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Die unterschätzte Wirkung von Werbeartikeln

Ein Geschenk bringt Sympathie und erzeugt Wertschätzung. Geringe Kosten pro Werbeeinblendung.
Harald Mahlich | 28.09.2012

Häufig werden Werbeartikel eingesetzt, ohne konkret über deren Werbewirkung bewusst zu sein oder diese gezielt zu unterstützen. Die Stärke von Werbeartikeln liegt dabei vor allem in den Möglichkeiten der Kundenbindung.

Für Unternehmen wird es immer schwerer, Kunden zu binden. Die meisten Menschen entwickeln nicht mehr automatisch eine hohe Bindung an ein Unternehmen, nur weil sie ein paar Produkte gekauft haben. Vielmehr ist die Bereitschaft oft groß, bei einem vermeintlich guten Angebot sofort zu einem anderen Unternehmen zu wechseln. Die Kundenbindung mit Werbeartikeln kann deswegen ein wichtiger Faktor im Konkurrenzkampf sein.
Nach jeder Werbung eines Neukunden ist eine langfristige Kundenbindung das Ziel. Es ist sogar möglich, diese beiden Ziele miteinander zu verbinden, denn wie sich zeigt, kann die Kundenbindung dazu führen, dass Neukunden ganz ohne zusätzlichen Aufwand geworben werden.

Jede Maßnahme zur Kundenbindung kostet Geld. Doch es ist ein Unterschied, ob ein Stammkunde einen Rabatt oder ein stilvolles Werbegeschenk bekommt. Ein Geschenk hat einen persönlicheren Charakter und wirkt deswegen emotional stärker bei gleichem finanziellem Einsatz. Bei der Kundenbindung zählen nämlich nicht alleine rationale Gründe. Zudem wird das langfristige Preisniveau durch den Verzicht auf Rabatte stabil gehalten.

Kundenbindung wird begünstig durch:

- geringste Kosten pro Impression (Werbeeinblendung)
- Geschenk erzeugt Sympathie/Wertschätzung

Geringe Kosten pro Werbeeinblendung

Eine DIMA-Studie belegt, dass mehr als die Hälfte aller Kunden einen Werbeartikel mehr als 1 Jahr lang behält. [1] In einer Studie des Advertising Specialty Instituts wurde ermittelt, dass ein Werbegeschenk im Durchschnitt etwa 7-8 Monate im Besitz der Beschenkten ist. [2] In dieser Zeit wird das Werbegeschenk zwischen 25 und 64 Mal pro Monat genutzt. Die Nutzungsfrequenz ist vom Werbeartikel abhängig. Ein Geschenk mit einem hohen Alltagsnutzen, z.B. ein Kugelschreiber, wird besonders häufig verwendet.

Für die Berechnung der Kosten für eine Impression (CPI: Cost per Impression) wurden in der ASIS [1] die Antworten zur Nutzung der Werbeartikel und der Nutzungsdauer ausgewertet. Der CPI bei typischen Werbeartikeln wie Schreibegeräten. T-Shirts und Taschen liegt demnach zwischen 0,002 und 0,005 Dollar. Der CPI bei Printwerbung (0,033 Dollar) und TV-Werbung (0,019 Dollar) liegt deutlich höher. Basierend auf dem CPI ist es also deutlich effizienter, Werbung mit Werbeartikeln zu betreiben als Werbung in den klassischen Medien zu schalten. Ein wesentlicher Grund dafür sind die niedrigen Preise für Werbeartikel.

Zudem spielt die Art des Werbeartikels eine wichtige Rolle. Mit 0,002 Dollar haben Caps, Taschen und Schreibgeräte einen besonders günstigen CPI. Mit Werten zwischen 0,003 Dollar und 0,007 Dollar haben Kalender, Glaswaren, Büro-Accessoires und T-Shirts auch noch einen sehr guten Wert. Andere Kleidungsstücke und Anerkennungspreise liegen mit einem CPI von 0,016 und 0,021 Dollar immer noch deutlich unter den Werten bei Print- und TV-Werbung.

