So geht personalisiertes E-Mail-Marketing

Die E-Mail ist nach wie vor einer der preiswertesten und gleichzeitig auch einer der profitabelsten Kanäle im digitalen Marketing: Jeder Euro, den Unternehmen in E-Mail-Kampagnen investieren, bringt im Durchschnitt ganze 49 Euro [1] ein. Aber: Nicht jeder Newsletter schafft es, in der täglichen Flut an 08/15-Mailings herauszustechen und den Umsatz anzukurbeln. Insbesondere seit der Pandemie schwenken immer mehr Einzelhändler ihr Geschäftstreiben von Ladenbetrieb auf Onlinehandel um und buhlen im E-Mail-Postfach um die Aufmerksamkeit von bestehenden sowie neuen Kunden. Was tun, damit der eigene Newsletter zu denjenigen gehört, die auch wirklich gelesen und angeklickt werden? Das Zauberwort lautet: Personalisierung.

Vorbei die Zeiten, in denen Marken ihre Werbebotschaften nach Gießkannenprinzip ausspielen. Wer im E-Mail-Marketing heute erfolgreich sein möchte, muss Empfängern das Gefühl geben, dass das Mailing nur für sie geschrieben wurde. Jedoch geht es dabei um mehr, als die Kontakte nur beim Namen zu nennen. Newsletter müssen individuell auf die Interessen, Bedürfnisse und die Demografie der Empfänger zugeschnitten sein, um erfolgreich zu sein.

Die Vorteile von personalisierten Newslettern

Ob persönliche Geburtstagsgrüße, maßgeschneiderte Produktvorschläge oder individuelle Danksagungen – je personalisierter Newsletter-Inhalte und Kundenansprache sind, desto höher die Relevanz. Und desto mehr fühlen sich Abonnenten wertgeschätzt und verstanden. Verbraucher wollen, dass Marken ihre Bedürfnisse und Erwartungen kennen und nutzen: Das zeigen nicht nur Studien [2], sondern auch der Erfolg von konkreten Maßnahmen, wie dem Speichern von Konfektionsgrößen oder personalisierte Kaufvorschläge nach dem Motto „Weitere Vorschläge für Sie“ oder „Basierend auf Ihren letzten Suchen“.

Aber auch aus Unternehmenssicht bringt personalisiertes E-Mail-Marketing viele Vorteile mit sich. Ganz gleich in welcher Branche das Unternehmen tätig ist oder wie groß oder klein das Unternehmen ist – relevantere E-Mails bedeuten immer auch bessere Kampagnenergebnisse, das heißt höhere Öffnungs-, Klick- und Konversionsraten. Beispiel: Eine Kundin besucht am Montag die Website eines Onlineshops und erhält einige Tage später Angebote oder Tipps von eben dieser Seite. Das Ergebnis: Die Klickrate dieses Mailings wird deutlich höher sein als bei einem klassischen Newsletter, der die komplette Produktpalette anbietet.

Außerdem stärken personalisierte E-Mail-Kampagnen langfristig die Kundenbindung. Und eine gute Kundenbindung kann heute angesichts des zunehmenden Wettbewerbs und in Zeiten sich schnell ändernder Konsumtrends und Produktentwicklungen der entscheidende Erfolgsfaktor sein. Denn die langfristige Treue zum Unternehmen sorgt nicht nur dafür, dass Kunden erneut Dienstleistungen oder Produkte erwerben, sondern auch, dass sie diese an Freunde und Bekannte weiterempfehlen. Und nebenbei spart man noch ordentlich Zeit und Geld, denn laut Harvard Business Review ist es 5- bis 25-mal teurer und aufwendiger, neue Kunden zu werben als Bestandskunden zu halten [3]. Auf eine starke Kundenbindung zu setzen, lohnt sich also gleich doppelt.

