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HP Fotoservice nutzt Retargeting per E-Mail

Von 1,1 auf 20 Prozent Wandlungsquote bei Bestellungen.
adRom Media Marketing | 11.09.2012

Die meisten Websitebetreiber kennen das Problem, dass mehr als neunzig Prozent der Webseitenbesucher unbekannt sind. Anonym besuchen und verlassen diese die Homepage. Web-Controlling kann zwar viele Merkmale messen, nach Ende des Besuchs ist aber kein direkter Kontakt mehr möglich.

Nachfassen auf fremden Websites statt per E-Mail
Die einzige Technik, Besucher auch nach Verlassen der Website anzusprechen, ist Retargeting. Dabei werden Cookies gesetzt und auf Websites kooperierender Partner gezielt Banner geschaltet. Dort werden Erinnerungen an die zuvor angesehenen Produkte oder Angebote eingeblendet. Bisher gab es keine Möglichkeit aktiv und direkt mit den Besuchern der Onlineangebote in Kontakt zu gelangen. E-Mail-Kontakt war nur nach Registrierung oder Dateneingabe durch den Interessenten möglich.

Neue Retargeting-E-Mail-Lösungen identifizieren Webseitenbesucher und kontaktieren sie direkt per E-Mail. Technisch gesehen wird ein Skript auf der Webseite eingebaut, das markierte Rechner identifiziert und mit einer Permission-E-Mail-Datenbank abgleicht. Hier werden vorgefertigte E-Mail-Templates hinterlegt. Besucht nun ein markierter User eine Webseite und kann identifiziert werden, so löst dies automatisch den Versand der Erinnerungs-E-Mails aus.

Permission-Datenbank mit zwölf Millionen Teilnehmern
Das System beruht auf einer sehr großen Permission-Datenbank von zwölf Millionen registrierten Teilnehmern. Von allen E-Mail-Empfängern wurde im Vorfeld ein Einverständnis für die Speicherung und Nutzung der Daten eingeholt. Dem Erhalt von Werbebotschaften per E-Mail stimmten sie aktiv zu.

Adserver erkennt Besucher wieder
Bei der Einholung werden die Teilnehmer mit einem Cookie markiert und somit langfristig jederzeit auch im Internet identifizierbar. Ein sogenannter Adserver, ein Anzeigenverwaltungssystem, wird auf der eigenen Webseite eingebaut. Er liefert normalerweise Onlineanzeigen aus und misst dabei den Erfolg. In diesem Fall werden mithilfe des Adservers Personen auf einer Webseite wiedererkannt, weil ein Cookie auf ihrem PC installiert wurde, der eine Identifizierung zulässt. Die erkannten Besucher einer Webseite werden in den kommenden Tagen mit zusätzlichen Anreizen per E-Mail zum Kauf animiert.

Versandhandel verbucht überragende Ergebnisse

Durch diese Retargeting-Lösung konnten im Weihnachtsgeschäft 2011/12 bereits viele Versandhändler in Deutschland neue Wandlungsrekorde im Online-Marketing verzeichnen. Die Wandlung von Besuchern zu Bestellern wurde massiv gesteigert. Dabei wurden in der Kampagne ausschließlich Personen kontaktiert, die zuvor auf der Website nach Angeboten gesucht hatten.

Die Betreiber der Websites kannten bisher nur Werbemaßnahmen, die ihnen große Reichweite oder eine gewisse Zielgruppe geboten haben. Ausschließlich aktuelle Interessenten zu kontaktieren, war eine völlig neue Möglichkeit. Streuverluste wurden um über 90 Prozent minimiert. Interessenten konnten wesentlich besser in Kunden umgewandelt werden.

Casestudy: HP Fotoservice im Weihnachtsgeschäft 2011/12
Myprinting.de ist der Fotoservice für „snapfish by HP”. Snapfish ist einer der führenden Online-Fotoservices mit über 95 Millionen Mitgliedern und einer Milliarde gespeicherter Online-Fotos. Die Mitglieder können ihre Fotos für andere freigeben, speichern und Abzüge bestellen. Ebenso können Poster ausgedruckt und Fotogeschenkartikel bestellt werden. Für die Webseite von myprinting.de wurden in der Vorweihnachtszeit Google-Textanzeigen und grafische Bannerwerbung platziert. Dadurch kamen in sechs Wochen insgesamt 400.000 Personen auf die Webseite.

Retarget per E-Mail
Von diesen neuen Interessenten hatten in der Vergangenheit nur 1,1 Prozent eine Bestellung innerhalb von vier Wochen ausgelöst. Erstmals wurde Retargeting als Nachfassaktion mittels E-Mail genutzt. Dabei konnten von den 400.000 Besuchern
76.525 Interessenten kontaktiert werden. 24 Stunden nach dem Besuch auf der Webseite erhielten die Interessenten einen Gutschein via E-Mail. Nach 72 Stunden sowie nach weiteren sieben Tagen wurde der gleiche Personenkreis nochmals mit einer Rabatt-Aktion beworben.

Von 1,1 auf 20 Prozent Wandlungsquote bei Bestellungen
Insgesamt kamen so 223.452 Sendungen zustande. Durchschnittlich hat jeder identifizierte Besucher 2,9 E-Mails erhalten. Die Nachfassaktion löste 15.601 Bestellungen aus. Das entspricht einer Wandlungsquote von 20 Prozent. Jeder fünfte Interessent, der auf diese Weise kontaktiert wurde, hat innerhalb von vier Wochen eine Bestellung abgeschlossen. Die Betreiber von myprinting.de sprechen von der effizientesten Onlinekampagne, die sie jemals umgesetzt haben und sind begeistert von der hohen Wandlungsrate von Besuchern zu Käufern. Effizienz und Besucherzahlen konnten bei niedrigeren Kosten erhöht werden.



adRom ist ein Marktführer im Bereich Full-Service E-Mail-Marketing und ist neben Deutschland in 28 Ländern tätig. Kernkompetenz ist der Aufbau von E-Mail-Verteilern und die Bereitstellung von professioneller E-Mail-Software. adRom verfügt über einen der größten E-Mail-Verteiler im deutschsprachigen Raum und überzeugt durch Erfahrung aus über 20.000 erfolgreich umgesetzten Kampagnen. Über 3.000 Kunden wie Tchibo, Neckermann, Lufthansa, VW, Deutsche Post und die Otto-Gruppe nutzen die Dienste von adRom für ihr E-Mail-Marketing.


Autor:
Norbert Rom
adRom Media Marketing GmbH
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