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Social Media als Supportkanal

Ist der Einsatz von Social Media-Plattformen als Supportkanal nur eine temporäre Erscheinung? Die Chancen und Risiken für Unternehmen.
Michael van Laar | 15.11.2011

Dieser Fachartikel erschien im Leitfaden Online-Marketing Band 2:
http://TopOnlineExperten.de



Sie heißen @Telekom_hilft [1], @MicrosoftHelps [2] oder @DellCares [3] und sie bringen Service- und Support-Verantwortliche in Unternehmen zum Nachdenken: Social Media-Accounts (im genannten Fall beim Microblogging-Dienst Twitter) als Sprachrohr des Service- und Support-Teams. Immer mehr Unternehmen stehen ihren Kunden nun auch via Twitter, Facebook und Co. helfend zur Seite. Da stellt sich die Frage: Ist der Einsatz von Social Media-Plattformen als Supportkanal nur eine temporäre Erscheinung, die dem augenblicklichen Social Media-Hype geschuldet ist? Oder werden Social Media-Kanäle in Zukunft ein fester Bestandteil des Kommunikationsmix’ im Service- und Support-Bereich?

Endgültige Antworten auf diese Fragen kann dieser Beitrag nicht liefern. Dafür ist es noch zu früh. Statt Spekulationen über die Zukunft von Online-Support-Instrumenten lesen Sie deswegen hier, unter welchen Umständen der Einsatz von Social Media-Kanälen sinnvoll ist. Sie erfahren, wo die Stärken und Schwächen im Vergleich zu etablierten Kommunikationsstrukturen des Support-Bereichs liegen. Zum Schluss erhalten Sie eine praktische Checkliste mit Tipps für den Start in den Social Media-Support.

Doch bevor es an die Praxis-Tipps geht, lassen Sie uns mit einer kurzen Situationsanalyse beginnen. Eigentlich ist der Einsatz von Social Media-Werkzeugen für Supportzwecke gar nicht so neu. Dies gilt sowohl für Business-to-Consumer (B2C) als auch für Business-to-Business (B2B)-Märkte, obwohl es gerade bei letzteren zunächst nicht den Anschein hat. Das liegt daran, dass der Begriff „Social Media“ häufig vor allem mit Plattformen wie Twitter, Facebook und YouTube verbunden wird. Doch auch Webforen – und letztlich auch deren „Vorgänger“, das Usenet [4] zählen zu Social Media. Gerade solche Foren haben vor allem in der Softwareindustrie und in technologiefokussierten Branchen eine lange Tradition als Support-Instrumente.


Status quo: Support per Social Media im B2B-Umfeld

Während der Einsatz von Foren im B2B-Umfeld durchaus als gesetzt angesehen werden kann, sind andere Social Media-Spielarten nach wie vor noch ziemliches Neuland für viele B2B-Unternehmen. Statt der Frage nach dem „wie“ stellen sich viele Unternehmen aus B2B-Branchen noch immer die Frage, ob die eigene Zielgruppe überhaupt bereits in Social Media-Kanälen aktiv ist. Denn ein entsprechendes Engagement soll sich schließlich auch aus wirtschaftlicher Sicht lohnen.

In den letzten Jahren haben sich verschiedene deutsche und internationale Studien mit der Social Media-Nutzung im B2B-Umfeld beschäftigt (siehe Literaturempfehlungen [5] bis [8]). Mit Blick auf Support- und Aftersales-Themen zeigen sich klare Präferenzen in der Social Media-Nutzung: Blogs sowie die bei B2C-Zielgruppen populäre Kanäle Twitter und Facebook spielen im B2B-Umfeld zurzeit meist noch eine eher geringe Rolle. Die Wachstumsraten sind jedoch hoch. An einer zumindest ausreichenden Reichweite dürfte es mittelfristig also nicht mangeln.

Viel interessanter als die Frage nach der Reichweite ist die Frage, auf welche Weise man im B2B-Umfeld die verschiedenen Social Media-Kanäle tatsächlich sinnvoll nutzen kann. Denn es ist offensichtlich, dass ein Ingenieur im Rahmen einer nur 140 Zeichen umfassenden Twitter-Nachricht weder ein komplexes technisches Problem noch dessen Lösung beschreiben kann. B2B-Unternehmen, die ein eigenes Supportportal oder eigene Supportforen unterhalten, verwenden die Kanäle Twitter und Facebook daher meist, um auf neue Inhalte in der eigenen Support-Community hinzuweisen.

