> Das Dienstleisterverzeichnis für Marketing <        
print logo

Erfolg der Corporate Website planbar machen

Das WebXF-Verfahren zeigt wie sich Leistung, Qualität und Wertbeitrag der digitalen Unternehmenskommunikation messen, bewerten und steuern lässt.
Anna Hansen | 03.11.2008

Erfolg der Corporate Website planbar machen
Das WebXF-Verfahren am Beispiel der MLP Finanzdienstleistungen AG

Besser werden - dafür steht das Web Excellence Forum (WebXF). In dem branchen-übergreifenden Fachkreis engagieren sich Kommunikationsverantwortliche aus
DAX 30-Unternehmen und anderen international operierenden Konzernen. Ihr Ziel ist es, Leistung, Qualität und Wertbeitrag der digitalen Unternehmenskommunikation zu steigern – mit Erfolg, wie das Beispiel der MLP Finanzdienstleistungen AG zeigt, die zusammen mit WebXF den Deutschen PR-Preis 2008 gewonnen hat.

Den „Erfolg der Corporate Website planbar machen“ heißt das Projekt, das die PR-Preis Juroren überzeugt hat. Wie aber lässt sich Erfolg planen? Wie kann man Leistung und Wertbeitrag der Kommunikation nachweisen? Welche Instrumente ermöglichen eine effiziente Steuerung der Kommunikationspolitik?

Diesen Fragen ging MLP bereits vor einigen Jahren nach. Angesichts der schnell wachsenden Bedeutung der digitalen Kommunikation suchte der Finanz- und Vermögensberater nach einer Controlling-Methode, die die betriebswirtschaftliche Planung, Budgetierung, Steuerung und Koordination der Corporate Website erleichtert. Thorsten Scherer, Abteilungsleiter Vertriebs- und Online-Marketing der MLP Finanzdienstleistungen AG: „Wir wollten ein ernsthaftes Controlling mit Kennzahlen, die verbürgte Aussagen über Leistung und Wertbeitrag der Kommuni-kation zulassen. Wir wollten uns vergleichbar machen auf Basis eines gemeinsamen Standards und damit frei machen von willkürlichen Ad-hoc-Messungen und Tests.“

Vom Pionierprojekt zum Qualitätsstandard

Da die Suche nach einer passenden Controlling-Methode zunächst erfolglos blieb, schloss MLP sich im Herbst 2004 dem Web Excellence Forum (WebXF) an. Gemeinsam mit den Kommunikationsverantwortlichen anderer Unternehmen forciert Thorsten Scherer seither die Etablierung eines Industriestandards zum digitalen Kommunikationscontrolling. 28 Unternehmen haben sich bis heute in dem branchenübergreifenden Arbeitskreis engagiert, davon 16 DAX-30-Firmen.
In den ersten Jahren leisteten die Teilnehmer Pionierarbeit: Unter Leitung der Strategieberatung companion definierten sie zunächst ein umfassendes Kennzahlenset und verdichteten dieses schließlich zu einer Balanced Scorecard. Parallel dazu entwickelten sie fünf standardisierte Testverfahren und etablierten einen zentralen Analyse-Service. Seit 2007 ist das Kommunikationscontrolling-Verfahren ausgereift, wissenschaftlich geprüft und unter anderem bei MLP erfolgreich im Einsatz.

Eine Scorecard und fünf Testverfahren

Eine auf Online-Unternehmenskommunikation zugeschnittene Balanced Scorecard bildet den Kern des WebXF-Verfahrens. Für Michael Heine, den Geschäftsführer der Web Excellence GmbH und Kopf hinter dem Verfahren, ist die Scorecard Ausgangspunkt und Ziel aller Aktivitäten: „Die Scorecard bietet eine umfassende Auswahl an Kriterien, die zur Steuerung der Qualität von Webkommunikation erforderlich sind. Jedes Unternehmen wählt – neben vorgegebenen Pflichtkriterien – die für das eigene Unternehmen strategisch relevanten Kriterien aus und legt deren Gewichtung fest. Automatische Auswertungen liefern dann detaillierte und vergleichbare Aussagen über den eigenen Leistungsstand. So systematisch kann man nur im Onlinekanal vorgehen.“

Ergänzt wird die Scorecard durch wissenschaftlich geprüfte Messungen und Tests. Diese liefern konkrete und präzise Antworten auf planungsrelevante Fragen, darunter: Wie gut gelingt es uns, die Unternehmensbotschaften über die Website zu verbreiten? Wie hoch ist das Einsparpotenzial durch die digitale Bereitstellung von Geschäftsberichten? Mit welcher Erwartungshaltung besuchen uns Nutzer im Internet?

