Kann die Zeitung heute noch verkaufen?

Was kann sie, wer braucht sie heute noch und vor allem: Warum?

mb media group | 20.02.2020

„Print ist tot!“, so das Urteil eines Marketingleiters in einem Briefinggespräch über den geplanten Mediaeinsatz seines Unternehmens im kommenden Jahr, insbesondere in Bezug auf die laufende Printkampagne in Zeitungen, „okay, wir brauchen das zwar, aber Kunden gewinnen wir doch eigentlich hauptsächlich online.“

Tatsächlich ist diese Meinung gerade in letzter Zeit sehr weit verbreitet. Bei Unternehmern, Marketingverantwortlichen und sogar Werbeagenturen im ganzen Land. Es kommt mir so vor, als sei das eine geradezu populäre Einschätzung und jeder, der hip sein will, verbrennt sich unweigerlich die Finger an einer anderen Sichtweise.

Aber stimmt das? Ist Print wirklich tot? Ist Online Marketing wirklich der Heilsbringer, der ein Start-Up in 6 Monaten in ein Imperium verwandelt?

Oder liegt die Wahrheit doch irgendwo in der Mitte?

Online Marketing ist toll

Also erst einmal ein klares Statement von uns: Wir finden Online Marketing echt super! Es funktioniert wunderbar! Aber aufgrund dessen alle anderen Werbeformen in den Wind zu schreiben ist dann doch zu kurz gedacht.

Printwerbung ist auch toll

Ja, richtig gelesen. Wir wollen hier mal eine Lanze brechen für die gute alte Printwerbung. Speziell für den altbewährten Print-Materndienst. Warum? Weil auch dieser nach wie vor wunderbar funktioniert, wenn man ihn richtig einsetzt.

Hier begegnen mir vor allem drei sehr hartnäckige Gerüchte, zu denen wir hier gerne unsere Erfahrung einbringen möchten:

Gerücht 1: Kein Mensch liest mehr Zeitung

Das stimmt nicht. Richtig ist, dass die Abozahlen der Zeitungen teilweise dramatisch zurückgegangen sind. Wir kennen Verlage, die heute nur noch die Hälfte der Auflage von vor 10 Jahren produzieren. Aber diese Hälfte der Leser ist eben noch da. Und sie liest nach wie vor jeden Morgen beim Frühstück ihre Zeitung. Und nebenbei sei angemerkt: Es handelt sich hier vor allem um die von vielen Unternehmen heiß begehrte, kaufkräftige Zielgruppe 40+. Diese lesen in der Zeitung von neuen Produkten oder Dienstleistungen, nach denen sie anschließend im Internet googeln.

Gerücht 2: Kein Unternehmen macht mehr Zeitungswerbung

Das stimmt nicht. Richtig ist, dass die Anzahl der werbetreibenden Unternehmen in der Zeitung deutlich gesunken ist. Aber ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wer da nicht mehr erscheint? Es sind vor allem kleine Unternehmen, die sich aus den Zeitungstiteln zurückgezogen haben. Größere Unternehmen aus Food, Gesundheit, Mode, Handel etc. sind nach wie vor präsent, investieren Millionen in Anzeigenkampagnen und haben eigentlich auch nie wirklich daran gedacht, dies zu unterlassen. Und warum? Weil es funktioniert und unter dem Strich die Verkaufszahlen steigen.

Gerücht 3: Zeitungswerbung bringt nichts

Das stimmt nicht. Richtig ist, dass eine PR-Anzeige dann nichts bringt, wenn sie falsch konzipiert, umgesetzt oder eingesetzt wird. Unter diesen Voraussetzungen bringt aber auch keine PR- oder Werbemaßnahme in anderen Medien Erfolg. Eigentlich ist nie das Medium schlecht, sondern immer das Werbemittel.

Für wen ist die Zeitung also heute noch das richtige Werbemedium?