Aus diesen Ergebnissen lässt sich schließen, dass der CPI besonders gut ist, wenn der Werbeartikel einen hohen Nutzwert und einen niedrigen Preis hat. Die erste Frage, die ein Unternehmen sich bei der Auswahl von Werbeartikel stellen sollte, ist deshalb: Haben unsere Werbeartikel einen großen praktischen Nutzen für unsere Kunden?

Ein Geschenk bringt Sympathie und erzeugt Wertschätzung

Im Vergleich mit Print, TV und anderen klassischen Werbemethoden, haben Werbeartikel nicht nur den höchsten Akzeptanzwert beim Kunden, sondern bestechen außerdem durch Ihre unangefochtene Werbewirkung. 76 Prozent von beschenkten Kunden freuen sich immer über Werbegeschenke und 70 Prozent finden Unternehmen, die Werbeartikel einsetzen, sympathisch. [3] Zudem kann mit Werbegeschenken eine besonders hohe Werbeerinnerung erreicht werden. Bis zu 76 Prozent aller Empfänger von Werbeartikeln erinnern sich nachhaltig an das Unternehmen. [2] 73 Prozent aller Kunden finden, dass sie deutlich zu selten Werbeartikel von Unternehmen bekommen. [3]

Ein Werbegeschenk ist zunächst einmal ein Geschenk. Über ein Geschenk freuen sich die meisten Menschen, denn es drückt Wertschätzung aus und kostet nichts. Ein Werbegeschenk entweder eine positive (18-57 Prozent) oder eine neutrale Wirkung (42-82 Prozent). Nur wenige Kunden (0-3 Prozent) geben an, dass sich durch einen Werbeartikel die Wertschätzung für ein Unternehmen klar verringert hat. [1] Nimmt man die Ergebnisse einer GWW-Studie [2] hinzu, in der belegt wird, dass Kunden vor allem auf Qualität und Funktionalität Wert legen, darf vermutet werden, dass die negativen Bewertungen dann entstehen, wenn diese beiden Kriterien nicht erfüllt werden.

Besonders große Wertschätzung erzeugen Taschen (53 Prozent), T-Shirts (49 Prozent), Caps (45 Prozent) und andere Kleidungsstücke (44 Prozent). Aber auch Glaswaren (39 Prozent), Büro-Accessoires (35 Prozent), Kalender (31 Prozent) und Schreibgeräte (30 Prozent) haben häufig eine positive Wirkung. Dahingegen fallen Anerkennungspreise (23) und Schmuck (18 Prozent) etwas ab. [1] Interessant ist dabei, dass die Werbeartikel, die einen besonders günstigen CPI haben, auch bei der Wertschätzung gute Werte erzielen. An der Spitze liegen in beiden Kategorien Taschen und Caps, aber auch T-Shirts, Schreibgeräte, Kalender und Büro-Accessoires sammeln in beiden Disziplinen viele Punkte.

Die Auswahl geeigneter Werbeartikel

Wer mit Werbeartikeln arbeitet, sollte deren Wirkungsweise kennen und nutzen. Es lässt sich belegen, dass die Kundenzufriedenheit durch Werbeartikel positiv beeinflusst werden kann. So geben 73 Prozent der Menschen, Bestandskunden von Unternehmen, die Werbeartikel an, dass sie gerne Kunde bei dem Unternehmen sind. 7 Prozent geben sogar an, dass sie bei der Entscheidung für ein Unternehmen von Werbeartikeln positiv beeinflusst worden sind. [2]

Zufriedene Kunden sind treue Kunden. 54 Prozent aller Kunden von Unternehmen, die mit Werbeartikeln arbeiten, wollen einem Unternehmen auch in Zukunft treu bleiben. [2]. Zudem wird das Vertrauen in ein Unternehmen durch gute Werbeartikel erhöht. Wenn ein Kunde einen hochwertigen Werbeartikel erhält, wertet er dies als positive Kundenorientierung und als Ausweis von Qualitätsbewusstsein. Ein Werbeartikel repräsentiert also das Unternehmen. Das ist eine erste wichtige Erkenntnis, die nicht folgenlos bleiben sollte. Für ein Unternehmen heißt das:

• Mit Werbeartikeln kann die Kundenbindung unmittelbar gefördert werden.
• Hochwertige Werbeartikel haben einen besonders positiven Effekt.
• Ein Werbeartikel sollte in jeder Hinsicht zum Unternehmen passen.

