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Raketenstart ins All - Dank Attribution ist Ihr Werbebudget den Sternen so nah wie nie

Advanced Data Modelling - so stehen die Erfolge nicht mehr in den Sternen. Dank Programmatic zu neuen Weiten aufbrechen.
Mike Shaw | 05.04.2018
© CC0 license
 

Ein Fachartikel von Mike Shaw, VP, EMEA bei dataxu.


Der Name Elon Musk war in den letzten Wochen in jeder Munde - und das aus gutem Grund: Gemeinsam mit dem erfolgreichen Testflugs seines SpaceX Falcon Heavy schickte er auch sein Auto, den Tesla Roadster, inklusive einer Puppe im Astronautenanzug im Fahrersitz ins All. Der "Starman" ist nun auf dem Weg durch den Asteroidengürtel zum Mars und Bilder vom Blick durch die Windschutzscheibe auf unseren blauen Planeten ziehen um die Welt. Ein Tesla im Weltraum - ist das der größte Werbecoup schlechthin? Vielleicht; doch feiert auch der Bereich Programmatisches Werben derzeit viele Erfolge. Weltweit werden 28 % der digitalen Medienbudgets programmatisch investiert. Diese Zahlen klingen zwar vielversprechend - aber woher wissen Sie wirklich, ob Ihre programmatische Werbekampagne Erfolg hat? Mit Attributions-Modellen erkennen sie, auf welchen Kanälen ihre Kampagnen die meisten Erfolge einbringen. So optimieren Sie Ihre Werbebudgets - und Ihre Resultate gehen durch die Decke.

Advanced Data Modelling - so stehen die Erfolge nicht mehr in den Sternen

Es gilt als eine alte Weisheit in Werbeagenturen, dass der tatsächliche Ertrag der Ausgaben in den Sternen steht. Schon John Wanamaker, der "Pionier im Marketing" sagte Anfang des zwanzigsten Jahrhunderts: "Die Hälfte meiner Werbekosten sind weggeworfenes Geld; ich weiß nur leider nicht welche Hälfte." Dank Programmatic Advertising hätte wohl auch Wanamaker heute seine Erfolge analysieren und steigern können. Mit smarten Attributions-Modellen - wie etwa Lookalikes - finden Marken heutzutage die passenden Zielgruppen und sprechen die Verbraucher an, die Interesse an den Produkten und Services haben.

Der britische Arm des Broadcasters Sky macht es vor: Sie machen das Meiste aus ihren eigenen Kundendaten und nutzen Advanced Data Modelling um Marken die bestmöglichen Werbechancen zu bieten. Als Entertainment-Unternehmen hat Sky einen reichen Schatz an Daten, mit denen sie den Weg der Kunden über alle Kanäle hinweg verfolgen können. Hunderte Werbekampagnen konnten dank dem Sky Advance Angebot ihre Brand Engagement, Awareness und Completion Rates verbessern.

Dank Advanced Modelling neue Zielgruppen erreichen - schon das ist bereits eine große Verbesserung zu den bisherigen Verhältnissen, die sich seit Wanamaker kaum geändert haben. Doch es muss noch weitergehen: da Verbraucher heute mehrfach täglich zwischen ihren internetfähigen Geräten wechseln, sollten erfolgreiche Marken diesen Weg nachverfolgen können. So können sie endlich erfahren, welche Werbeschaltung zum Kauf geführt hat - und welche nur mit Desinteresse gestraft wurde. Attributions-Modelle sind deswegen unumgänglich für eine erfolgreiche programmatische Kampagne.

Dank Programmatic zu neuen Weiten aufbrechen

Mit Programmatic Advertising lassen sich die Werbeausgaben aufs Genauste messen - damit ist es dem traditionellen Werben haushoch überlegen. Doch birgt die programmatische Technologie die Gefahr, dass sich Marketer ins klein-klein verlieren und nur noch auf die täglichen und wöchentlichen Zahlen und den Wachstum der laufenden Kampagnen achten. Stattdessen sollten sie eine klare Vision für die Langzeitziele haben und mit Blick auf das vierteljährliche oder jährliche Wachstum planen. Hier kommt das richtige Attributions-Modell ins Spiel.

