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Klasse statt Masse: Effektive Kampagnenplanung basiert auf Transaktion

In “Reichweite” denken, ist zu kurz gesprungen. Warum sich Kampagnen in ihrer Erfolgsmessung an Interaktionen und Transaktionen orientieren sollten.
Nicola-André Hagmann | 24.04.2019
Klasse statt Masse: Effektive Kampagnenplanung basiert auf Transaktion © fotolia / peterschreiber.media
 
Der Ausbau von Marktanteilen, die Akquise von Neukunden und der Aufbau einer starken Kundenbindung sind für den wirtschaftlichen Erfolg eines jeden Unternehmen unabdingbar. Ohne eine effiziente Marketingstrategie mit datengetriebener Vorgehensweise ist das allerdings nicht möglich.

Die rasant voranschreitende Digitalisierung stellt Unternehmen, unabhängig ihrer Größe und Branche, vor stetig wachsende Herausforderungen. Etablieren sich etwa neue Geschäftsmodelle quasi über Nacht, machen sie damit ihre Vorgänger und First Mover obsolet; disruptive Konzepte können sogar etablierte Player bedrohen. Um dauerhaft zukunftsfähig zu bleiben, müssen Strategien also immer wieder neu gedacht und an den sich verändernden Bedürfnissen ausgerichtet werden. Gleichzeitig führt zudem das stetig wachsende Angebot an Kommunikationskanälen und Plattformen bei den Kunden zu verlängerten Entscheidungsprozessen mit weitaus mehr Kontaktpunkten als noch vor wenigen Jahren.

Nur in “Reichweite” zu denken, ist zu kurz gesprungen


Wie viele Menschen lassen sich mit der geplanten Kampagne theoretisch erreichen? Mit dieser Frage zeigt sich schon das Grundproblem beziehungsweise Wie lassen sich überhaupt die richtigen Zielgruppen erreichen? Denn was nützt es unter dem Strich, die Botschaft zwar nachweislich in einer großen Reichweite zu streuen, wenn daraus kaum eine Conversion wie der Download der App oder die Auslösung einer Bestellung entsteht? Trotz negativem ROI setzen noch zu viele Entscheider im Marketing und Sales auf dieses falsche Pferd. Die häufig angepriesene Erfolgskennzahl “Reichweite” ist wie der kleine Fisch, der in den Erzählungen seines Anglers immer größer wird. Entgegen der Annahme, sie als Messkriterium für den Online-Erfolg einzusetzen, eignet sie sich vielmehr als eine Art Hilfsgröße, um echte, relevante Werte für die Kampagnenplanung zu ermitteln. Allenfalls könnte die Reichweite innerhalb der definierten Zielgruppe relevant sein, wenn etwa nach dem Gießkannenprinzip gleichmäßig Budget verteilt werden soll.

Von der Relevanz über Interaktion zur Transaktion


Die Vielzahl an Informationen und Reizen macht es Marketingbeauftragten heute zunehmend schwerer, Unentschlossene rechtzeitig abzufangen und ihre Aufmerksamkeit dauerhaft zu binden. Innerhalb einer effektiven Kampagnenplanung sollte diese die Bedürfnisse, Interessen und auch die Motive ihrer potentiellen Empfänger kennen und in den jeweils sehr individuellen Phasen der Kaufentscheidung ansprechen und genau dort abholen, wo sie sich gerade befinden. Das darauf aufbauende transaktionsorientierte Marketing soll sofortige Reaktion hervorrufen und potenzielle Kunden zwingen, bestimmte Maßnahmen zu ergreifen, wie etwa das Eintragen für den Newsletter, das Aufrufen zusätzlicher Informationen oder eben die Auslösung einer Kaufentscheidung. Dabei agiert das Direktmarketing - anders als in der one-to-many-Ansprache - auf einer hoch ethischen Art des Verkaufs. Es konzentriert sich nämlich auf die spezifischen Probleme des Interessenten und zielt darauf ab, diese mit relevanten, möglichst maßgeschneiderten Angeboten zu lösen. Insbesondere performance-orientierte Maßnahmen wie Suchmaschinenwerbung, Retargeting oder Affiliate-Marketing lassen langfristig die Conversion Rate wachsen, ohne dabei blind in die Reichweite zu streuen.

Effizienz entsteht nicht durch Zufall


Eine 360-Grad-Betrachtung lässt aus Kampagnen echte Verkaufschancen wachsen, indem sie möglichst alle relevanten Informationen über die potentiellen Käufer abbildet. Unter anderem lassen sich aus den folgenden Fragestellungen die immer komplexer werdenden Customer Journeys ableiten:

- Welche Zielgruppen sollen genau angesprochen werden und welche Charakteristika weisen die Buyer Personas auf?

- Worin liegen die Stärken des Angebots und welche Bedürfnisse der Zielgruppe sollen damit befriedigt werden?

- Wurde bislang eine Vernetzung der Online- und Offline-Kanäle berücksichtigt?

- Wie sieht der Lifetime Value der Kunden aus?

- Welche digitalen Maßnahmen werden aktuell primär zur Generierung von Conversion eingesetzt; welche weiteren wären möglich?

- Welche Touchpoints werden hier eingebunden und wie erfolgt die Messung inklusive einer Qualifizierung dieser Touchpoints?

- Wie werden die Verkaufschancen berechnet? Und welche Key-Performance-Indikatoren werden bisher eingesetzt?

Statt also auf die Streuung in die Masse zu setzen, sollte der Fokus auf maßgeschneidertem Content liegen, der sich auch je nach Zielgruppe in der Nische bewegen darf, aber dafür vollumfänglich die tatsächlichen Bedürfnisse der (potentiellen) Kunden bedient. Um den Erfolg der Kampagnen beziehungsweise die Entstehung hochwertiger Leads zu messen, ist ein leistungsfähiges und übergreifendes Tracking entlang der Customer Journey zu empfehlen.