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Personalisierung im E-Commerce – die sieben größten Erfolgsfaktoren

Selbst die beste individuelle Ansprache kann nur höchst eingeschränkte Resultate liefern, wenn sie nicht entlang der gesamten Journey eingesetzt wird.
Tatiana Solarte | 08.12.2020
Personalisierung im E-Commerce – die sieben größten Erfolgsfaktoren © Unsplash / Mark König
 

Stellen wir uns zu Beginn eine einfache Frage: Wo gehst du lieber einkaufen? In einem Laden, in dem dich keiner kennt und in dem du jedes Produkt, das du haben willst, aufwendig selbst suchen musst? Oder in einem Geschäft, in dem der Verkäufer dich gleich mit Namen begrüßt und dir, weil er dich schon kennt, genau die Artikel vorschlägt, die dich auch wirklich interessieren und inspirieren oder die du gerade auch wirklich brauchst?

Die Antwort ist offensichtlich und in der Offline-Welt seit Jahrzehnten gelebte Praxis. Erfolgreiche Läden leben von ihrer engen Bindung zu ihren Kunden und dem Wissen, ihnen immer genau das bieten zu können, was diese auch wirklich wollen.

Das ist längst auch im E-Commerce möglich. Doch gerade bei der individuellen Ansprache in Online Shops liegt der Teufel im Detail – und anders als in der Offline-Welt verzeihen die Kunden Unprofessionelles und Anfänger-Fehler nicht. Schließlich ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt.

Damit Neukunden eben nicht zum Rivalen springen, hat Tatiana Solarte vom Online-Shop-Personalisierungs-Experten epoq die sieben wichtigsten Faktoren für eine erfolgreiche Personalisierung gesammelt.

 

Erster Erfolgsfaktor: Alle Touchpoints miteinbeziehen

Selbst die beste individuelle Ansprache und Kundenbetreuung kann nur höchst eingeschränkte Resultate liefern, wenn sie nicht entlang der gesamten Customer Journey eingesetzt wird. Denn nur durch eine vollumfängliche Personalisierung, die alle Touchpoints miteinbezieht, lässt es sich am effektivsten verhindern, dass ein Shopkunde zwischen Kaufidee und -abschluss ein negatives Shoppingerlebnis mitnimmt. Diese Art von Personalisierung beginnt bei der Produktrecherche, wenn der potenzielle Käufer noch damit beschäftigt ist, sich zu orientieren. An diesem Punkt gilt es bereits mit intelligenten Suchoptionen wie z. B. einer sogenannten Facettennavigation oder einer Autosuggest-Funktion, die Absprungrate zu minimieren.

Hat ein potenzieller Käufer ein für ihn interessantes Produkt entdeckt, geht es nun darum, ihn möglichst gut zu beraten. Diese Gespräche und Interaktionen finden logischerweise am besten auf der Produktdetailseite statt. Allein deshalb ist ihr Aufbau von so großer Bedeutung. Auf ihr solltest du alle relevanten Informationen so übersichtlich wie möglich darstellen. Zudem kann ein digitaler Berater deine Shopkunden bei der Bedarfsermittlung und der dazu passenden Produktauswahl kräftig unterstützen. Dieser Produktberater stellt die richtigen Fragen und leitet potenzielle Käufer gleich noch Schritt für Schritt zu dem Artikel, den er wirklich sucht. Das hält auch die Retourenquote gering.

Übrigens: Kunden, die wiederkommen, haben oftmals ein höheres Unterhaltungsbedürfnis. Sie kennen den Shop ja bereits. Deshalb sollten sie emotionaler angesprochen werden als Neukunden, die vor allem ganz sachlich auf der Suche nach einem Produkt sind. Heißt: In diesem Fall sollte der Shop einen lockeren Mix aus Inspiration und Service bieten, welcher das Bedürfnis nach Unterhaltung in den Vordergrund stellt und diesem gerecht wird. Das steigert die Kundenloyalität ungemein.

Man kann an diesen drei Beispielen sehen: Es kommt darauf an, wirklich an allen potenziellen Touchpoints einer Customer Journey die Personalisierung stets im Sinne der Kundenbedürfnisse mitzudenken.