Attribution hat durchaus auch seine Herausforderungen. Woher wollen Sie sicher sein, welcher Kanal denn nun die Kampagne gefördert und mehr Leute erreicht hat? Wie erfahren wir genau, auf welchem Schritt hin zum Kauf sich der Kunde gerade befindet? Diese Fragen stellen sich nicht nur Sie, sondern die meisten ihrer Kollegen - denn eine Studie fand kürzlich, dass nur 7 % der befragten Marketer glaubten, ein robustes Multi-Kanal-Attributionsmodell zu nutzen.

Marketer sollten sich darauf konzentrieren, die Zusammenhänge zwischen Verbrauchern und ihren mobilen Endgeräten zu erkennen - dabei hilft das so genannte real-time Cross-Device Identity Management. Mit der richtigen Technologie, können Sie Cookies den passenden Device IDs zuordnen. Schon bevor der Cookie wieder gelöscht wird, haben sie den Verbraucher mit seinen anderen Geräten verbunden und können ihn konsistent ansprechen. In einer Zeit, in der Verbraucher von Gerät zu Gerät springen, ist Real-time Cross-Device Identity Management der Schlüssel, um Menschen statt Maschinen zu bewerben.

Klarheit durch Advanced TV

TV war früher ein wichtiger Anteil jeder Werbekampagne - aber gleichzeitig auch nur äußert schwer zu messen. Mit Advanced TV gehen programmatisches Werben und Attribution heute Hand in Hand. Programmatisches Werben entwickelt sich stetig und wird auch für Connected TV und OTT immer wichtiger. In den fünf größten europäischen Märkten wird Connected TV bis 2020 bereits 825 Millionen Euro wert sein - das entspricht einer gesamten jährlichen Wachstumsrate von 33% in 4 Jahren.

Mit welchen Daten kann also Advanced TV die Attribution unterstützen? Dank der internetfähigen Geräte können Marketer auf neue Messdaten zugreifen, die den Kreis zwischen Werbung und Sales schließen. Letztendlich geht es darum, den Weg des Verbrauchers bis zur Kaufentscheidung nachzuverfolgen - und zu beeinflussen, damit der Verbraucher auch sicher zum glücklichen Kunden wird.

Dank der Datenfülle wissen Marketer eben nicht nur, welches Handy, Laptop und Tablet dem jeweiligen Verbraucher gehört - auch der Connected TV befindet sich nun im Kundenprofil. Das alles geht dank Unique Device ID. Mit Hilfe der IP Verbindung oder dem Mobilfunk-Netzwerk können Marken alle Aktivitäten der Verbraucher klar zuordnen.

Früher war Fernsehen noch eine Problemzone für Datenauswertungen. Aber dank Advanced TV kann zielgerichtete Fernsehwerbung programmatisch gesendet und effektiv gemessen werden. So wird Fernsehen zu einem weiteren Kanal, der die Attributionsmodelle unterstützt. Wie man am Beispiel TV sehen kann: die richtigen Messwerte führen direkt zum Erfolg. Stellen Sie also sicher, dass ihr Tech-Partner die relevanten Erkenntnisse und Lösungen bieten kann, damit sie den Kundenweg zum Kauf so gut wie möglich nachverfolgen können.

Werbeziele mit Blick zu den Sternen

Auch wenn der Weg durch das Datenlabyrinth auf den ersten Blick schwer fällt - mit einem Technologie-Experten an der Seite können Marken herausfinden, welche Kanäle die gewünschten Erfolge für ihre Kampagne erbringen und wie sie auf diesen aufbauen, um auch langfristig die richtigen Entscheidungen zu treffen. Letztendlich geht es darum, sich auf die Messgrößen zu konzentrieren, die am wichtigsten sind - nur so brechen sie aus der Umlaufbahn aus und zielen mit ihrer Marketingstrategie zu den Sternen.