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Mit zukunftsweisenden Marketingtechnologien ans Ziel

Von Customer Journey bis Big Data – die Etappen bis zum Gipfelkreuz
Contentserv AG | 23.01.2017
 

Marketeers von gestern stiegen noch auf ausgetretenen Massenpfaden den Berg hoch und sammelten unterwegs ihre Kunden ein – und schafften es meistens doch nur bis zum Basislager. Marketingprofis von heute und morgen erklimmen auch die höchsten Gipfel – und das auf den abwegigsten Routen: Modernste Technologien helfen ihnen dabei, sich selbst am steilsten Hang sicher zu bewegen und ihre Kunden auch beim schwierigsten Anstieg zu begleiten und am Gipfel abzuholen. Dafür sind sie mit innovativen Softwarelösungen ausgestattet, die das Marketing revolutioniert haben.

Auf neuen Wegen unterwegs

Der Weg zum Kunden ist in den vergangenen Jahren geradezu revolutioniert worden. Denn bis vor einigen Jahren tummelten sich alle Mitbewerber auf den gleichen überschaubaren Massenpfaden, auf denen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Kunden stießen: In Anzeigenwerbung, Mailings und auf Messen platzierten sie ihre Produktbotschaften und kamen so vergleichsweise einfach an ihre Kunden.

Die Wege hoch zum Gipfel sind heute viel umfangreicher, deutlich verzweigter und vor allem komplexer: Auf ihrer Käuferreise (der sogenannten Customer Journey) betreten Konsumenten laufend neue Pfade – vor allem aber erreicht man sie auf verschiedenen und immer schwerer zu erreichenden Wegen hoch zum Gipfel (den Touch Points). Einer der beliebtesten Wege ist das Internet, das mit 85 % eine der wichtigsten Informations- und Entscheidungsquellen ist – auch im B2B Bereich. Die Digitalisierung hat das Marketing geradezu revolutioniert und ist aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken.

Den Kunden auf all diesen Wegen zu folgen, ist ein komplexes Unterfangen und macht die Bergtour für Marketingverantwortliche zu einem Abenteuertrip, der Flexibilität und Weitsicht er­fordert: Sie müssen Kampagnen und Inhalte laufend an die individuelle Customer Journey des jeweiligen Konsumenten anpassen und voraus ahnen, welche Wege er als Nächstes einschlagen wird.

Das zudem der Produktlebenszyklus in vielen
Branchen immer kürzer wird und sich deshalb oftmals die Time-to-Market erheblich verkürzt, ist ein Nebeneffekt, der viele Marketingabteilungen an ihre Leistungsgrenze bringt – erst recht, wenn das Unternehmen international tätig ist und die Kommunikation in diversen Sprachen erfolgen muss.

Moderne Navigationssysteme geben den Weg vor

Bedenkt man, welch unterschiedliche Wege Konsumenten auf ihrer Käuferreise einschlagen, liegt es nahe, dass Unternehmen ein gutes Navigationssystem brauchen, das ihnen die Planung und die Vorlieben der Kunden verrät und sie auf die richtige Fährte bringt. Vor allem dann, wenn es sich nicht nur um gemütliche Wanderer handelt, sondern um trainierte Free Climber, die sich an neue und bis dato kaum betretene Pfade heranwagen. Ihnen auch dort einen Schritt voraus zu sein, erfordert den Einsatz revolutionärer Marketingtechnologien, mit denen Unternehmen Schritt für Schritt den Weg bis zum Gipfel schaffen.

Mit solchen Technologien sind Marketingabteilungen schnell auf allen Wegen vertreten (Touch Points), die ihre potenziellen Kunden einschlagen. Dabei treffen sie genau die Themen, für die sich ihre Kunden interessieren (Content Marketing) und finden heraus, wie sie diese am besten dosieren und platzieren (Multichannel Management in Kombination mit Context Marketing). Mit Marketing Resource Management können sie anschließend herausfinden, welche Routen und Themen besonders gut angekommen sind und welche weniger. Mit diesen Erkenntnissen ist es am Ende möglich, die Kunden während ihrer Bergtour – egal wie steil und unwegig – zu jeder Zeit mit den richtigen Informationen zu versorgen (Marketing Automation), sie individuell anzusprechen (Hyperpersonalisierung) und ihnen am Ende sogar proaktiv für sie maßgeschneiderte Angebote zu machen (Micro Targeting).

