OMG Wintermonitor 2009
Frankfurt am Main, März 2009. Die angespannte Wirtschaftslage beeinflusst auch die Situation der Media-Agenturen in Deutschland: Die Befragten rechnen für 2009 mit rückläufigen Budgets auf Seiten der Werbungtreibenden sowie mit entsprechend sinkenden Umsätzen im eigenen Geschäft. Der Druck auf die Honorare der Media-Agenturen wird im Laufe des Jahres weiter steigen. Nichtsdestotrotz haben die Media-Agenturen bislang kaum personelle Konsequenzen aus der aktuellen Lage gezogen. Die Befragten begründen ihre Entscheidung damit, dass qualifiziertes Personal auch in schwierigen Zeiten Voraussetzung für gute Arbeit und die Zufriedenheit der Kunden sei.
Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuell veröffentlichte Wintermonitor der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA. Deren Mitglieder rechnen für das Jahr 2009 mit einem Rückgang der Brutto-Werbeaufwendungen um insgesamt 2,8 Prozent. Zum Vergleich: Im Sommer 2008 gingen die Befragten noch von einer Steigerung um 0,5 Prozentpunkte aus. Nach Branchen betrachtet werden im Automobilmarkt mit rund zwölf sowie im Bereich der Finanzdienstleistungen mit elf Prozent besonders gravierende Kürzungen erwartet. Lediglich bei den Online-Dienstleistungen prognostizieren die Media-Agenturen eine deutliche Steigerung der Brutto-Werbeaufwendungen um 12,7 Prozent.
Veränderte Wirtschaftslage zieht Umschichtung im Media-Mix nach sich
Besondere Verlierer dieser Entwicklung sind nach Einschätzung der Befragten die Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Kino. Allein das Internet wird auch 2009 als Werbe-Medium weiter an Attraktivität gewinnen, wenngleich auf einem deutlich geringeren Niveau als noch vor einem halben Jahr vorausgesagt: Statt um rund 32 Prozent werden die Brutto-Werbeaufwendungen für das Internet 2009 nur um etwa zwölf Prozent zunehmen, so die Meinung der Experten.
Verstärkt wird diese Tendenz durch eine Umschichtung im Media-Mix in Folge der aktuellen Wirtschaftslage. „Unsere Mitglieder gehen mehrheitlich davon aus, dass Werbungtreibende 2009 auf andere Medien setzen als zuvor. Zunehmende Präferenzen sehen wir für das Internet, das Fernsehen und auch den Hörfunk“, sagt OMG-Sprecher Werner Bitz und erklärt den Zusammenhang: „In wirtschaftlich schwierigen Zeiten soll Werbung unseren Kunden dabei helfen, ihre Umsätze und Marktanteile zu sichern. Deshalb wird häufig in Medien geworben, die weite Teile der Bevölkerung erreichen, wie zum Beispiel Internet und Fernsehen.“
Bereits im Sommer 2008 zeichnete sich in verschiedenen Studien von OMG-Mitgliedsagenturen ab, dass Werbungtreibende im Falle einer Wirtschaftskrise ihre Kommunikationsstrategie überdenken – diese Prognose bewahrheitet sich nun.
Schaltkosten steigen langsamer als 2008 prognostiziert
Die angespannte wirtschaftliche Situation spiegelt sich auch in der voraussichtlichen Verteuerung der Schaltkosten – ausgehend vom Tausenderkontaktpreis – wider: Im Laufe des Jahres 2009 werden Preissteigerungen in allen Mediengattungen erwartet, allerdings fallen diese um durchschnittlich 1,5 Prozentpunkte geringer aus als 2008 prognostiziert. Spitzenreiter ist auch hier das Internet mit einer Verteuerung der Schaltkosten um vier Prozent.
Personalerhalt trotz schwieriger Arbeitsbedingungen und Umsatzrückgang
Im Kontext der aktuellen Rezession haben sich die Arbeitsbedingungen der Media-Agenturen verschlechtert. Vor allem der Druck auf die Honorare hat gravierend zugenommen: Waren im Sommer 2008 41 Prozent der Befragten von dieser Entwicklung betroffen, sind es ein halbes Jahr später bereits 88 Prozent. Dadurch ist der Spielraum für ein Re-Investment – etwa in den Bereich Research oder in moderne Agentur-Software – erheblich einschränkt. Dennoch erwarten die Werbungtreibenden von ihrem Dienstleister ein derartiges Engagement. Diesen Widerspruch aufzulösen, gelingt den Media-Agenturen nur bedingt.
