Fünf Gründe, warum sich Account Based Marketing lohnt

Account Based Marketing (ABM) ist insbesondere für B2B-Unternehmen ein effektives Mittel, um Bestands- und potenzielle Kunden individueller anzusprechen und so die Kundenbindung zu stärken, sowie Geschäftsaktivitäten auszubauen und Marketing- und Vertriebsaktivitäten effizienter in der Kundenbearbeitung zu gestalten.

1. Globalisierung schafft Alternativen

Durch das Internet haben sich die Märkte stark globalisiert. Es ist nicht mehr zwingend praktischer für den Kunden, einen lokalen Anbieter oder Dienstleister zu engagieren. Durch Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Marktplätze ist es für Kunden mittlerweile einfacher geworden, nicht etwa den Anbieter zu finden, der seinen Standort in der Nähe hat, sondern den Anbieter, dessen Angebot zum Unternehmen passt.

2. Digitale Transformation bietet neue Geschäftsmodelle

Durch die zunehmende Digitalisierung der Kommunikationskanäle, der Arbeitsprozesse, Workflows und anderen Services steigen die Erwartungen eines Kunden an seine Lieferanten und die damit verbundenen Geschäftsmodelle. Außerdem definieren sich durch den technologischen Wandel Produkte und Dienstleistungen neu. Während Banken beispielsweise früher der einzige Anlaufpunkt für Geldgeschäfte waren, gibt es mittlerweile zahlreiche globale Service-Anbieter (z.B. PayPal, Apple Pay), die Services wie beispielsweise den Zahlungsverkehr digitalisieren und vereinfacht anbieten.

3. Wettbewerb wird zunehmend intensiver

Durch die steigende Globalisierung und das Entstehen neuer Geschäftsmodelle steigt auch der Wettbewerb. Dabei können Konkurrenten durch innovative Ansätze völlig neue Märkte aufbrechen.
So liegt einer der Gründe für weniger Flugreisen nicht im Aufkommen konkurrierender Fluganbieter, sondern in der Entwicklung von digitalen Kommunikationsmöglichkeiten wie Skype, GoToMeeting, etc., die unter anderem den Bedarf an Geschäftsreisen senken.
Anbieter stehen heute viel mehr unter dem Druck, ihren Kunden klar zu kommunizieren, warum sie dem Unternehmen/Produkt/Angebot treu bleiben sollten bzw. welche Vorteile das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz bieten kann.

4. Dezentralisierung schafft neue Ansprechpartner

Durch die Vielfalt der Angebote sowie die zunehmende Spezialisierung werden Investitionsentscheidungen von der Zentrale immer häufiger in die Fachabteilungen verlagert. Entscheidungen über den Kauf einer Software werden beispielsweise kaum noch von einer einzigen Person gefällt, sondern werden im sogenannten "Buying Center" besprochen, um die unterschiedlichen Ansprüche (IT-Implementierung, Kosten, Funktionalität, Verknüpfungen) fachgerecht zu prüfen und so zu einer fundierten Entscheidung zu kommen.
Dadurch steigt der Bedarf an spezifischem Informationsmaterial, das je nach Entscheider stark variieren kann. Ein Marketing-Manager hat beispielsweise andere Anforderungen an eine Software als der Chief Digital Officer.

5. Das Kommunikationsverhalten wird komplexer

Der Kunde von heute erwartet personalisierte, auf ihn zugeschnittene Kommunikation. Es ist also mittlerweile nicht mehr die ausschließliche Aufgabe des Vertriebs, individuell auf den Kunden einzugehen. Personalisierung ist eine Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbeziehung über alle Kanäle in der gesamten Kundenlebensphase.
Zusätzlich bestimmt der Kunde mittlerweile, auf welchen Kanälen er kommunizieren möchte. Unternehmen, die nicht in der Lage oder gewillt sind, sich auf das moderne Kommunikationsverhalten einzulassen und entsprechend die Kanäle dynamisch und personalisiert zu bedienen, die der Kunde für Anfragen, Information und Support verwenden möchte, liegen im wachsenden Wettbewerb klar im Nachteil.

Das Fazit: Die Kundenloyalität sinkt kontinuierlich.

Durch die oben ausgeführten Trends bekommt der Kunde eine größere Auswahl und entwickelt gleichzeitig höhere Anforderungen an Qualität und Geschwindigkeit. Insbesondere Qualitätseinbußen im Kundenservice oder dem Kundenerlebnis können mittlerweile dafür sorgen, dass ein loyaler Bestandskunde das Unternehmen wechselt.
Durchschnittlich 80% aller Kunden würden den Anbieter wechseln, wenn der Kundenservice schlecht ist (Quelle: ICSC). Entsprechend müssen Unternehmen mehr als nur attraktive Angebote bieten, um wirklich eine loyale Kundenbasis aufzubauen.

Wie kann Account Based Marketing bei diesen Herausforderungen unterstützen?

Account Based Marketing ist ein auf Ihren Kunden individuell zugeschnittenes Marketing-Programm. Es stärkt Kundenbeziehungen, indem es sich intensiv mit den Key Accounts beschäftigt und Informationen sowie Content spezifisch für deren Bedürfnisse entwickelt und ausspielt – über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit an die richtige Person.
Das Resultat liegt in einer besseren Kundenbindung, einer stärkeren Kundendurchdringung und einer höheren Erfolgsrate bei Key Accounts.

• Einer Studie des Beratungsunternehmens ITSMA zufolge (via Terminus.com) können 85% befragter Marketer mehr Umsatz durch ABM-Strategien erzielen. Die Hälfte von ihnen berichtet sogar von erheblich höheren Umsätzen.

• Terminus zitiert außerdem einen Use Case des Wordpress-Dienstleisters WP Engine, der nach Einsatz von Account Based Marketing-Strategien und -Technologien die Interaktionsrate mit seinen Zielkunden erheblich steigern konnte (doppelte Öffnungsraten bei E-Mails, 30% mehr Feedback, etc.).

• Eine Studie der Alterra Group hat derweil Marketer befragt, die zu fast 100% (97%) ABM als die Strategie mit dem höchsten ROI benannt haben (via biznology.com).

• 85% aller befragten Marketer einer Marketo-Studie haben Kundenbindung und die Erweiterung bestehender Kundenbeziehungen als signifikanten Vorteil vom ABM genannt (via Salesforce).

Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie Account Based Marketing einsetzen können, wie Sie die richtigen Kunden-Accounts identifizieren und wie Sie in fünf Schritten zur effektiven ABM-Kampagne gelangen.
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