Gut gerüstet wird die Bergtour zum entspannten Spaziergang

All diese Technologien können das Arbeiten der Marketingabteilungen revolutionieren und sie effizient wie noch nie unterstützen: Mühsames manuelles Aktualisieren und Aussteuern der Inhalte gehören der Vergangenheit an – denn die Zukunft ist technisch. Unternehmen haben damit heute schon die Möglichkeit, ihre Wunschkunden zu definieren, kennen zu lernen und mit relevanten Inhalten genau zur richtigen Zeit anzusprechen – und auf diese Weise gezielt durch den Sales Funnel zu führen.

So gehören Sie zu den Gewinnern der Marketing Revolution

Wer sein Unternehmen in die Zukunft führen will, muss sein Marketing revolutionieren und kommt um den Einsatz zukunftsweisender Technologien nicht umhin. Denn um den Ansprüchen der Konsumenten gerecht zu werden und ihnen jederzeit die für sie interessanten Informationen zur Verfügung zu stellen, bedarf es automatisierter Workflows, die tief in der Unternehmenskultur verankert sind und von smarten Softwarelösungen gesteuert werden. Nur so schaffen sich Marketingabteilungen den nötigen kreativen Freiraum, um sich in die Kunden von morgen hinein zu denken und sie bis zum Gipfel zu begleiten – egal, auf welchem Weg.

Ihre 5 Schritte bis zum Gipfelkreuz

1. Das Basislager

Begonnen wird die Bergtour im Basislager, wo ein sogenanntes Marketing Information Management-System (MIM) die zentrale Verwaltung und einfache Pflege der medienneutralen Inhalte wie Produktinformationen, Videos oder Bilder übernimmt. Ändern sich Produktdaten, ist es mit einem solchen MIM ein Kinderspiel, diese zu aktualisieren und später auch in alle Kanäle auszuspielen. Damit greifen Sie auf stets aktuelle und damit qualitativ hochwertige Daten zurück. Individuelle Workflows unterstützen zudem die Automatisierung der bereits bestehenden Prozesse und ermöglichen damit gezieltes Rechte- und Ressourcenmanagement – basierend auf den Bedürfnissen Ihres Unternehmens. Dashboards geben außerdem auf einen Blick Auskunft über Status und anfallende Tasks zu allen Datenpflegeprozessen – insbesondere darüber, was noch fehlt und wo die Qualität der Daten, beispielsweise für den Druck und den Online-Shop, nicht ausreichend ist. Und ein Übersetzungsmanagement ermöglicht sogar die effiziente Kommunikation für internationale Märkte, da Inhalte nur noch einmal übersetzt werden und die Übersetzungsprozesse integriert und größtenteils automatisiert ablaufen.

2. Professionell alle Kanäle bedienen

Aufbauend auf dem MIM sorgt ein Multichannel Management dafür, dass die Inhalte (der sogenannte Content), wie zum Beispiel Bilder, Produktdaten und Videos in alle Kanäle ausgespielt werden: Dabei können klassische Touch Points, wie beispielsweise Kataloge oder Broschüren ebenso angesteuert werden wie Online-Shops oder die eigene Website. Der zunehmenden Explosion der Medienkanäle werden Sie damit ganz einfach Herr.