 

Zweiter Erfolgsfaktor: Die passende Personalisierungsstrategie

Aufbauend auf dem eben beschriebenen Punkt, ist es ebenfalls wichtig, an genau jedem Touchpoint der Kundenreise, die passende Personalisierungsstrategie zum Einsatz zu bringen. Denn je nach Shop oder Branche kommt eine andere Personalisierungsstrategie in Frage. Auch die Shopseite, auf der Personalisierungsmaßnahmen zum Einsatz kommen oder die Customer-Journey-Phase, in welcher sich der Shopkunde befindet, spielen hierfür eine wichtige Rolle. So ist es z. B. sinnvoll, auf der Produktdetailseite auf Up-Selling-Empfehlungen zu verzichten und stattdessen auf Cross-Selling-Empfehlungen zu setzen, um die Produktauswahl zu ergänzen, ohne den Shopkunden zu überfordern.

 

Dritter Erfolgsfaktor: Vermeidung von Daten-Silos

Der Treibstoff jeder funktionstüchtigen Personalisierung sind Daten. Je mehr wir über einen Kunden wissen, desto genauer können wir ein Angebot auf ihn zuschneiden. Das bedeutet allerdings auch, dass wir ein möglichst effektives Datenmanagement brauchen. Alle relevanten Informationen zum Klick- und Kaufverhalten müssen also immer möglichst barrierefrei über alle Touchpoints und unterschiedlichen Systeme hinweg miteinander über eine einheitliche Wissensbasis kommunizieren. Jedes Daten-Silo behindert deshalb den Erfolg der gesamten Personalisierungsstrategie.

 

Vierter Erfolgsfaktor: Der effektive Einsatz von KI

Ohne den Einsatz von künstlicher Intelligenz wäre ein Personalisierungsgrad, wie wir ihn heute schon erreichen, nicht mehr möglich. Wir setzen dabei vor allem auf Reinforcement Learning. Durch selbstlernende Algorithmen, die wie ein digitaler Verkäufer agieren, können Vorhersagen zum Kaufverhalten gemacht werden. So wird jeder einzelne Kunde immer besser und individueller bedient. Dabei muss natürlich darauf geachtet werden, dass der Datenschutz gewährleistet wird.

 

Fünfter Erfolgsfaktor: Maßgeschneiderte Lösung

Auch die Personalisierung muss personalisiert sein. Oder anders ausgedrückt: Jeder Shop ist anders, hat andere Kunden und damit auch andere Anforderungen. Deshalb braucht es auch stets an die Bedürfnisse eines Shopbetreibers angepasste Lösungen. So passt eben nicht jeder Facettenfilter zu jedem Produkt oder zu jeder Kategorie. Beim Einsatz innovativer Shop-Technologien kommt es immer darauf an, dass jede Lösung auch mit der Shop-Struktur harmonisiert, aber auch mit der Art vom Sortiment. Dies erfordert in vielen Fällen einen gewissen Grad an Maßschneiderung. Ein perfektes Beispiel dafür liefert unsere Case Study von Ex Libris.

Sechster Erfolgsfaktor: Expertenwissen richtig einsetzen

So wie die Daten fließen müssen, ist es ebenfalls wichtig, dass alle Experten miteinander kommunizieren und ihr Know-how zu jeder Zeit zusammenfließt. Deshalb sollte der Austausch zwischen Shopbetreibern, ihren Technik-Teams und anderen Experten wie Data Scientists möglichst offen und reibungslos funktionieren. So ermöglicht eine nachhaltige Kollaboration z. B. die effektive Arbeit mit Produktdaten und Produktkatalog, die Verarbeitung und Analyse des Klick- und Kaufverhaltens sowie das Treffen wertvoller Vorhersagen zum Kaufverhalten und die daraus resultierenden Handlungsmaßnahmen. Der Einsatz von Expertenwissen ist also entscheidend, um sowohl die Anforderungen von Shopbetreibern als auch die von Shopkunden bestmöglich zu erfüllen.

 

Siebter Erfolgsfaktor: Monitoring und Steuerung

Die selbstlernenden Systeme und Algorithmen, die jede Form von Personalisierung ermöglichen, tracken, sammeln und arbeiten mit Daten wie dem Klick- und Kaufverhalten und sind immer dabei, sich anhand von diesen Daten selbst zu optimieren. Dennoch sind regelmäßige Analysen und Auswertungen seitens des Shopbetreibers für den Erfolg unternehmensspezifischer Kampagnen und für die Ableitung passender Optimierungsmaßnahmen entscheidend. Hier kommen sowohl quantitative als auch qualitative Analysen in Frage, die sich gegenseitig ergänzen und ein klares Bild von dem, was im Online Shop passiert, liefern. Das A/B-Testing stellt auch ein wichtiges Tool dar, mit dem der Erfolg verschiedener Maßnahmen bzw. Strategien ermittelt werden kann. Generell gilt: Wer erfolgreich personalisieren möchte, muss möglichst viel messen, auswerten und dementsprechend agieren.