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Mehrheitlich Rebranding nach Übernahme

Studie: Drei Viertel der Übernahmen in IT, Finanzen, Healthcare und Energie führen zu Veränderung oder Auflösung einer Marke.
Landor | 18.10.2017
 

2015 und 2016 machte der Unternehmenswert von Fusionen und Übernahmen mehr als 8 Billionen US-Dollars aus. Eine Analyse von Landor, ein Consultingunternehmen für Marken und Design, zeigt, dass 74 Prozent aller Firmen die Marke des übernommenen Unternehmens innerhalb der ersten sieben Jahre neu aufgestellt haben.

Brancheninterne Übernahmen zeigen ähnlichen Verlauf
Die Landor M&A-Markenstudie hat unterschiedliche branchenspezifische Verlaufsmuster identifiziert. Mehr als andere Branchen neigt die Konsumgüterindustrie (definiert als freie Konsumgüter und Einzelhandel) dazu, erworbene Marken zu beizubehalten. Knapp 60 Prozent dieser Unternehmen möchten den Wert der erworbenen Marke bewahren und halten deren Integration in das Markenportfolio für eine erfolgreiche Vorgehensweise. Ein Beispiel dafür ist der Kauf der Bioteemarke Honest Tea durch Coca-Cola. Der Deal wurde 2011 geschlossen und das aufkaufende Unternehmen hat bisher keine nennenswerten markentechnischen Veränderungen vorgenommen.

Die Branchen IT, Finanzdienstleistungen, Gesundheitswesen und Energie tendieren eher dazu, die zugekaufte Marke zu verändern und tun dies bei 75 bis 80 Prozent der Übernahmen. Diese Branchen schätzen den Wert des Erwerbers höher ein, als den der erworbenen Marke. Die Zahlen belegen den Trend, mit der Markenintegration zu beginnen, sobald der Deal unter Dach und Fach ist. Capital One schloss seine Übernahme von ING Direct im Februar 2012 ab und firmierte kurz darauf unter Capital One 360. IBM ist im Verlauf des vergangenen Jahres auf Einkaufstour gewesen und hat dabei u.a. die Firma Clearleap gekauft, die jetzt unter dem Namen IBM Cloud Video bekannt ist.

Die Energie- und Versorgungsbranche verliert am wenigsten Zeit mit der Integration erworbener Marken. In 60 Prozent der Fälle werden die Marken laut Studie innerhalb von zwölf Monaten verändert. IT-Unternehmen haben es nicht ganz so eilig, die Hälfte der erworbenen Marken werden innerhalb des ersten Jahres umfirmiert und 76 Prozent binnen sieben Jahren. Ein ähnlicher Verlauf zeigt sich im Gesundheitswesen und bei Finanzdienstleistern. Interessanterweise üben Telekommunikations- und Industrieunternehmen die größte Zurückhaltung in der Veränderung erworbener Marken, denn hier werden acht Prozent bzw. 24 Prozent der Übernahmen innerhalb von 12 Monaten in eine neue Markenstrategie eingebunden.

„2016 haben Firmenlenker Tausende Entscheidungen darüber getroffen, wie bei Markenakquisitionen zu verfahren ist – aber woher wissen sie eigentlich, welche Entscheidungen am besten sind? Unsere Studie belegt eindeutig, dass unterschiedliche Branchen sehr unterschiedlich vorgehen. Die Möglichkeit, quantitative Trenddaten verschiedener Branchen der letzten zehn Jahre einzusehen, wird CEOs, Vorstände und Berater nun in die Lage versetzen, fundierte Entscheidungen hinsichtlich der Markenstrategie zu treffen, wenn sie eine Übernahme oder Fusion planen“, so Lois Jacobs, CEO bei Landor. Und weiter: „Ganz gleich, ob eine Firma darüber entscheidet, eine Marke zu behalten oder abzustoßen – wenn bei einem M&A-Prozess markenstrategische Entscheidungen vernachlässigt werden, kann sich dies auf den Markenwert nachteilig auswirken und zu finanziellen Verlusten führen.“

„Es gibt keine einheitliche, klar definierte markenstrategische Vorgehensweise bei einer Fusion oder Übernahme,“ sagt Louis Sciullo, Executive Director Financial Services bei Landor. „Der ideale Ansatz für eine Strategie der Markenakquisition basiert auf einem umfassenden Verständnis der spezifischen Kombination von Faktoren, die das Übernahme- sowie das Zielunternehmen kennzeichnen. Nachdem nun reale Daten verfügbar sind, haben wir einen Maßstab dafür, wie einzelne Firmen und Branchen mit M&A-Markenentscheidungen umgehen – und wir können diese Daten für maßgeschneiderte Analysen nutzen, die exakt auf spezifische Firmen und Deals zugeschnitten sind.“

Größe, Art und Umfang des Deals korrelieren mit der Wahrscheinlichkeit eines Rebrandings
Generell gilt: Je größer die Transaktion, desto länger die Übergangszeit. Fusionen gleichartiger Unternehmen führen überraschenderweise in 38 Prozent der Fälle zu einer Umfirmierung. Theoretisch sollte eine Fusion gleichartiger Firmen eine schlichte Zusammenführung der beiden vorhandenen Markennamen sein; beispielsweise Alcatel-Lucent, DaimlerChrysler und MillerCoors. Aber die Tatsache, dass bei fast 40 Prozent der Fusionen ein Rebranding gewünscht wird, spiegelt den Wunsch wider, eine neue, zukunftsorientierte Wertschöpfung zu erreichen – durch die Marke ebenso wie durch den Betrieb.

Ein kleiner Deal birgt die hohe Wahrscheinlichkeit eines Marken-Rebrandings
Bei 78 Prozent der Transaktionen mit einem Umfang von weniger als 99 Millionen US-Dollar kam es zu einem Rebranding. Zum Vergleich: Bei Deals über fünf Milliarden US-Dollar waren es lediglich 46 Prozent. Sehr kauffreudige Firmen wie Alphabet und Microsoft zeigen eine größere Neigung zum Rebranding, und zwar in mehr als 80 Porzent der Fälle. Besonders interessant ist die strategische Markenzusammensetzung bei Alphabet, bei der Google seine Corporate Identity neu ausgerichtet hat, um M&A-Aktivitäten zu ermöglichen.