3. Messbar und planbar werden

Ein Marketing Resource Management (MRM) sorgt im nächsten Schritt für eine intelligente Kampagnenplanung und ein entsprechendes Reporting, das Rückschlüsse liefert, welche Aktivitäten erfolgreich waren und welche weniger .– und ob das Budget entsprechend effizient eingesetzt wurde. Eine webbasierte Collaboration Management-Lösung wie CONTENTSERV unterstützt operative MRM Themen. Sie hilft allen Beteiligten, Effizienz, Planungssicherheit und Transparenz in die Prozesse der Zusammenarbeit zu bringen. Von der Produktionsplanung über das Daten- und Freigabemanagement bis zur Medienerstellung können dabei alle Aufgaben über das zentrale System gesteuert werden. Ihr gesamtes Aufgaben­management können Sie so an zentraler Stelle abbilden. Frei definierbare, grafisch abgebildete Workflows steuern wiederkehrende Tätigkeiten und kümmern sich automatisch um die Einhaltung aller Arbeitsschritte.

4. Maßgeschneiderte Kundenansprache

Die nächste Etappe auf dem Weg zum Gipfel ist die Integration von Marketing Automation-Möglichkeiten. Mit Lösungen wie beispielsweise Evalanche lässt sich der gesamte Content an die verschiedenen Zielgruppen individuell auf deren Bedürfnisse zugeschnitten verteilen – also die richtigen Informationen zur richtigen Zeit. Potenzielle Käufer – die sogenannten Leads – werden mit diesen Technologien zielsicher und zudem schneller durch den Verkaufstrichter geführt und zur sogenannten Kaufreife entwickelt. Der Weg durch den Trichter kann – je nach Produkt – Monate oder gar Jahre dauern und setzt Fingerspitzengefühl und Ausdauer voraus. Denn die Leads müssen auf ihrer Customer Journey individuell und maßgeschneidert begleitet und mit den für sie relevanten Informationen versorgt werden. Ein Scoring-System gibt dabei Aufschluss darüber, wann ein Lead „heiß“ ist und vom Marketing an Sales übergeben und bis zur Kaufreife entwickelt werden kann.

Um die Leads noch gezielter mit maßgeschneiderten Informationen zu versorgen, benötigt man Marketing Analytics Tools. Diese Systeme erfassen sämtliche Kundendaten, analysieren diese und liefern den Marketeers wertvolle Informationen über das Kaufverhalten und die Interessen der Kunden – und derer, die es werden sollen. Die maßgeschneiderte Kundenansprache ist einer der wichtigsten Trends für die nächsten Jahre und eines der großen Big Data-Themen, an dem kein Marketeer vorbei kommen wird.

5. Customer Company – das Ziel

Das Marketing von morgen ist hochdynamisch und lernend: Recommendation Engines werden – basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen der maßgeschneiderten Kundenansprache – Empfehlungen aussprechen, welche Inhalte und
Angebote für die Kunden besonders interessant sind und aufgrund des bisherigen Klick- oder Kaufverhaltens unbedingt als nächstes angeboten werden sollten. Daraus wiederum lassen sich wertvolle Rückschlüsse für die weitere Produktentwicklung ziehen. Unternehmen haben damit die Möglichkeit, von einer Product Company zu einer Customer Company zu werden und damit den Bedürfnissen ihrer Kunden bestmöglich gerecht zu werden. Denn wer es schafft, aus den gewonnenen Daten herauszulesen, was die Kunden wollen und darauf seine Produkte aufbaut, gehört zu den Gewinnern der Marketingrevolution und wird seine Kunden langfristig an sich binden. Dabei gilt es, sich voll und ganz auf den Kunden zu konzentrieren und das Unternehmen entsprechend zu organisieren. So wird der Marketeer zum Koordinator, der die gewonnenen Erkenntnisse auswertet und an die richtigen Abteilungen wie beispielsweise Forschung und Entwicklung oder Produktmanagement weitergibt. Letztendlich ist das Marketing damit Dreh- und Angelpunkt.
Gerade einige amerikanische Unternehmen sind bereits erfolgreiche Customer Companies und haben verstanden, dass sie ihre Produkte an den Bedürfnissen der Kunden ausrichten müssen, um sich vom Mitbewerb abzugrenzen und langfristig erfolgreich sein.