Was Unternehmen indes nicht tun sollten:

• Das Potenzial der Kundenbindung mit Werbeartikeln beim Einsatz von Werbeartikeln unberücksichtigt lassen.
• Die Qualität eines Werbeartikels aus Kostengründen minimieren.
• Auf einen Werbeartikel setzen, der weder zum Unternehmen noch zur Branche passt.

Kunden sind vor allem am praktischen Nutzwert, einer hohen Qualität und einem guten Design interessiert. Zudem ist es empfehlenswert, ein Werbegeschenk zu wählen, das zur Branche beziehungsweise zum Unternehmen passt. Das muss nicht unbedingt bedeuten, dass eine inhaltliche Nähe zum Unternehmen oder zur Branche vorhanden sein muss. Wichtig ist aber, dass Werbeartikel Eigenschaften haben, die auch dem Unternehmen und seinen Produkten zugeschrieben werden, also zum Beispiel Originalität, Qualität oder vielleicht auch Coolness. Folgende Kriterien sind besonders relevant (in absteigender Reihenfolge):

• Praktischer Nutzen beziehungsweise Funktionalität
• Einfache Handhabung
• Hohe Qualität
• Originalität
• Modern oder außergewöhnlich
• Dezenter Werbeaufdruck

Einige dieser Kriterien können auch unter dem Schlagwort „Likeability“ zusammengefasst werden. Ein Werbeartikel hat eine hohe „Likeability“, wenn der Kunde dem Produkt eine persönliche Relevanz zuschreibt. Vereinfacht ausgedrückt: Wenn der Kunde den Werbeartikel mag und gerne verwendet, dann ist die „Likeability“ hoch. In der Konsequenz kann das bedeuten, dass ein Unternehmen für die Kundenbindung nicht unbedingt Streuartikel, sondern eher hochwertige Produkte einsetzen sollte. [2]

Die Wirkung eines Werbegeschenks ist besonders hoch, wenn der Kunde das Produkt so einsetzt, als habe er es aus freien Stücken gekauft. Das kann auch bei Streuartikeln der Fall sein, aber dann ist eine gute Qualität besonders wichtig. Wenn etwa ein Kugelschreiber nach nur ein paar Worten nicht mehr schreibt, fällt dies nicht auf den Hersteller, sondern auf das werbende Unternehmen zurück.

Kunden merken sich den Marken- beziehungsweise Firmennamen bei Werbeartikeln häufiger als bei Werbung im Radio oder im Fernsehen. Bei Werbeartikeln erinnern sich 57 Prozent an ein Unternehmen, während im Radio nur 32 Prozent und im Fernsehen sogar nur 28 Prozent der Befragten den Namen eines Unternehmens noch kennen. [2] Die besonders guten Werte bei der Werbeerinnerung bei Werbeartikeln sind an bestimmte Kriterien gekoppelt:

• Hohe Likeability
• Qualität
• Originalität
• Auffälliger Werbeaufdruck

Die ersten drei Kriterien implizieren, dass der Kunde den Werbeartikel häufig nutzt beziehungsweise an einer prominenten Stelle in seinem persönlichen oder beruflichen Umfeld positioniert. Wenn dann noch ein auffälliger Werbeaufdruck vorhanden ist, prägt sich der Kunde den Text beziehungsweise das Logo automatisch ein.

Bei der Auswahl sollte auch berücksichtigt werden, dass ein Werbeartikel, der an einem für viele Menschen zugänglichen Ort aufgestellt wird – etwa im Büro – auch noch eine Werbewirkung auf andere Personen hat. Diese polyvalente Wirkung hat noch einen weiteren Vorteil: Werbeartikel begünstigen Weiterempfehlungen und Stammkunden werben Neukunden.