Darüber hinaus ist die Häufigkeit von Neuplanungen und Budget-Änderungen im Vergleich zum Vorjahr weiter gestiegen, so die Erfahrung von mehr als zwei Dritteln der Befragten. Ergänzend dazu haben auch die Storni bereits beauftragter Leistungen sowie nachträgliche Briefing-Änderungen zugenommen. Die letztgenannte Entwicklung geht einher mit einer nachlassenden Qualität des Briefings, die fast die Hälfte der Media-Agenturen kritisieren. Eine besondere Herausforderung stellt inzwischen die Insolvenz von Werbungtreibenden dar. Während im Sommer 2008 nur sechs Prozent der Befragten dahingehend eine steigende Tendenz wahrnahmen, sind es nunmehr über ein Drittel.
Im Vergleich zu 2008 mussten die Media-Agenturen ihre Umsatzerwartung deutlich nach unten korrigieren. Statt von einer Steigerung um 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr gehen die Befragten derzeit von einem Rückgang um 2,3 Prozent aus. Rund die Hälfte aller Media-Agenturen hat auf diese Geschäftsentwicklung bislang mit einem Einstellungsstopp reagiert; vor allem in den Bereichen Planung und Research soll aber im Laufe des Jahres weiterhin Personal aufgestockt werden. Werner Bitz: „In Krisenzeiten auf gute Mitarbeiter zu verzichten, bewährt sich nicht. Die Erfahrung unserer Mitglieder zeigt, dass es erheblich teurer ist, neue Kollegen zu suchen und einzuarbeiten, sobald sich die Lage wieder entspannt hat. Deshalb machen sich unsere Mitgliedsagenturen dafür stark, ihr Personal trotz der schwierigen Situation zu halten.“
Die vollständigen Ergebnisse des Wintermonitors 2009 können unter http://www.omg-mediaagenturen.de kostenlos eingesehen werden.
Der OMG Wintermonitor ist eine Online-Befragung der Mitglieder der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA, konzipiert und durchgeführt von der Czaia Marktforschung GmbH in Bremen. Alle 17 OMG-Agenturen nahmen im Februar 2009 an der Erhebung teil. Die OMG-Mitgliederbefragung wird halbjährlich durchgeführt.
Über die OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA
Die Organisation der Media-Agenturen im GWA vertritt die Interessen der Media-Agenturen auf dem Werbemarkt: Gemeinsam mit Marktpartnern erarbeitet die OMG beispielsweise branchenrelevante Vereinbarungen aus dem Vertragswesen (Media-Agentur-Vertrag; Transparenz-Vereinbarung). Derzeit engagiert sich der Verband außerdem für eine höhere Akzeptanz der strategischen Beratungsleistungen der Mitgliedsagenturen bei Werbungtreibenden, auch um damit eine adäquate Form der Vergütung zu erreichen. Die in der OMG organisierten 17 Media-Agenturen repräsentieren rund 60 Prozent des über Agenturen geschalteten deutschen Mediavolumens.
Presse-Kontakt:
Werner Bitz
Sprecher der OMG
Tel.: 069-256008–24
E-Mail: werner.bitz@omg-mediaagenturen.de
Zu diesen Ergebnissen kommt der aktuell veröffentlichte Wintermonitor der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA. Deren Mitglieder rechnen für das Jahr 2009 mit einem Rückgang der Brutto-Werbeaufwendungen um insgesamt 2,8 Prozent. Zum Vergleich: Im Sommer 2008 gingen die Befragten noch von einer Steigerung um 0,5 Prozentpunkte aus. Nach Branchen betrachtet werden im Automobilmarkt mit rund zwölf sowie im Bereich der Finanzdienstleistungen mit elf Prozent besonders gravierende Kürzungen erwartet. Lediglich bei den Online-Dienstleistungen prognostizieren die Media-Agenturen eine deutliche Steigerung der Brutto-Werbeaufwendungen um 12,7 Prozent.
Veränderte Wirtschaftslage zieht Umschichtung im Media-Mix nach sich
Besondere Verlierer dieser Entwicklung sind nach Einschätzung der Befragten die Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Kino. Allein das Internet wird auch 2009 als Werbe-Medium weiter an Attraktivität gewinnen, wenngleich auf einem deutlich geringeren Niveau als noch vor einem halben Jahr vorausgesagt: Statt um rund 32 Prozent werden die Brutto-Werbeaufwendungen für das Internet 2009 nur um etwa zwölf Prozent zunehmen, so die Meinung der Experten.
Verstärkt wird diese Tendenz durch eine Umschichtung im Media-Mix in Folge der aktuellen Wirtschaftslage. „Unsere Mitglieder gehen mehrheitlich davon aus, dass Werbungtreibende 2009 auf andere Medien setzen als zuvor. Zunehmende Präferenzen sehen wir für das Internet, das Fernsehen und auch den Hörfunk“, sagt OMG-Sprecher Werner Bitz und erklärt den Zusammenhang: „In wirtschaftlich schwierigen Zeiten soll Werbung unseren Kunden dabei helfen, ihre Umsätze und Marktanteile zu sichern. Deshalb wird häufig in Medien geworben, die weite Teile der Bevölkerung erreichen, wie zum Beispiel Internet und Fernsehen.“
Bereits im Sommer 2008 zeichnete sich in verschiedenen Studien von OMG-Mitgliedsagenturen ab, dass Werbungtreibende im Falle einer Wirtschaftskrise ihre Kommunikationsstrategie überdenken – diese Prognose bewahrheitet sich nun.