Die Möglichkeit, einen eigenen Support-YouTube-Kanal konsequent mit Erklärungs- und Anleitungsvideos zu befüllen, nutzen zurzeit erst wenige B2B-Unternehmen. Ein gutes Beispiel hierfür ist der YouTube-Kanal der Cisco Support Community [9]. Der Schwerpunkt der Social Media-Aktivitäten der meisten B2B-Supportabteilungen liegt im Aufbau und in der Betreuung einer eigenen Support-Community. Dies entspricht offenbar auch dem aktuellen Nutzungsverhalten der Zielgruppe. Allerdings zeigt beispielsweise die Facebook-Seite des Cisco-Supports [10], dass auch im B2B-Umfeld „echte“ Support-Hilfestellungen außerhalb der klassischen Unternehmens-Supportforen auf wachsende Akzeptanz stoßen.


Status quo: Support per Social Media im B2C-Umfeld

In vielen B2C-Branchen ist die Frage, ob Social Media ein Thema für den Support ist, längst beantwortet. Den betroffenen Unternehmen bleibt oft gar keine andere Wahl. Denn sobald sich Kunden mithilfe von Social Media öffentlich über Produkte und Dienstleistungen beschweren, sind diese Kanäle für den Kundenservice ganz automatisch relevant.

Vor allem Intensivnutzer von Social Media-Services beschweren sich sehr schnell über nicht funktionierende Produkte, über aus ihrer Sicht unangemessene Preise oder über schlechten Kundenservice. War dazu vor einigen Jahren noch das vergleichsweise aufwendige Verfassen eines kompletten Blog-Artikels nötig, kann man heute bei Twitter seinem Unmut bequem und vor allem schnell Luft machen. Verfügen diese Nutzer zudem auch noch über eine relativ große Reichweite innerhalb der jeweiligen Plattformen, können negative Äußerungen schnell höhere Wellen schlagen, als es dem Anbieter lieb ist.

Mithilfe von Social Media Monitoring und der frühzeitigen, aktiven Ansprache unzufriedener Kunden, versuchen immer mehr Unternehmen, solcher negativen Mundpropaganda vorzubeugen. Äußerungen von unzufriedenen Kunden in den verschiedenen Social Media-Kanälen werden nach Möglichkeit direkt „vor Ort“ öffentlich beantwortet. Wenn Unmutsäußerungen in Kanälen wie Twitter aufgrund ihrer Kürze nicht ausreichend konkret für eine direkte Hilfestellung sind, bitten Supportmitarbeiter in der Regel um genaue Informationen per Privatnachricht. Dies at gleich zwei Vorteile. Zum einen signalisiert das Unternehmen öffentlich, dass es sich um den Fall kümmert. Zum anderen findet die weitere Kommunikation mit dem unzufriedenen Kunden nicht mehr öffentlich statt. So lautet zumindest der Plan.


Die Chancen und Risiken für Unternehmen

Die Chancen von Supportangeboten über Social Media-Kanäle wurden in den vorangegangenen Abschnitten bereits erläutert:

• Kunden dort abholen und beraten, wo sie sich ohnehin aufhalten, anstatt sie in Telefonwarteschleifen und Service-Formulare zu drängen.
• Proaktiv auf Kundenprobleme reagieren, bevor diese kommunikativ eskalieren.
• Negativer Mundpropaganda vorbeugen oder sie zumindest noch im Entstehen „entschärfen“.
• Eine offene Unternehmens- und Kommunikationskultur demonstrieren.

Diesen Chancen steht jedoch auch ein Risiko gegenüber: die Skalierbarkeit. Support in Social Media-Kanälen ist vergleichsweise personal- und zeitintensiv und passt nicht immer zum unternehmensspezifischen, auf Effizienz getrimmten Prozessschema.

Zur Erläuterung: Viele Unternehmen arbeiten im Supportbereich seit Jahren an einer Verbesserung der sogenannten „Call-Avoidance“, also dem Vermeiden von Hotline-Anrufen und E-Mail-Anfragen. Denn diese sind für das Unternehmen personal- und damit kostenintensiv. Stattdessen ermöglichen es sinnvoll vernetzte Analyse- und Suchtechnologien beispielsweise, dass ratsuchende Kunden auf der Website des Unternehmens zunächst eine auf ihren Problemfall abgestimmte Auswahl an vorhandenen Hilfestellungen präsentiert bekommen. Wird ein hilfesuchender Kunde hier direkt fündig, kann das beim Kunden Ärger vermeiden (zum Beispiel durch lange Telefonwarteschleifen) und dem Unternehmen Kosten sparen. Ein gutes Beispiel für ein solches System ist die Supportanfrage auf der Website des Siemens Industry IA/DT/BT Service & Support [11].

