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Was heißt eigentlich gutes Verkaufen? Teil 8

Ein Kunde kauft nur das, was ihm Vorteile bietet. Der Nutzen steht dabei im Mittelpunkt.
Ulf D. Posé | 25.02.2016

MOTIVATION – BEWEGGRÜNDE EINES KUNDEN FÜR EINEN KAUF.
Jennifer Kahn ist Fachberaterin für Pumpen und Armaturen. Sie hat Maschinenbau studiert. Sie kennt sich aus. In einem Kundengespräch spricht sie über die neu entwickelte Pumpe ihres Unternehmens: „Sehen Sie hier die besondere Krümmung. Sie beträgt 49,262 Grad. Es gibt derzeit kein Unternehmen, das diese Krümmungspräzision herstellen kann. Für unser Unternehmen ist es möglich, jede Krümmung selbst im my-Bereich herstellen zu können. Außerdem haben wir eine neue Legierung entwickelt, die einzigartig ist. Die Fördermenge dieser Pumpe ist ebenfalls einzigartig.“ Der Kunde nickt. Nur läuft das Gespräch nicht sonderlich erfolgreich. Der Kunde wimmelt ab: „Lassen Sie mir Ihr Prospektmaterial da. Ich schaue es mir noch einmal an. Wenn wir Bedarf haben, dann melden wir uns.“ Jennifer ist verunsichert. Sie hat die Pumpe doch so gut erklärt und die technischen Merkmale zutreffend und ihrer Meinung nach überzeugend dargestellt. Warum kauft der Kunde nicht? Die Antwort ist recht einfach. Jennifer hat mit keinem Argument dargestellt, was der Kunde von all diesen technischen Besonderheiten für Vorteile hat. Sie hat mit keinem Wort den Nutzen erwähnt, der sich aus den Merkmalen für den Kunden ergibt.
Jeder Mensch tut etwas, wenn er dazu einen Beweggrund hat, also motiviert (lat.: movere = bewegen) ist. Was aber können Beweggründe sein? Im Allgemeinen sind dies Dinge, die uns nutzen können, die uns Vorteile bringen. Dabei können das sehr unterschiedliche Dinge sein. Wahrscheinlich spielt die Befriedigung eines Bedürfnisses hier die entscheidende Rolle. Nun gibt es sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Erst wenn das richtige Bedürfnis angesprochen ist, kann der Kunde auch motiviert werden. Das ist nicht neu. Jeder Verkäufer weiß, dass in einem gut geführten Kundengespräch der trainierte Berater immer ein Motiv ansprechen wird. Allerdings meinen nicht wenige Verkäufer, dass solche Motive durch die Betonung technischer Merkmale angesprochen werden können. Auch ist sehr vielen, technisch versierten Verkäufern klar, welche Vorteile, welcher Nutzen sich aus einem technischen Merkmal ergeben. Jedoch besitzt nicht jeder Kunden einen Sachverstand, der das ebenfalls erlaubt. So muss ein Verkäufer der Dolmetscher für den Kunden sein. Er muss die technischen Merkmale übersetzen können in Vorteile, in Nutzengrößen.
Was nutzt einem Menschen eine Uhr, wenn sie nicht in der Lage ist, die genaue Zeit anzuzeigen? Was nutzt es, wenn eine Uhr nicht auch attraktiv ist, den Träger schmückt? Also ist es nicht von Vorteil, eine Uhr als solche zu verkaufen, sondern ich muss die Präzision, die Ganggenauigkeit, die besondere Attraktivität verkaufen. Das ist der feine Unterschied. Kein Mensch will ein Auto, sondern individuelle, schnelle, problemlose Fortbewegung. Wer will schon ein Reihenhaus, viel interessanter ist die dadurch entstehende Unabhängigkeit, die Sicherheit, die individuelle Wohngestaltung.
Letztlich will:
• Der Mensch kein AUTO, sondern Prestige, Lebensfreude, individuelle
Fortbewegung.
• Der Mensch kein REIHENHAUS, sondern Sicherheit, Familienglück,
Unabhängigkeit.
• Der Mensch keine ARBEIT, sondern Anerkennung, Freunde,
Selbstverwirklichungsmöglichkeiten, sich vom Verdienst etwas leisten
können.
• Der Kunde keine UHR, sondern die genaue Zeit.
• Der Kunde keinen MANTEL, sondern er will nicht frieren, gut aussehen.
• Der Kunde kein MEDIKAMENT, sondern er will gesund werden.
• Der Kunde keine SOFTWARE, sondern leichteres Arbeiten.