Schaltkosten steigen langsamer als 2008 prognostiziert
Die angespannte wirtschaftliche Situation spiegelt sich auch in der voraussichtlichen Verteuerung der Schaltkosten – ausgehend vom Tausenderkontaktpreis – wider: Im Laufe des Jahres 2009 werden Preissteigerungen in allen Mediengattungen erwartet, allerdings fallen diese um durchschnittlich 1,5 Prozentpunkte geringer aus als 2008 prognostiziert. Spitzenreiter ist auch hier das Internet mit einer Verteuerung der Schaltkosten um vier Prozent.
Personalerhalt trotz schwieriger Arbeitsbedingungen und Umsatzrückgang
Im Kontext der aktuellen Rezession haben sich die Arbeitsbedingungen der Media-Agenturen verschlechtert. Vor allem der Druck auf die Honorare hat gravierend zugenommen: Waren im Sommer 2008 41 Prozent der Befragten von dieser Entwicklung betroffen, sind es ein halbes Jahr später bereits 88 Prozent. Dadurch ist der Spielraum für ein Re-Investment – etwa in den Bereich Research oder in moderne Agentur-Software – erheblich einschränkt. Dennoch erwarten die Werbungtreibenden von ihrem Dienstleister ein derartiges Engagement. Diesen Widerspruch aufzulösen, gelingt den Media-Agenturen nur bedingt.
Darüber hinaus ist die Häufigkeit von Neuplanungen und Budget-Änderungen im Vergleich zum Vorjahr weiter gestiegen, so die Erfahrung von mehr als zwei Dritteln der Befragten. Ergänzend dazu haben auch die Storni bereits beauftragter Leistungen sowie nachträgliche Briefing-Änderungen zugenommen. Die letztgenannte Entwicklung geht einher mit einer nachlassenden Qualität des Briefings, die fast die Hälfte der Media-Agenturen kritisieren. Eine besondere Herausforderung stellt inzwischen die Insolvenz von Werbungtreibenden dar. Während im Sommer 2008 nur sechs Prozent der Befragten dahingehend eine steigende Tendenz wahrnahmen, sind es nunmehr über ein Drittel.
Im Vergleich zu 2008 mussten die Media-Agenturen ihre Umsatzerwartung deutlich nach unten korrigieren. Statt von einer Steigerung um 3,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr gehen die Befragten derzeit von einem Rückgang um 2,3 Prozent aus. Rund die Hälfte aller Media-Agenturen hat auf diese Geschäftsentwicklung bislang mit einem Einstellungsstopp reagiert; vor allem in den Bereichen Planung und Research soll aber im Laufe des Jahres weiterhin Personal aufgestockt werden. Werner Bitz: „In Krisenzeiten auf gute Mitarbeiter zu verzichten, bewährt sich nicht. Die Erfahrung unserer Mitglieder zeigt, dass es erheblich teurer ist, neue Kollegen zu suchen und einzuarbeiten, sobald sich die Lage wieder entspannt hat. Deshalb machen sich unsere Mitgliedsagenturen dafür stark, ihr Personal trotz der schwierigen Situation zu halten.“
Die vollständigen Ergebnisse des Wintermonitors 2009 können unter http://www.omg-mediaagenturen.de kostenlos eingesehen werden.
Der OMG Wintermonitor ist eine Online-Befragung der Mitglieder der OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA, konzipiert und durchgeführt von der Czaia Marktforschung GmbH in Bremen. Alle 17 OMG-Agenturen nahmen im Februar 2009 an der Erhebung teil. Die OMG-Mitgliederbefragung wird halbjährlich durchgeführt.
Über die OMG, Organisation der Media-Agenturen im GWA
Die Organisation der Media-Agenturen im GWA vertritt die Interessen der Media-Agenturen auf dem Werbemarkt: Gemeinsam mit Marktpartnern erarbeitet die OMG beispielsweise branchenrelevante Vereinbarungen aus dem Vertragswesen (Media-Agentur-Vertrag; Transparenz-Vereinbarung). Derzeit engagiert sich der Verband außerdem für eine höhere Akzeptanz der strategischen Beratungsleistungen der Mitgliedsagenturen bei Werbungtreibenden, auch um damit eine adäquate Form der Vergütung zu erreichen. Die in der OMG organisierten 17 Media-Agenturen repräsentieren rund 60 Prozent des über Agenturen geschalteten deutschen Mediavolumens.
Presse-Kontakt:
Werner Bitz
Sprecher der OMG
Tel.: 069-256008–24
E-Mail: werner.bitz@omg-mediaagenturen.de