Die aus Sicht der Website-Nutzer wichtigsten Leistungsmerkmale von Corporate Websites werden regelmäßig geprüft. In Kennzahlen überführt und verglichen mit anderen Unternehmensdaten lassen sich auf diese Weise Best Practices identifizieren, verstehen und auf die eigene Situation übertragen.

MLP-Website unterstützt Kommunikation und Vertrieb

Für MLP erfüllt die Corporate Website zentrale kommunikative Aufgaben. Dabei hat die Beziehungspflege zu den verschiedenen Stakeholdern einen hohen Stellenwert. Denn www.mlp.de ist heute erste Anlaufadresse für Journalisten, Bewerber und Investoren. Hier finden die verschiedenen Stakeholder über die reine Unternehmenspräsentation hinaus tiefer gehende Informationen, Zahlenmaterial und jede Menge auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Services.
Gleichzeitig erfüllt die Corporate Website bei MLP eine Vertriebsfunktion. Eine wichtige Kennzahl, die im Rahmen des Controllings daher erhoben und an den Vorstand kommuniziert wird, ist die Anzahl der Leads (Beratungsanfragen), die über die Corporate Website generiert werden. „Darüber hinaus messen wir zum Beispiel, wie viele Besucher über Suchmaschinen auf die MLP-Website kommen, denn es gibt eindeutige Korrelationen, dass die Beratungswünsche steigen, sobald mehr Besucher über Suchmaschinen zu uns kommen,“ erklärt Thorsten Scherer.
Insgesamt ermittelt MLP mehr als 50 Kennzahlen, auf deren Basis das Webcontrolling erfolgt. Thorsten Scherer: „Zwei der Webcontrolling-Kennzahlen sind darüber hinaus im übergeordneten Controlling verankert: Sie geben Auskunft darüber, wie viele Bewerbungen Online eingegangen sind und wie viele Leads (Beratungsanfragen) über die Corporate Website generiert wurden.“

Vier Kennzahlen aus der WebXF-Scorecard kommuniziert das Online-Team außerdem regelmäßig an die Führungsebene: Leads, Seminaranmeldungen, Besucher generell und Besucher, die über Suchmaschinen kommen. Außerdem erstellt das Team von Scherer monatliche Reports mit Detailinformationen an die einzelnen Fachbereiche. Die Kommunikationsabteilung erhält dann z.B. Zahlen dazu, welche Themenservices wie stark von Journalisten genutzt wurden, wie viel Anfragen Online gestellt wurden, welche Bereiche am stärksten genutzt wurden.

„Ziel unseres Webcontrollings ist es, Nutzerbedürfnisse frühzeitig zu ermitteln, Ressourcen effizient einzusetzen und Prozesse optimal zu steuern, um die Wertschöpfung zu erhöhen,“ sagt Thorsten Scherer. Wie MLP dies mit Hilfe des WebXF-Verfahrens gelingt, zeigen die nachfolgenden Beispiele:

1. Verbessertes Antwortverhalten bei E-Mail-Anfragen
Ob, wie schnell und wie gut die elektronische Post beantwortet wird, misst WebXF mit dem E-Mail Response Benchmark. Nach dem Mystery Mail-Prinzip stellen dabei fiktive Nutzer vereinheitlichte Anfragen aus dem Unternehmensalltag an die Bereiche PR, IR, HR und Marketing. Auswertungen erhalten der MLP-Kundenservice und die einzelnen Fachbereiche. Dadurch ist die Sensibilisierung gestiegen. Das Antwortverhalten hat sich deutlich verbessert: 2007 beantwortete MLP 94 % der deutschsprachigen E-Mails innerhalb der relevanten Antwortzeit.

2. Lücken bei E-Mail-Pflichtangaben geschlossen
Seit dem 1.1.2007 ist gesetzlich vorgeschrieben, dass im E-Mail Anhang bestimmte Pflichtangaben zur Rechtsform, dem Unternehmenssitz, Vorstand und Aufsichtsrat eines Unternehmens aufgeführt sein müssen. Durch die E-Mail Performance Messung konnte MLP hier Lücken bei der Umstellung der Mailserver feststellen und schließen.