Support mithilfe von Social Media-Kanälen läuft einer solchen Call-Avoidance-Strategie zuwider. Dies gilt es zu beachten, wenn die Einführung neuer Kommunikationskanälen für den Kundensupport zur Debatte steht. Solange die Fallzahlen überschaubar sind, ist das alles kein Problem. Doch wenn sich die Social Media-Nutzung ausweitet oder sich die Erwartungshaltung aufgrund des Gewöhnungseffekts ändert, kann die Support-Betreuung via Social Media in Zukunft durchaus arbeits- und damit kostenintensiver werden.

Dies gilt es frühzeitig zu bedenken, denn ein späteres Zurückrudern steht nicht zur Debatte. Schließlich kann auch ein Zurückfahren der Supportaktivitäten in Social Media-Kanälen negative Mundpropaganda erzeugen. Auf der anderen Seite sind solche Überlegungen überhaupt nur angebracht, solange ein Unternehmen es sich mehr oder weniger „aussuchen“ kann, ob es Social Media-Kanäle im Rahmen der Kundenbetreuung einsetzen möchte. Es ist durchaus denkbar, dass in ein paar Jahren ein Support-Angebot via Social Media in manchen Branchen bereits als selbstverständlich angesehen wird.


Zehn Praxistipps für einen reibungslosen Start

1. Verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, welche Social Media-Kanäle Ihre Kunden und Wettbewerber aktuell in welcher Weise und mit welcher Intensität nutzen. Sie können zu diesem Zweck aktuelle Studien zu Rate ziehen oder mithilfe von Social Media Monitoring und Kundenbefragungen eine eigene Analyse erstellen. Falls es in Ihrem Unternehmen bereits Social Media-Erfahrungen gibt, sind diese natürlich ebenfalls eine gute Quelle.

2. Sind in Ihrer Branche nennenswerte Social Media-Aktivitäten vorhanden, so empfiehlt sich ein dauerhaftes Social Media Monitoring. Ein Social Media Monitoring-System informiert Sie regelmäßig, gegebenenfalls sogar in Echtzeit, über die Erwähnung bestimmter Unternehmens-, Marken- oder Produktnamen in wichtigen Social Media-Kanälen. Eine erste Orientierung über geeignete Monitoring-Lösungen kann die kleine Marktübersicht der Agentur Goldbach Interactive geben [12]. Nutzt Ihr Unternehmen Social Media bereits im Rahmen von Marketing- und Unternehmenskommunikation, so ist meist bereits eine entsprechende Monitoring-Lösung vorhanden. Diese muss dann nur noch um supportrelevante Suchbegriffe und Filtermöglichkeiten erweitert werden.

3. Erkundigen Sie sich, welche Social Media-Aktivitäten und -Regelungen in Ihrem Unternehmen bereits existieren. Mitarbeiter-Guidelines für den Umgang mit Social Media „unter Unternehmensflagge“ müssen selbstverständlich auch vom Support-Team beachtet werden. Überprüfen Sie solche Guidelines unbedingt auch auf ihre Tauglichkeit hinsichtlich der Social Media-Nutzung als Supportkanal. In manchen Fällen sind Anpassungen notwendig.

4. Arbeiten Sie Leitfäden aus, die beschreiben, auf welche Weise das Support-Team in Social Media-Kanälen auf bestimmte Anfragen und produktbezogenen Unmutsäußerungen reagieren soll. Für den richtigen Umgang mit öffentlich geäußerter Kritik gibt es leider kein Patentrezept. Eine öffentliche Antwort, wie sie oben beschrieben wurde, ist wünschenswert. Aktuell erzeugt man als Unternehmen in vielen Fällen damit sogar einen positiven Überraschungseffekt. Definieren Sie aber auch, in welchen Fällen die Supportmitarbeiter versuchen sollten, die Kommunikation in andere, für den konkreten Fall besser geeignetere Kanäle zu lenken. Solche Kanäle können beispielsweise private Direktnachrichten innerhalb einer Social Media-Plattform sein, aber auch E-Mails oder ein Supportforum. Bei aller Notwendigkeit von Regeln sollten Sie dennoch nicht zu kleinlich werden. In der täglichen Praxis muss das Support-Team ohnehin viel Fingerspitzengefühl aufbringen, um adäquat zu reagieren.

5. In der Regel bietet es sich an, für den Support eigene Accounts bei denjenigen Social Media-Plattformen einzurichten, auf denen Ihre Kunden aktiv sind. Beachten Sie hierbei die Vorgaben Ihres Unternehmens, vor allem hinsichtlich der Gestaltung von Benutzernamen und Beschreibungen.

6. Sorgen Sie für eine komfortable Arbeitsumgebung. Social Media-Management-Tools wie beispielsweise Hootsuite [13] und auch viele Social Media Monitoring-Systeme bieten praktische Werkzeuge und Workflows zur gemeinsamen Pflege von mehreren Social Media-Accounts durch ein Team von Mitarbeitern.

