Kunden. In Anzeigen werden Produkte oder Leistungen als alltäglich und normal präsentiert, wie z.B. ein nachhaltig hergestellter Tisch. Er suggeriert: Wer diesen Tisch nicht kauft, ist auch an der Umwelt nicht interessiert.
Angst: Mit Angst lässt sich ähnlich werben, da unser Bedürfnis nach Liebe und Zugehörigkeit groß ist. Wir wollen akzeptiert werden und haben Angst vor Ablehnung.

Vor einem Kauf stellen sich Kunden vor, wie es mit dem Produkt sein wird. Sie sollten in der Regel auf positive Emotionen setzen, damit Kunden Ihre Produkte und Dienstleistungen mit etwas Positivem assoziieren.

Wiederholungen – Produkte wirken sympathischer
Ein Produkt, das sie schon einmal gesehen haben, wirkt auf sie sympathischer. Diesen psychologischen Effekt machen sich Agenturen zu Nutze, wenn sie viele Kanäle mit einer Anzeige bespielen: Kataloge, Fernsehwerbung, Online-Anzeigen usw.

Durch die reine Wiederholung nimmt der Kunde das Produkt positiver wahr und wird sich im Idealfall im Geschäft dafür entscheiden.

Vertrauen in andere Kunden
Der als „Social Proof“ bezeichnete Effekt hat sicher auch schon Ihr Aufsehen erregt. Sie wollten ein Hotel in Berlin buchen und bekamen dafür angezeigt: „7 Beobachter“. Oder Sie sahen in einem Online Shop eine Kamera, unter deren Preis eine Notiz eingefügt war: „140 verkauft“. Ebenso wie die Anzahl der Bewertungen geben uns diese Hinweise ein gutes Gefühl und Sicherheit: Wenn andere die Kamera gekauft haben, scheint sie gut zu sein. Mit hinein spielt unser Drang nach Konformität: Kunden neigen dazu, es anderen gleich zu tun.

Jederzeit beliebt: Begründungen
In einem Experiment wurden Versuchspersonen darum gebeten, jemanden am Kopierer den Vortritt zu lassen, der nur 5 Kopien zu machen habe. Dies tat er in drei Varianten:

Darf ich den Kopierer benutzen?
Darf ich den Kopierer benutzen, weil ich es eilig habe?

Mit der ersten Frage gewährten 60 % der Versuchspersonen den Vortritt und mit der zweiten Frage 94%. Besonders interessant wird das Experiment durch dritte Frage:

Darf ich den Kopierer benutzen, weil ich Kopien machen muss?

Erinnern Sie sich daran, wie ich am Anfang dieses Artikels davon sprach, dass die psychologischen Effekte, alles andere als intuitiv sind? Hier haben wir einen solchen Fall: 93% der Versuchspersonen gewährten den Vortritt, obwohl die Begründung unsinnig ist.

Kunden reagieren positiv auf Begründungen an sich. Der Inhalt spielt tatsächlich nur eine sekundäre Rolle.

Do It Yourself-Produkte machen happy
Was Menschen selbst hergestellt haben, stufen sie als besser ein. Aus diesem Grund füllen sich die Warenkörbe von Online Shops, die ein Baukasten-System anbieten: Selbst die Farbe auswählen, individuell beschriften und Details bestimmen. Das macht Kunden glücklich.

Zahlenspielerei: So funktioniert´s
Kunden verbinden Zahlen: Kaufen Sie 7 Stück und zahlen Sie 3 €. Der Kunde reagiert positiv darauf, weil er viel (8) für wenig (3) bekommt. Würden Sie hingegen 1 Stück für 43 Cent anbieten, registriert der Kunde wenig (1) für viel (43) und wird gegebenenfalls von seiner Kaufentscheidung absehen.

Positive Eigenschaften übertragen
Ein interessanter psychologischer Effekt vervielfältigt bekannte Eigenschaften auf unbekannte Bereiche: Schöne Personen werden deshalb gleichzeitig als intelligent wahrgenommen, noch bevor wir ein Wort mit ihnen gesprochen haben.

Mit dem einfachen Zusatz „Marktführer“ können Sie so Ihre SEA-Anzeigen erfolgreicher machen. Die Kunden übertragen die positive Eigenschaft Marktführer auf den Online Shop, die Auswahl und Qualität der Produkte.

ACTION: Nun folgt der Klick
Wenn Sie den Wunsch des Kunden nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung geweckt haben, wird er in einem letzten Schritt auf die Anzeige klicken.

Auch hierauf können Sie als SEA-Experte Einfluss nehmen: Bereiten Sie den Online Shop strukturiert auf und verlinken Sie auf für die Nutzer relevante, übersichtliche Landing Pages. So wird die Suchmaschine nicht nur auf den Shop, sondern auch auf interessante Unter-Kategorien verlinken und der Kunde kann direkt zu der Stelle navigieren, die ihn interessiert.

In dem Moment, in dem der Kunde auf der Webseite oder in dem Online Shop landet, beginnt das AIDA-Prinzip von vorn. Ob eine Dienstleistung gebucht wird oder ein Produkt im Einkaufswagen landet, hängt von Design, Texten, Übersichtlichkeit, Bewertungen und vielen anderen Aspekten ab.

Das Geheimrezept für richtig gutes SEA: Testen, testen, testen
Leider lassen sich die psychologischen Effekte nicht in eine Checkliste packen, die wir nacheinander abarbeiten können. Jedes Produkt und jede Dienstleistung spricht eine andere Zielgruppe an und wie eingangs erwähnt, ist das Verhalten der Kunden nicht vorhersehbar. Daher sollten Sie mit SEA vor allem eines tun: testen, testen, testen.

Werten Sie für einen Erfolg der Anzeige Ihre Daten vernünftig aus. Berücksichtigen Sie die psychologischen Effekte und probieren Sie aus, mit welchem Kniff Sie Kunden gewinnen können. Ist es die Begründung oder die Zahlenspielerei? Testen Sie es aus und denken Sie immer daran: Jeder Kunde klickt anders.