Vor allem Unternehmen, die ihre Zielgruppe nicht so messerscharf eingrenzen können und regional ein breites Publikum in der Altersgruppe ab 40 ansprechen möchten (z.B. zum Thema Bauen & Wohnen, Auto & mobiles, Food & Umwelt, Tiere, Wellness & Beauty, Gesundheit, Finanzen uvm.), ist ein redaktionell gestalteter Materndienst nach wie vor ein starkes Werbemittel. Natürlich nicht das Alleinige, sondern in einem gesunden Marketingmix. Denn wer sein Marketing heute lediglich auf Zeitungen aufbaut und die Augen vor anderen - vor allem Online-Medien verschließt, verpasst enormes Werbepotenzial.

Worauf ist bei der Zeitungswerbung zu achten?

Ganz klares, oberstes Gebot: Die PR-Anzeige MUSS funktionieren!

Sie muss gesehen werden, auffallen und Ihre Zielgruppe aus dem redaktionellen Umfeld der Zeitung heraus in Ihre PR-Anzeige holen und dabei positive Emotionen transportieren (denn alle Entscheidungen werden emotional getroffen und rational gerechtfertigt).
Sie muss den Leser neugierig und Lust auf das Lesen machen. Dies kann informativen Charakter haben oder eine Problemlösung darstellen.
Sie sollte eine passende Darstellungsform haben und festlegen in welchem Zeitfenster oder Region diese am besten ein Publikum findet.
Sie sollte im besten Fall eine Handlung auslösen (zum Beispiel kaufen).
Sie muss immer und immer wieder die gleichen Inhalte transportieren (ein Mal ist kein Mal).
Sie muss Sie bei Ihrer Zielgruppe „top of mind“ werden lassen, sodass Sie im Kopf Ihrer Kunden oben auf liegen, sobald der Bedarf eintritt.
Überlassen Sie die Distribution Profis. Diese verfügen über jahrelange Kontakte zu den Verlagen. Dies Spart nicht nur eine Menge Zeit bei den Verhandlungen mit einzelnen Verlagen, sondern Sie profitieren auch zusätzlich von Preisvorteilen bis zu 30 Prozent gegenüber Einzelbeauftragungen.

Unserer Erfahrung nach wird aber gerade die Konzeption und Erstellung von PR-Anzeigen allzu oft in die falschen Hände gegeben. So lassen viele Werbetreibende die Zeitung ihre Anzeige gestalten. Eine redaktionelle PR-Anzeige, die genau Ihre Zielgruppe anspricht, auf einer guten Idee aufbaut, professionell gestaltet und wirkungsvoll getextet ist, braucht allerdings Zeit und Erfahrung.

Hier also noch zwei Grundvoraussetzungen, ohne die Sie Zeitungswerbung auf keinen Fall machen sollten:

Geben Sie die Entwicklung Ihrer PR-Anzeige in Profihände. Sollte das Budget für eine professionelle Anzeigenentwicklung fehlen, verdient nur die Zeitung Geld, nicht Sie.
Planen Sie eine langfristige Printkampagne. Bei einem redaktionell gestaltetem Materndienst geht es darum, Ihre Zielgruppe immer und immer wieder anzusprechen, um top of mind zu werden. Dies schaffen Sie nicht mit einer einmaligen Schaltung. Sie sollten unbedingt das Budget für eine laufende Kampagne von mindestens 3 bis 6 Monaten und mehr einplanen.

To Do’s

So, jetzt sind Sie an der Reihe. Setzen Sie Zeitungswerbung ein? Dann prüfen Sie, wie Sie diese wirkungsvoller gestalten können. Erfüllt Ihre Maßnahme alle genannten Voraussetzungen?

Setzen Sie keine Zeitungswerbung ein? Dann prüfen Sie, ob das nicht für Ihre Zielgruppe interessant sein könnte.

Lassen Sie sich doch einfach einmal unverbindlich beraten.