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Digital Commerce verknüpft Online- und Offline-Handel

Der Digitale Handel boomt und entwickelt sich rasant weiter. Wie Online und Offline verknüpft wird, um ganzheitliche Kundenerlebnisse zu schaffen.
Michael Hinse | 27.09.2021
Digital Commerce verknüpft Online- und Offline-Handel © Pixabay / Tumisu
 

Der Digitale Handel boomt und entwickelt sich rasant weiter. Zudem geben die politischen Lockerungen den Startschuss für die Öffnung des so lang verschlossenen stationären Handels frei. Welche Vorteile der digitale Commerce auch für den stationären Handel bereit hält und wie die Online- und Offline-Welt verknüpft werden, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis zu schaffen.

Der E-Commerce boomt: Im vergangenen Jahr wurden 72,8 Milliarden Euro Umsatz allein in Deutschland verzeichnet. Doch auch der klassische digitale Abverkauf steht nicht still. Als logische Weiterentwicklung des E-Commerce zeichnet sich der Digital Commerce durch die Vereinfachung der Einkaufsprozesse aus. Mit dem Digital Commerce wird ein nahtloser Übergang von der ersten Inspiration bis hin zur Transaktion ermöglicht, wodurch natürliche Brüche in der User-Journey verringert werden. Zudem wird, im Gegensatz zum klassischen Marketing, der User stärker in den Kaufprozess eingebunden, denn er hat online die Möglichkeit Bewertungen abzugeben oder Kommentare zu hinterlassen.

Die Weiterentwicklung der Technologie ebnet zudem den Trend hin zum Direktvertrieb. Direct-to-Consumer schafft neue digitale Vertriebswege ganz im Sinne des veränderten Kaufverhaltens: Mit wenigen Klicks zum Produktkauf lautet die Devise. Dabei unterstützen die Trends Video Commerce, Social Commerce und Conversational Commerce bei der Umsetzung und Verkürzung des Kaufprozesses für ein verbessertes Markenerlebnis.


Trendsetter Digital Commerce: Video, Social, Conversational

Videos transportieren mehr Emotionen als Bild-Text-Kombinationen und, in ein passendes Storytelling eingebunden, erschaffen sie ein verbessertes User-Erlebnis. Der Video Commerce verkürzt den Kaufprozess, denn mit der technischen Weiterentwicklung ist es Werbetreibenden möglich, Produkte mit einem Video zu verknüpfen, sodass sie direkt aus einem Video heraus eingekauft werden können. Bewegtbild-Formate sind bei Marketern besonders beliebt, denn sie spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung. Acht von zehn Personen kaufen eine App oder Software, nachdem sie durch ein beworbenes Produktvideo inspiriert wurden und fast 80 Prozent der Kunden geben an, dass ihnen Produktvideos bei der Kaufentscheidung helfen. Zwar kann der Video Commerce auch außerhalb der sozialen Netzwerke stattfinden, zum Beispiel über das digitalisierte Teleshopping, bei dem beworbene Produkte mit einem QR-Code versehen direkt via Smartphone oder Tablet gekauft werden können. Aber verstärkt wird Video Commerce innerhalb von Social Media genutzt.

Immer mehr Marken bieten ihr Angebot im Social-Umfeld an und integrieren beispielsweise Social Shops. Dabei ist das gezielte Targeting innerhalb der einzelnen Plattformen besonders vorteilhaft, denn Werbetreibende verlinken mittels Ad-Ausspielung zielgerichtet auf den Social-Media-Shop oder direkt zum Produkt. Zudem arbeiten die Anbieter sozialer Netzwerke stetig daran das Shoppingerlebnis auf den Plattformen auszubauen. Um den Kaufprozess noch stärker zu straffen, ist in den USA die Zahlungsabwicklung bereits in den Plattformen integriert, sodass ein Kaufabschluss ohne Verlassen der App möglich ist. Im Vergleich zu klassischen Link Ads wird so die Conversion-Rate um bis zu 100 Prozent erhöht.

Ein US-Trend, der bereits nach Deutschland vordringt, ist Shopping via Messenger-Funktion. Mit dem Conversational Commerce werden Produktkataloge zum Beispiel beim Chat-Anbieter WhatsApp hochgeladen. Dabei besticht die App mit ihrer enormen Reichweite. Zudem wächst der Wunsch der Kundschaft mit Unternehmen über den Messenger-Dienst in Kontakt zu treten. 40 Prozent der User wollen eine konkrete Produktberatung via WhatsApp erhalten und fast 30 Prozent würden einen Kauf via WhatsApp tätigen.