3. Mehr qualifizierte Bewerber durch einfacheres Verfahren
Online ausgefüllte Formulare vereinfachen das Bewerberhandling. Das spart Kosten. MLP setzt sich jährlich ein Ziel, wie viele Bewerbungen man über die Karrierewebseiten generieren will. Als dieses Ziel 2006 nicht erreicht wurde, zeigte sich, dass viele ihr Online Bewerbungsverfahren abbrachen. 2007 wurde der Bewerbungsprozess im Rahmen einer Kampagne vereinfacht. Die Bewerberzahlen stiegen um 14%. Es zeigte sich, dass der Bewerbungsprozess deutlich seltener abgebrochen wurde und MLP auf diese Weise mehr qualifizierte Bewerbungen erhielt.

4. Mehr Beratungsanfragen durch optimierte Website-Gestaltung
Mit Hilfe von WebXF hat der Finanzdienstleister ermittelt, wie die Marketing-Teaser auf der Startseite aufgebaut sein müssen, damit besonders viele Beratungswünsche über die Website generiert werden. MLP hat den Aufbau der Startseite, die Grafik und das Wording im Laufe der Jahre nachweislich verbessert.

Fazit: Bessere Wertschöpfung durch Prozessoptimierung

Das kennzahlenbasierte WebXF-Verfahren liefert konkrete und präzise Antworten auf zentrale Fragen des Kommunikationsmanagements. Unter anderem gibt die Scorecard Aufschluss, inwieweit die Online-Kommunikation die Geschäftziele unterstützt, wie hoch das Einsparungspotenzial durch die digitale Bereitstellung von Informationsangeboten ist und wie die Corporate Website aufgebaut sein muss, damit sie die Erwartungen der Nutzer erfüllt. WebXF unterstützt MLP nachweislich bei der Prozesssteuerung und –optimierung und trägt auf diese Weise positiv zur Wertschöpfung der Website des Finanz- und Vermögensberaters bei.
„Die WebXF-Scorecard arbeitet wie ein Seismograph. Sie macht uns frühzeitig auf Schwachpunkte aufmerksam, die wir dann im Detail analysieren. Außerdem können wir mit Hilfe der Scorecard die Wechselwirkungen einzelner Maßnahmen gut nachvollziehen,“ erklärt Thorsten Scherer. Wenn der Finanz- und Vermögensberater beispielsweise eine große Werbekampagne starte, können die Verantwortlichen sofort sehen: Wirkt sich die Kampagne auf die Anzahl der Bewerber aus? Generieren wir tatsächlich mehr Leads? Wo müssen wir nachbessern? „Solche Zusammenhänge lassen sich auf Basis einzelner, selbst zusammengetragener Werte nur mühsam darstellen, da ist die Scorecard in der täglichen Arbeit einfach unschlagbar. WebXF hilft uns sehr dabei, die richtigen Schlüsse zu ziehen und unser Handeln entsprechend auszurichten,“ ist Scherer überzeugt.

Einzigartiges Benchlearning untereinander

Darüber hinaus profitiere sein Unternehmen auch von den Ergebnissen der Testverfahren und dem Web Excellence Forum als branchenübergreifender Austausch-Plattform. So ist der Marketing-Mann sicher: „Das Einzigartige an WebXF ist, dass sich die Online Kommunikationsverantwortlichen von verschiedenen Unternehmen – auch von Wettbewerbern – an einen Tisch setzen, um gemeinsam einen Controllingstandard zu etablieren. Konzepte zum Kommunikationscontrolling gibt es einige im Markt. Aber es gibt kein anderes Verfahren, bei dem der interne Benchmark und der Austausch untereinander in dieser Offenheit möglich ist. Bei WebXF gibt es ein Miteinander, wo normalerweise ein Gegeneinander stattfindet.“

Dreimal jährlich treffen sich die Teilnehmer im Sinn des „Benchlearning“ zu ganztägigen Workshops und Fachdiskussionen. Somit können Prozesse sowohl entlang harter Kennzahlen und Qualitätsmerkmale als auch auf Basis des direkten Erfahrungsaustausches verbessert werden. „Die Tatsache, dass sich mehr als 20 führende Unternehmen auf einen gemeinsamen Standard geeinigt haben, ist für viele WebXF-Teilnehmer auch argumentativ von großem Vorteil,“ sagt der WebXF-Geschäftsführer Michael Heine, „denn auf Basis solcher Erkenntnisse können notwendige Veränderungen intern viel besser begründet und vorangetrieben werden.“