7. Beauftragen Sie ein festes Mitarbeiter-Team mit der Betreuung der Social Media-Supportkanäle. Diese Mitarbeiter sollten kein Problem damit haben, ihren Job quasi unter öffentlicher Beobachtung zu erledigen. Denn im Gegensatz zu Hotline- oder E-Mail-Kommunikation ist der Großteil der Social Media-Kommunikation öffentlich einsehbar.

8. Schulen Sie das Mitarbeiter-Team. Dies betrifft nicht nur den Umgang mit dem Social Media Monitoring-System und die Bedienung der unterschiedlichen Social Media-Kanäle. Einzelne Social Media-Plattformen, vor allem der Microblogging-Dienst Twitter, haben mit der Zeit ihre ganz eigenen Umgangsformen, Abkürzungen und Verhaltensregeln entwickelt. Spielen Sie typische Situationen durch, damit das Support-Team gut vorbereitet ist und schnell die richtigen Entscheidungen fällen kann. Denn Social Media bedeutet meistens Echtzeitkommunikation unter den Augen der Öffentlichkeit.

9. Optimal ist es, wenn das Team hinter einem Social Media-Account öffentlich sichtbar ist, am besten mit Namen und Fotos. Denn Menschen unterhalten sich lieber mit anderen Menschen anstatt mit unpersönlichen Firmenlogos. Namen und Fotos dagegen schaffen Verbindlichkeit, was besonders im Supportbereich wichtig ist. Der Nutzungsumfang von Namen und Fotos richtet sich nach der Bereitschaft der Supportmitarbeiter sowie den diesbezüglichen Unternehmensregeln. Einige gute Beispiele sind die Twitter-Accounts von Comcast Support [14] und American Express Customer Care [15] sowie der Twitter-Account [1] und die Facebook-Seite [16] des Telekom-Service-Teams.

10. Überlegen Sie sich, wie Sie mit Problemen „außerhalb der Geschäftszeiten“ umgehen. Kommunikation in Social Media-Kanälen kennt keinen Feierabend. Seien Sie darauf vorbereitet, dass auch am späten Abend und am Wochenende Fragen auf Ihrer Facebook-Seite veröffentlicht werden oder Ihre Social Media Monitoring-System Unmutsäußerungen unzufriedener Kunden via Twitter findet. Auch hier gibt es kein Patentrezept. Einige Unternehmen bieten mehr oder weniger einen Rund-um-die-Uhr-Service an. Dies tun sie jedoch meist auch außerhalb der Social Media-Kanäle, so dass Social Media ohnehin keine Ausnahme darstellt. Andere Unternehmen hingegen kommunizieren ganz klare „Öffnungszeiten“, in denen die jeweiligen Social Media-Accounts vom Support-Team betreut werden.


Literatur

[1] http://twitter.com/Telekom_hilft: Twitter-Account des Service-Teams der Deutschen Telekom.
[2] http://twitter.com/MicrosoftHelps: Twitter-Account des Microsoft Customer Service & Support.
[3] http://twitter.com/DellCares: Twitter-Account des Dell Support-Teams.
[4] http://de.wikipedia.org/wiki/Usenet
[5] Völklein, T.: Social Media im Industrieumfeld. – 128 S., Institut für Online-Markenführung, 2010.
[6] Pleil, T.: Mehr Wert schaffen &#8722; Social Media in der B2B-Kommunikation. – 96 S., Books on Demand, 2010.
[7] Stolze, J.: B2B Social Media in der Praxis. – 12 S., creative360, 2010.
[8] Ramos, L./Young, G. O.: The Social Technographics Of Business Buyers. – 19 S., Forrester Research, 2009.
[9] http://www.youtube.com/ciscosupportchannel: YouTube-Kanal der Cisco Support Community.
[10] http://www.facebook.com/CiscoSupportCommunity: Facebook-Seite der Cisco Support Community.
[11] http://www.automation.siemens.com/support-request: Support Request auf der Website des Siemens Industry IA/DT/BT Service & Support.
[12] http://www.goldbachinteractive.com//aktuell/fachartikel/marktubersicht-plattformensocial-media-monitoring: Eine kleine Social Media-Monitoring-Marktübersicht.
[13] http://www.hootsuite.com: Hootsuite, ein Social Media-Management-Tool mit Gruppenunterstützung.
[14] http://twitter.com/comcastcares: Twitter-Account des Comcast Care Teams.
[15] http://twitter.com/AskAmex: Twitter-Account von American Express Customer Care.
[16] http://www.facebook.com/telekomhilft: Facebook-Seite des Service-Teams der Deutschen Telekom.