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Gezieltes Online Advertising mit Targeting-Methoden: Streuverluste und Gießkannenprinzip vermeiden

Spitz platzierte Werbung funktioniert besser als Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip.
ad pepper media GmbH | 06.12.2010

Spitz platzierte Werbung funktioniert besser als Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip. Diese Binsenweisheit gilt natürlich auch für das Internet – und dennoch wird der Großteil der Werbung im Netz heute nicht gezielt platziert.

Werbekampagnen im Internet beinhalten zudem viel mehr Potenzial, welches mit „Offline“-Medien nicht erreicht werden kann. Die Messbarkeit der interaktiven Vorgänge macht es möglich, sofort auf Veränderungen zu reagieren. Doch was tun, damit die Werbung, die einen Nutzer treffen soll, auch wirklich in einem relevanten Umfeld geschaltet wird? Durch das kontinuierliche Wachstum der Internet-Nutzung sowie des Internet-Contents wird es immer notwendiger, das Umfeld nach Relevanz zu filtern. Die Flut an neuen Meldungen und Webseiten vermittelt den Anschein, dass es unmöglich ist, deren Inhalt schnell und präzise zu erfassen. Werbung in falschen Themenumfeldern scheint deshalb unvermeidbar zu sein. Die effiziente Lösung für Werbetreibende heißt „Targeting“. Doch was steckt genau dahinter, welche Methoden gibt
es, worin unterscheiden sie sich und welche ist für „meine“ Kampagne die richtige?

Targeting und seine Bedeutung

Unter Targeting versteht man das auf bestimmte Zielgruppen abgestimmte Schalten und Einblenden von Werbebannern auf Webseiten. Es wird also versucht, bezogen auf Inhalte, Produktnamen, Bereiche einer Website, Herkunft des Besuchers oder auf bestimmte Schlagworte (Keywords), möglichst individuell für einen User die vermeintlich attraktivsten Banner einzublenden.

Idealerweise wird ein Klick auf diesen Banner sowie weitere Aktionen wie der Erwerb von Produkten auf der Ziel-Webseite erreicht. Neben den klassischen Targeting-Möglichkeiten von Ad-Servern zählen heute Keyword- (d.h. wortbasiertes), Contextual- und Behavioral-Targeting zu den verfeinerten Methoden der Platzierungsselektion. Allerdings sind diese Methoden nicht immer präzise, sodass Fehlplatzierungen und Streuverluste nicht ausgeschlossen werden können. Deshalb setzen seit letztem Jahr Anbieter, wie zum Beispiel ad pepper media, mit dem semantischen Targeting die technische Evolution fort, um optimale Platzierungen im Internet für Werbekampagnen zu garantieren.

Aber worin unterscheiden sich die Methoden, und welche eignet sich am besten? Am einfachsten zu vergleichen sind die verschiedenen Targeting-Methoden mit einem Werkzeugkasten. Jeder Mediaplaner benötigt ein Set an Targeting-Optionen sowie für jede Kampagne sein eigenes, passendes Werkzeug, um maximales Potenzialsowie optimale Relevanz erreichen zu können.

Relevanz schaffen als Voraussetzung für den Erfolg von Online-Werbung

Relevant ist etwas, wenn es in einem bestimmten Zusammenhang von Bedeutung ist. Relevanz in der Werbung zu schaffen heißt also, den Konsumenten genau dann mit der Werbebotschaft zu konfrontieren, wenn diese ihm in irgendeiner Form wichtig erscheint. Die Schlussfolgerung daraus ist,
dass relevante Werbung grundsätzlich besser funktioniert als wahllos gestreute Maßnahmen. Für den Werbetreibenden ist die richtige Platzierung seiner Anzeigen und Kampagnen also ein wesentliches Kriterium für deren Erfolg. Doch mit welchen Mitteln ist Relevanz zu erreichen?
In der Online-Werbung stehen dem Werbetreibenden diverse Methoden zur Verfügung, die auf unterschiedlichen Prinzipien beruhen. Die folgenden Wege werden von Agenturen und Vermarktern angeboten, um für Relevanz zu sorgen und eine effektive Platzierung von Werbemaßnahmen zu gewährleisten.

Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppe eines Unternehmens wird nach bestimmten Daten und Charakteristiken definiert, zum Beispiel junge, autobegeisterte Männer im Alter von 20 bis 30 Jahren. Im nächsten Schritt werden Portale gesucht, in denen sich diese Zielgruppe mutmaßlich bewegt. Durch die Buchung auf diesen Websites hofft der Werbetreibende, sein Zielpublikum ansprechen zu können oder Neukunden zu gewinnen.

Das Prinzip beruht auf verallgemeinernden Schlussfolgerungen, die nicht unbedingt zutreffen müssen und kein ge-naues Wissen über den User beinhalten. Somit können hier
mitunter große Streuverluste entstehen, da es an der nötigen Relevanz fehlt.

Brand-Transfer

Verkörpert eine Marke ein gewisses Image, so werden für Werbemaßnahmen Portale gebucht, die diesem Image entsprechen oder zumindest dazu passen. Der Werbetreibende hofft so, seine Zielgruppe dort zu erreichen. Auch diese Methode trifft oftmals nicht exakt. Ein Brand-Transfer ist eine willkürliche Übertragung, die nicht unbedingt logischen Gesetzen folgt, sondern eher intuitiv funktioniert. Somit muss der Werbetreibende auch hier Streuverluste einkalkulieren.

Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, diese Streuverluste so gut wie möglich zu minimieren, was mit der Buchung von Targeting-Methoden möglich ist. Diese finden und selektieren relevante Themenumfelder im Netz, bevor die Werbemittel platziert werden. Das Ergebnis ist, dass Brands an potenzielle Endverbraucher gerichtet bzw. spezifische Zielgruppen mit attraktiven Werbeangeboten angesprochen werden.

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