Ein Kunde, der von einem Unternehmen einen Werbeartikel bekommt, empfiehlt dieses Unternehmen besonders oft weiter. [2] Auch wenn die Dima-Studie an dieser Stelle nicht abfragt, ob die Art der Werbeartikel eine Rolle spielt, so darf man doch davon ausgehen, dass dies ein wichtiger Faktor ist. Wenn ein Kunde einen minderwertigen Werbeartikel erhält, wird er wohl kaum einem Freund oder Bekannten freudestrahlend davon berichten. Erzeugt ein Werbeartikel hingegen eine positive Resonanz, ist die Chance auf eine Weiterempfehlung hoch.

Die Maßnahme zur Kundenbindung hat somit noch einen positiven Effekt für die Neukundenwerbung. Das ist ein spannender Aspekt, denn die Neukundenwerbung kann somit ein Nebenprodukt der Kundenbindung sein. Dieser Effekt lässt sich eventuell noch durch Aktionen, in denen Werbegeschenke und Freundschaftswerbungen miteinander verbunden werden, verstärken und messen. Der mögliche Effekt auf die Neukundenwerbung sollte bei der Kalkulation jedenfalls berücksichtigt werden.

58 Prozent aller deutschen Unternehmen setzen Werbeartikel ein. Allerdings halten diese nur 29 bis 44 Prozent für ein geeignetes Mittel zur Kundenbindung. Interessanterweise sind es gerade Großunternehmen, die stärker auf diese Möglichkeit setzen, was im Umkehrschluss bedeutet, dass bei kleinen und mittleren Unternehmen noch ein großes Potenzial vorhanden ist. Sicher wird kein Kunde nur wegen eines Werbeartikels einem Unternehmen treu bleiben doch Kunden, die noch unschlüssig sind oder mit der Konkurrenz liebäugeln, können mit einem Werbegeschenk positiv beeinflusst werden. Berücksichtigt man noch die indirekte Neukundenwerbung über Stammkunden, ergibt sich ein sehr positives Kosten-Nutzen-Verhältnis beim Einsatz von Werbeartikeln.


Fazit

Werbeartikel glänzen mit einem niedrigen CPI und erzeugen bei einem großen Teil der erreichten Kunden Wertschätzung. Ein niedriger CPI entsteht dann, wenn ein Werbeartikel preiswert ist und einen hohen Nutzwert für den Kunden hat. Beim praktischen Nutzwert schneiden die Werbeartikel gut ab, die im Alltag häufig verwendet werden. Wenn beide Kriterien erfüllt werden, sind Werbeartikel enorm effizient bei der Erzeugung von Werbewirkung. Sogar die ungünstigen ermittelten CPI-Werte bei Werbeartikeln sind allerdings immer noch besser als die CPIs in Print und TV.

Der Preis sollte nicht das alleinige Kriterium bei der Wahl eines Werbeartikels sein. Nur wenn die Qualität des Werbeschenks stimmt, wird eine optimale Wirkung erzielt. Eine gute Mischung aus Streuartikeln und hochwertigen Werbegeschenken, jeweils mit hohem Nutzwert für den Kunden, ist in der Praxis besonders effizient. 62 Prozent aller Empfänger von Werbeartikeln haben nach dem Erhalt eines Werbegeschenks mit einem Unternehmen geschäftlichen Kontakt. [1]


[1] Advertising Specialties Impressions Study (ASIS), Advertising Specialty Institut, November 2008. (http://www.asicentral.com/html/open/EducationandEvents/powersummit08/Impressions_Study.pdf)
[2] Werbewirkung von Werbeartikel (WVW), DIMA Marktforschung für Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., 2011. http://www.gww.de/studien.html
[3] Werbewirkung von Werbeartikel (WVW), DIMA Marktforschung für Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft e.V., 2005. http://www.gww.de/studien.html


Über den Autor

Harald Mahlich ist geschäftsführender Gesellschafter der Source Gesellschaft für verkaufsfördernde Produkte mbH. Seit über 20 Jahren entwickelt er maßgeschneiderte Konzepte für den gezielten Einsatz des richtigen Werbeartikels. Im Mittelpunkt stehen dabei die grundlegende Orientierung an der Marketing-Strategie der Unternehmen und die optimale Integration der Werbemittel.

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