Die Kausalargumentation
Lassen Sie uns jetzt zu unserem Argumentations-System kommen, das uns stets sicherstellt, die Motive der unterschiedlichen Kunden richtig anzusprechen. Es soll darüber hinaus ein Weg der Argumentation sein, der dem Partner leicht verständlich ist und ihm auch logisch erscheint. Menschen kaufen Nutzen. Die Kausalargumentation beginnt bei der Ursache, nennt Merkmale, stellt den Nutzen heraus und erläutert die dadurch entstehende Wirkung. Die Beweiskette ist also:
Ursache - Merkmal - Nutzen - Wirkung.
Kausalargumentation bedeutet also, von der Ursache zur Wirkung hin zu argumentieren. Was verstehen wir unter Ursachen? Ursachen sind Merkmale aus den Kernstärken unserer Produkte und Dienstleistungen, die wir unserem Partner kundenindividuell und betriebstypenorientiert zu bieten haben.
Was verstehen wir unter Wirkung? Wirkung ist definiert als der zusätzliche Nutzen, den der Kunde aus den von uns genannten Merkmalen unserer Produkte und Dienstleistungen für sich ziehen kann.
Ein Beispiel macht den Unterschied deutlich: Franz Reter ist Fachverkäufer für Dachziegel. Seinem Kunden sagt er: „Herr Beckmann, „Unsere Dachbetonsteine haben einen hohen Bekanntheitsgrad.“ Besser im Sinne der Vorteilsargumentation wäre es gewesen, wenn er gesagt hätte: „Herr Beckmann, für unseren Betondachstein wird intensive Konsumentenwerbung durchgeführt. Das heißt, für die Zielgruppen gibt es circa. 5 Millionen Werbeanstöße pro Periode. Das trägt dazu bei, dass ein Bekanntheitsgrad von über 90 % erreicht wird, und das bedeutet für Sie, dass Ihre Kunden diese Betondachsteine kaufen werden, sobald sie das Produkt in Ihrem Markt sehen.“
In der Analyse können Sie unterscheiden:
Beispiel 1:
„Herr Beckmann, unsere Dachbetonsteine haben einen hohen Bekanntheitsgrad.“
Beispiel 2:
„Herr Beckmann, für unseren Betondachstein wird intensive Konsumentenwerbung durchgeführt.
Das heißt für Sie: ca. 5 Mio. Werbeanstöße für die Zielgruppen pro Periode.
Das trägt dazu bei, dass ein Bekanntheitsgrad von über 90 % erreicht wird.
Das bedeutet für Sie, dass Ihre Kunden diese Betondachsteine kaufen werden, sobald sie das Produkt in Ihrem Markt sehen.“
Merkmale sind Ursachen, der Nutzen ist die daraus abzuleitende Wirkung. Dem Kunden geht es nur um die Wirkung. Die Merkmale eines Produktes können noch so interessant sein, lässt sich die gewünschte Wirkung damit nicht erzielen, hat der Kunde kein Kaufinteresse. So wird der trainierte Berater immer eine Brücke zwischen Merkmalen und Nutzen für den Kunden bauen.
Udo Brandt hat am Wochenende frei. Er ging gemeinsam mit seiner fünfjährigen Tochter Olivia zum Jahrmarkt. Olivia fuhr Karussell, bekam ein Eis, probierte die Ballwurfbude aus. Dann meinte ihr Vater: „Na, Olivia, was machen wir jetzt?“ „Ich weiß nicht“, meinte die Kleine, „Schlag du etwas vor.“ Udo Brandt überlegte: „Ob wir noch mit dem Auto-Scooter fahren? Oder sollen wir uns Lose besorgen?“ „Ja, fein, gehen wir zur Losbude.“ Bei der Losbude angekommen, wollte der Vater seine Geldbörse zücken, um Lose zu kaufen. „“Schau mal Papa, du brauchst keine Lose zu kaufen, hier auf dem Boden liegen unheimlich viele Lose herum.“ Olivia fing an, die Lose aufzuklauben. Udo schüttelte den Kopf: „Olivia, mit den Losen kannst du aber nicht mehr gewinnen.“ Olivia stutzte: „Ach so“, meinte sie enttäuscht.
An diesem Beispiel können wir sehr gut erkennen, dass wir Menschen nicht das Produkt kaufen wollen, sondern das kaufen, was an Nutzen in ihm steckt. Wenn wir tatsächlich ein Lotterielos besitzen wollten, dann könnten wir, wie Udo und seine Tochter auf den nächsten Jahrmarkt gehen. Dort suchen wir eine Losbude und sammeln all die Lotterielose ein, die dort von Loskäufern als Niete identifiziert wurden und auf den Boden geworfen wurden. Dann hätten wir Lose in Unmengen. Nein, wir wollen nicht das Lotterielos, wir wollen noch nicht einmal den garantierten Gewinn, sondern wir wollen die Gewinnchance. Sie wird gekauft. Das Lotterielos ist nur so etwas wie ein notwendiges Übel, um an die Gewinnchance zu kommen. Also ergibt es wenig Sinn, jemandem ein Lotterielos zu verkaufen, verkaufen müssen wir die Aussicht auf den Gewinn. Das gilt auch für alles Andere. Den Patienten interessiert ein Medikament nicht, wenn es ihm nicht hilft, wieder gesund zu werden. Ein Mantel interessiert uns nicht, wenn er uns nicht vor Kälte und Nässe schützt, und uns nicht steht.
Für das erfolgreiche Verkaufsgespräch bedeutet das, in einem Gespräch müssen primär die Wirkung und das Ergebnis heraus gestellt werden, nicht das Produkt. Das gilt ebenfalls für Dienstleistungen. Die Dienstleistung selbst ist nicht verkäuflich, sondern das, was durch diese Dienstleistung leichter wird. Ein Dienstleister kann über noch so hervorragende Fähigkeiten verfügen, wenn der Käufer darin keinen Nutzen für sich entdeckt, für ihn keines seiner Bedürfnisse befriedigt werden kann, wird er die Dienstleitung nicht einkaufen wollen. Suchen Sie deshalb immer nach der Idee, dem Nutzen, den Vorteilen, die in einer Aufgabe, einer Arbeit, einer Dienstleistung, einem Produkt stecken. Nennen Sie diese Vorteile immer aus der Sicht des Kunden. Wenn Sie von den Merkmalen eines Produktes sprechen, dann seien Sie der Dolmetscher für den Kunden, und übersetzen Sie für ihn diese Merkmale in Nutzen. Kommen Sie vom Ergebnis zur Wirkung; vom Produkt zu den Vorteilen. Beantworten Sie dem Kunden immer offensiv die Frage: „Was hat der Kunde von diesem Kauf?“ Es kann sein, dass die Nennung der Vorteile, des Nutzens einmal vergessen wird. Der versierte Verkäufer hilft sich dann mit der Formulierung: „…und das bedeutet für Sie…“

