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Pressearbeit braucht Kontinuität und viele Instrumente

Nach dem Motto PR kann jeder, verpassen Unternehmen die Chance, sich mit einem Orchester von PR-Instrumenten in der Öffentlichkeit zu positionieren.

Nach dem Motto: PR kann jeder, insbesondere die Geschäftsführung, und wir bringen jetzt mal eben ein paar PR-Artikel an die Presse und die drucken das ganz bestimmt, weil wir so einmalig sind: Das sind unrealistische Vorstellungen.

Ein Orchester von Instrumenten über einen längeren Zeitraum gespielt – das bewirkt schließlich ein Bild vom Unternehmen und seinen Produkten für eine definierte Öffentlichkeit. Pressemitteilungen, Events, der klassische Tag der offenen Tür. Aber auch Online-Arbeit: Der Blog, die Facebookseite, die Inhalte und Optik der Unternehmens-Website. Issuemanagement – also das Besetzen von Themen, die öffentlich diskutiert werden: Das sind einige Instrumente der Public Relations.

Das Online Advertorial wird von vielen PR-Menschen nicht dazu gezählt. So aktuell Nicolas Scheidtweiler im Medium „Pressesprecher“. Hat das (Online-) Advertorial doch als Instrument auch der Produktwerbung den Ruch nicht glaubwürdig zu sein und sei somit ungeeignet für den ernsthaften Imageaufbau. Da jedoch öffentliche Meinung und Images zunehmend über das Internet bzw. die Online-Medien geformt werden, können Advertorials bei Themen, die der Erklärung bedürfen als Instrument der PR dienen. Als bezahlter Inhalt, kann das Advertorial zudem planbar veröffentlicht werden.
Advertorials, auch personalisierte, können der PR dienen, solange sie relevant und ehrlich sind.

Advertorials können durchaus sinnvoll für einen langfristigen Aufbau von Beziehung sein.
Über Studien, wie eine Studie des Berliner Forschungsinstitut Eye Square GmbH, schon von 2012, ist belegt: Leser schenken Advertorials mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen als Werbung. Die Studie wurde von der Hubert Burda Media beauftragt. Diese redaktionellen Anzeigen - hier insbesondere von Online-Advertorials - müssen allerdings relevante und zum Themenumfeld passende Inhalte haben. Die Inhalte des Online-Advertorials sollten so sachbezogen wie die einer Pressemeldung sein. Als Beispiel für neuen Vertrauensaufbau sei die Reederei des havarierten Kreuzfahrtschiffes Costa Concordia genannt. Per Advertorials hat die Reederei die neuen Sicherheitsstandards für ihre Kreuzfahrtflotte kommuniziert. Das nach dem Schiffsunglück verlorene Vertrauen konnte peu à peu wieder aufgebaut werden.
Allerdings, auch hier zählt die Gesamtstrategie der Öffentlichkeitsarbeit. Das Advertorial ist ein mögliches Instrument in der jeweiligen Orchestrierung, um die Beziehungen zu Öffentlichkeit und Multiplikatoren zu gestalten. Um die Relevanz für Leser/User noch zu steigern, reagieren personalisierte Advertorials auf Online-Plattformen auf die individuellen Nutzer.
Was man bei der Pressearbeit alles falsch machen sollte
Was man bei der unternehmenseignen Pressearbeit alles falsch machen kann, erklärt Nicolas Scheidtweiler im Online-Medium Pressesprecher unter "Geld verbrennen aber richtig" . Die Lektüre des augenzwinkernden Artikels vermittelt Basics für gelingende PR anhand von 14 Punkten, mit Einschränkung des Themas Advertorials.