Der Conversational Commerce Index zeigt, Kund:innen belohnen eine direkte Kommunikation mit einer bis zu viermal höheren Conversion Rate im Vergleich zu herkömmlichen Online-Kanälen. Insbesondere kleinere Marken haben die große Chance, einen neuen, verkürzten und direkten Kommunikationskanal zu schaffen, da der Conversational Commerce in Deutschland noch nicht stark verbreitet ist. Dies zeigt, der Digital Commerce wird in Deutschland noch nicht vollumfänglich ausgeschöpft, bietet jedoch, in Verbindung mit einem holistisch geplanten Marketingansatz, große Potentiale für Marken.


Mit holistischer Integration Online- und Offline-Handel verknüpfen

Der stationäre Handel profitiert von einem ganzheitlichen Marketingansatz stark. Werden sowohl online als auch offline Maßnahmen miteinander verbunden, können diese miteinander verglichen werden und Marketer erhalten einen ganzheitlichen Blick auf ihre Marketingaktivitäten.

Dabei sollten sich werbetreibende Unternehmen die Vorteile des digitalen Commerce zu Nutze machen und in die offline Welt übertragen und können so schon mit kleinen Maßnahmen Großes bewirken. Zum Beispiel durch den Hinweis auf der eigenen Website oder im Onlineshop, wo stationäre Stores in der Umgebung zu finden sind. Eine erste Inspiration via Produktpost auf einer Plattform kann so zu einem stationären offline Kauf führen.

Auch verbindet die Kaufoption Click&Collect online und offline Handel, denn die digital bestellte Ware wird im stationären Geschäft abgeholt. Die Bereitstellung der offline Optionen führt die Kund:innen wieder zurück zum stationären Geschäft und verhindert einen Transaktionsabbruch aufgrund der fehlenden haptischen Erfahrung.

Aber auch neue Social-Media-Features können in die Offline-Welt übertragen werden. Plattformanbieter ermöglichen AR für virtuelle Anproben, Try-Ons für Make-Up und lassen sogar Möbel digital in den eigenen vier Wänden erscheinen. Diese technische Neuerung lässt sich auch in den stationären Store bringen. Schon jetzt können User vereinzelt virtuelle Anproben im Geschäft vornehmen, ohne physisch aktiv werden zu müssen. Auch hier spielen Zeitersparnis und die Verkürzung des Kaufprozesses eine übergeordnete Rolle.

So stehen viele Möglichkeiten bereit, beide Welten miteinander zu verknüpfen, damit sie sich smart ergänzen und die User-Experience erhöhen. Dabei sollten Marketer die Aktivitäten im stationären Handel mit denen im online Geschäft harmonisieren, schon allein um die Werbewirkungen von digital und offline Maßnahmen zu vergleichen. Denn für alle Advertiser gilt, sämtliche Marketingmaßnahmen müssen regelmäßig im Gesamtkontext verglichen werden, um effizient an das übergeordnete Werbeziel zu gelangen.

Daher sollten Marketer sich immer die zentrale Frage der Auswirkung auf den ROI stellen. Denn es ist unbedingt zu überprüfen, ob die Maßnahme zur spezifischen Zielgruppe passt, um das Werbeziel effizient zu erreichen. Zugleich gilt: Alle relevanten KPIs sind auf ihre Performance-Leistung zu prüfen, um Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Kanälen, Plattformen und Formaten zu schaffen. Um die Werbewirkung zwischen digitalem und offline Handel zu messen, müssen die Conversion-Daten beider Welten an einem Ort zusammengeführt werden. Grundlage hierfür ist die Harmonisierung von stationärem und online Geschäft innerhalb der Mediaplanung, um eine Vergleichbarkeit der Werbewirkung einzelner Werbemaßnahmen vornehmen zu können.


Fazit

Auch nach der Pandemie wollen mehr als 80 Prozent der Deutschen weiterhin online einkaufen und Expert:innen erwarten weltweit mehr als 2 Milliarden Online Shopper in diesem Jahr. In Deutschland ist durch die Pandemie der Anteil des Onlineumsatzes deutlich gewachsen und soll auf diesem erhöhten Niveau bleiben. Die Kunst wird darin bestehen das boomende digitale Geschäft auch auf den stationären Handel zu übertragen und beide Welten miteinander zu verknüpfen. Dabei sind eine holistische Marketingstrategie und eine harmonisierte Betrachtung der verschiedenen Kanäle essenziell, um die Marketingziele sowohl online als auch offline effizient zu realisieren.

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Über Michael Hinse

Michael Hinse ist Project Lead Consulting bei esome. In seiner Position unterstützt und berät er die internen Account Management Teams.

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