Segmentierung und Automatisierung sind das A und O

Um dem Wunsch der Verbraucher nach mehr Personalisierung entgegen-zukommen, brauchen Unternehmen eine handfeste Datengrundlage. Auf Basis dieser Daten können Kontakte dann nach ähnlichen Attributen (zum Beispiel gleicher Wohnort) in unterschiedliche Listen segmentiert werden. Mögliche Segmentierungen im Onlinehandel sind zum Beispiel:

- Demografische Attribute: E-Mail-Kampagnen nach demografischen Daten wie Alter, Einkommen oder Geschlecht auszurichten, ist bereits ein guter Schritt in Richtung erfolgreiches E-Commerce-Marketing. Onlinehändler sollten sich jedoch genau überlegen, welche Merkmale für sie Sinn machen. Eine Segmentierung nach Geschlecht ist beispielsweise für einen Online-Weinhändler nicht besonders relevant, für eine Modemarke hingegen schon.

- Geografische Attribute: Gemeint sind Merkmale wie Wohnort oder Sprache. Diese Segmentierungsstrategie ist sinnvoll für Onlinehändler, die Shops mit mehreren Standorten oder eine internationale Zielgruppe haben. Globale Unternehmen sollten zudem an eine Segmentierung nach Zeitzone denken, um sicherzustellen, dass die gewünschte Zielgruppe auch anwesend ist und die entsprechende Nachricht direkt lesen kann.

- Psychografische Attribute: Die Segmentierung nach Hobbys, Interessen oder Werten geht noch einen Schritt weiter als die beiden vorherigen Strategien und ist die perfekte Möglichkeit, um Kunden zu zeigen, dass auf ihre persönlichen Bedürfnisse eingegangen wird und sie nicht nur Teil eines generischen Massen-Mailings sind. Mit einer professionellen Marketingplattform können Onlinehändler beispielsweise neue Abonnenten direkt bei der Newsletter-Anmeldung fragen, für welche Produktkategorie sie sich interessieren und sie automatisch zur jeweiligen Liste hinzufügen. So bekommt jemand, der sich beispielsweise ausschließlich für Katzen interessiert, vermehrt Katzenprodukte und -inhalte angezeigt.

Abb. 1: Mithilfe von Segmentierung lassen sich passgenaue Inhalte basierend auf den Interessen des Empfängers versenden.

- Verhaltensbasierte Attribute: Gemeint sind individuelle Aktionen, die Kontakte auf der Website durchführen (oder auch nicht). So können beispielsweise basierend auf der Kaufhistorie neue oder zum bereits gekauften Produkt ergänzende Angebote versendet oder bei einem Warenkorbabbruch automatisch nachgefasst werden. Auch die Segmentierung nach aktiven und weniger aktiven Kunden ist sinnvoll, wenn Onlinehändler Treueprogramme oder Reaktivierungskampagnen durchführen möchten.

Segmentierung klingt zunächst vielleicht nach einer Ressourcen verschlingenden Angelegenheit. Ist es aber nicht: Mithilfe von Marketing Automation lassen sich im Handumdrehen Kontaktdaten segmentieren und personalisierte Newsletter mit relevanten Inhalten erstellen. Kontaktlisten müssen also nicht händisch geführt oder aktualisiert und Newsletter nicht einzeln versendet werden.
Der wesentliche Part bei Marketing Automation besteht darin, einen Workflow zu erstellen. Das bedeutet: Basierend auf der vorgenommenen Segmentierung wird ein Trigger festgelegt (zum Beispiel der Kauf eines bestimmten Produkts), der wiederum eine bestimmte Aktion auslöst (zum Beispiel das Hinzufügen eines Kontakts zu einer Liste oder das Versenden einer E-Mail). Durch das Versenden von triggerbasierten Marketingkampagnen erhalten Empfänger individuelle und höchst personalisierte Inhalte.

Literatur

[1] DMA (2019): Marketer email tracker 2019. – https://dma.org.uk/uploads/misc/marketers-email-tracker-2019.pdf – Zugriff 25.09.2022
[2] Mann, A., (2020: Branchentrends im Dialogmarketing. Dialog Excellence – In acht Schritten zum Dialogmarketing-Erfolg. DDV. – https://www.ddv.de/fileadmin/user_upload/pdf/Branchentrends/2020_11_DialogExcellence_ProfAndreasMann.pdf – Zugriff 25.09.2022
[3] Gallo, A. (2014): The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business – https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers – Zugriff 07.10.2022