Synonyme für: „Das bedeutet für Sie ....“
Das hat für Sie den Vorteil
Ihr Nutzen ist
Sie verbessern dadurch
Zusätzlich bekommen Sie
Sie erreichen damit
Sie vergrößern dadurch
Sie sparen somit
Sie gewinnen durch
Sie optimieren mit
Sie sichern sich auf diese Weise
Sie steigern durch...............Ihre
Sie schaffen bessere
Sie erfüllen damit
Sie ergänzen so
Sie verhindern hierdurch
Sie unterbinden
Sie vermeiden
Sie stärken damit
Ihre Position in diesem Markt wird hierdurch
Das garantiert Ihnen
Sie sichern damit
Das schafft
Das nimmt Ihnen . . . Risiko
Dadurch führen Sie
Damit präsentieren Sie
Damit bewirken Sie Sie setzen sich damit ab
Sie vermeiden
Sie stärken damit
Sie erhöhen
Daraus ergibt sich für Sie
Sie können jetzt
Sie heben sich damit ab
Sie verhindern
Sie verringern auf diese Art und Weise
Sie unterscheiden sich
Sie profitieren zusätzlich von
Sie erhalten so
Sie gewährleisten dadurch
Sie verkleinern
Sie sind dadurch in der Lage
Das verhilft Ihnen zu
Sie erzielen dadurch
Das heißt für Sie
Das ergibt unter dem Strich für Sie
Damit steigern Sie
Damit erreichen Sie
Das ermöglicht Ihnen
Damit schlagen Sie
Sie sprechen damit
Damit demonstrieren Sie

Fazit:
Kunden wollen nicht nur Informationen oder technische Merkmale kennen lernen. Vor allem wollen Sie wissen, was sie von einem Kauf haben, welche Vorteile sich für sie aus einem Kauf ergeben. Daher ist es notwendig, technische Merkmale in Nutzenkategorien zu übersetzen. Der Kunde selbst tut dies nicht automatisch. Daher:
• Sprich vom Nutzen, von den Vorteilen.
• Der Kunde will wissen, was er von den einzelnen Merkmalen einer Dienstleistung eines Produktes hat.
• Übersetze Merkmale in Nutzen, Vorteile.
• Sprich nicht nur vom Ergebnis, sondern vor allem von der Wirkung.
• Stelle dir die Frage: Was hat der Kunde davon?“, und beantworte diese Frage ausdrücklich.

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