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Warum die Unterscheidung zwischen Marketing und Aftersales überholt ist

Der Aufgabenbereich des Aftersales – auch Kundendienst, Support und Kundenbetreuung genannt – hat sich im Zeitalter des Internets gewandelt.
Acrolinx GmbH | 14.12.2016
 

von Dr. Andrew Bredenkamp


Arbeiten Sie im Marketing?
Dann haben Sie vielleicht seit einiger Zeit die Aufgabe, die Kundenbindung zu stärken?
Oder arbeiten Sie im Bereich Aftersales, Kundendienst oder Support?
Dann sind Sie dafür verantwortlich, die Marke Ihres Unternehmens zu stärken?
Und sich weniger auf Kennzahlen zu konzentrieren, sondern den Fokus auf den Kunden zu legen?

Wir beobachten solche Überschneidungen zwischen Marketing und Aftersales immer häufiger. Dabei scheint es, als ob wir noch im 20. Jahrhundert wären. Als hätte es das Internet nie gegeben.

Doch die Zeiten, in denen Marketing und Aftersales zwei getrennte Bereiche waren, sind endgültig vorbei. Zum Glück möchte man fast sagen.

Wie definieren Sie Marketing?
Die meisten würden hier antworten: Marketing soll einem Zielmarkt eine Marke präsentieren und zeigen, wie attraktiv und nützlich sie ist. Und dann den Zielmarkt immer wieder daran erinnern, dass es diese Marke gibt.

Ich schreibe bewusst „Zielmarkt“ und nicht „Kunden“. Warum?
Nach traditioneller Auffassung hat Marketing sein Ziel erreicht, sobald jemand zum Kunden wird. Doch diese Auffassung ist aus 3 Gründen überholt:

1. Kunden sind die größte zukünftige Einnahmequelle – egal, ob Sie Schuhe, Handys, Flugzeuge oder Software verkaufen. Statistisch gesehen ist es wahrscheinlicher, einem bestehenden Kunden etwas zu verkaufen als einem Interessenten.
2. Viele Kunden sind Abonnenten. Abonnieren oder leasen lässt sich heute alles Mögliche – von Software über Rasierer und Telefone bis hin zu Autos und Autoreifen. Das bedeutet, Anbieter können jederzeit – jedes Jahr, jeden Monat, jede Minute – ersetzt werden. Was wiederum bedeutet: Ihre Einnahmen fallen weg.
Das Zitat von Sam Walton trifft es auf den Punkt: „Es gibt nur einen Boss: den Kunden. Er kann jeden im Unternehmen feuern, von der Geschäftsleitung abwärts. Ganz einfach, indem er sein Geld woanders ausgibt.“
3. In unserer modernen, vernetzten Welt vertraut Ihr Zielmarkt lieber den Kollegen, Bekannten und Freunden als Ihnen. Ein wichtiges Ziel von Marketing-Teams ist es deshalb, Kunden zu Markenvertretern zu machen.
Dazu Scott Cook: „Eine Marke ist nicht mehr das, was wir Kunden erzählen. Sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen.“

Die Entwicklung zum Abonnement und anderen wiederkehrenden Umsatzmodellen bringt einschneidende Veränderungen mit sich. Mit dem Verkauf war früher die Arbeit des Marketing-Teams beendet. Das ist heute nicht mehr der Fall. Denn diesen einen Verkaufsmoment gibt es nicht mehr.

Dazu ein Beispiel: Adobe hat Millionen von Subscribern, die die Testversion der Software nutzen. Aftersales-Teams sind für positive Kundenerfahrungen bei diesen Tests verantwortlich: Damit übernehmen sie bei der Kaufentscheidung eine zentrale Rolle.

Der Aufgabenbereich des Aftersales – auch Kundendienst, Support und Kundenbetreuung genannt – hat sich im Zeitalter des Internets fundamental gewandelt. Durch Abonnements fühlen sich Kunden nicht mehr an Marken gebunden. Michael Brenner zitiert eine Studie, nach der es 73 % der Befragten egal wäre, wenn die von ihnen genutzten Marken verschwinden würden. Damit rückt die Customer Experience in den Mittelpunkt. Etablierte Marken sehen sich von Startups bedroht, die sich in diesem Bereich besonders stark machen. Banking-Apps wie Simple und Number26 etwa machen etablierten Banken das Leben schwer. Denn deren traditionelle Angebote sind für neue (junge) Zielgruppen zunehmend irrelevant.

Customer Experience treibt das Geschäft an. Jim Stengel zeigt in seinem Buch Growth, dass Unternehmen mit der „Fähigkeit, eine Verbindung zu Kunden herzustellen“ andere um fast 400 % übertreffen. Unternehmen aller Art beschäftigen sich heute mit der Customer Journey, die Kunden bei Interaktionen mit einer Marke durchlaufen. Und seitdem Unternehmen das Verhalten von Webseiten-Besuchern tracken, ist bewiesen: Interessenten lesen Support-Inhalte! In anderen Worten: Der gesamte Content einer Marke ist Marketing-Content. Alle arbeiten fürs Marketing.

Die Teams, die diesen Content erstellen, sammeln oft massenhaft Daten über das Verhalten ihrer Kunden. Sie setzen sich aber unterschiedliche Ziele. In fast jeder Branche beweisen die Daten jedoch deutlich, dass Marketing und Aftersales untrennbar verbunden sind. Und dass beide Bereiche weitgehend von Content leben.

Was bedeutet das für Sie? Wo müssen Sie ansetzen?
Sprechen Sie mit Ihren Kollegen, die öffentlich zugänglichen Content erstellen. Die Bereiche Marketing, Sales und Aftersales haben nämlich dasselbe Ziel: Kunden herausragende Erfahrungen zu bieten. Für den Erfolg des Unternehmens sind in der Tat alle gemeinsam verantwortlich.

Mehr lesen: http://bit.ly/2hseCZR